Автор: Гаркуша Мария Сергеевна

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №4 (39) апрель 2012 г.

Статья просмотрена: 3377 раз

Библиографическое описание:

Гаркуша М. С. Особенности формирования благоприятного имиджа благотворительной организации // Молодой ученый. — 2012. — №4. — С. 110-115. — URL https://moluch.ru/archive/39/4533/ (дата обращения: 12.12.2017).

В настоящее время вопросам маркетинга благотворительной организации уделяется недостаточно внимания. Однако необходимо отметить, что в процессе своей деятельности любая организация, в том числе и благотворительная, взаимодействует с различными аудиториями (общество; государство; СМИ; потенциальные инвесторы и др.), на которые сама организация оказывает влияние, а так же оказывающими влияние на нее саму.

Вопрос формирования благоприятного имиджа в глазах ее контактных аудиторий особенно важен, учитывая то, что успех и масштаб деятельности непосредственно зависит от активности фандрайзинга и очевидно, что для того чтобы привлечь как можно большее число благотворителей, спонсоров и волонтеров, необходимо сформировать положительное представление об организации, заинтересовать целевые аудитории, показать направления и истинные мотивы осуществляемой деятельности, а именно это и должен отражать благоприятный имидж организации.

Благотворительной или общественной организации необходимо учитывать следующее:

  • вкладывать средства следует только в ясные и четкие проекты;

  • данные проекты должны быть интересны целевой аудитории и вызывать у нее эмоциональный отклик;

  • характер проектов должен соответствовать имиджу компании. [3, с.10]

Нами были выделены особенности маркетинга некоммерческих организаций. Во-первых, главная цель деятельности благотворительных организаций - максимизация социального эффекта, который в свою очередь может восприниматься эквивалентом прибыли некоммерческой организации. Во-вторых, маркетинг благотворительных организаций – это совокупность взаимосвязанных мер, направленных на создание репутации и получение внешней поддержки.

Рассмотрим комплекс маркетинга («4Р»).

Продукт - услуги, работы, проекты и программы, нацеленные на реализацию уставных целей организации.

Под ценой оказанной благотворительной услуги может пониматься количество затраченных усилий, оценочная стоимость помощи и т.д. (*т.к. некоммерческая организация как правило оказывает услуги на безвозмездной основе, данный элемент комплекса не имеет большого значения).

Каналы распределения: собственные; независимые (с использованием сторонних исполнителей)

Продвижение: стимулирование сбыта, прямой маркетинг (личные продажи, почтовая рассылка), PR (пропаганда: размещение информационных статей в массовых печатных изданиях, распространение сведений посредством радио- и ТВ программ, участие в выставках, мероприятия событийного характера (“events”), социальная реклама.

Имидж организации складывается из нескольких составляющих.

Внутренний имидж (финансовое планирование; кадровая политика (часто кадры – волонтеры); обучение, тренинги и др. способы для мотивации кадров, поддержание здоровой атмосферы в коллективе, поощрение кадров, следование всех членов организации ее миссии и пр. Часто формирование внутреннего имиджа недооценивается, хотя говоря о благотворительной организации, данная составляющая имеет большое значение, поскольку волонтеры, в большинстве случаев являющиеся кадрами такой организации, составляют её основу, и от численности и активности волонтеров зависит успех её деятельности.

Внешний имидж (осязаемый имидж – создание бренда, слогана, фирменного стиля, связи с контактными аудиториями и пр.)

Неосязаемый имидж – это связи, в т.ч. эмоциональные, складывающиеся между благотворительной организацией и потребителями ее услуг (малоимущие семьи, больные дети и их родители, сироты и пр.). Необходимо знать привычки, потребности, ценности, взгляды своих потребителей для оказания наиболее качественной и необходимой помощи.

Прежде чем заниматься формированием благоприятного имиджа, необходимо оценить уже существующий. Для оценки существующего имиджа используется множество различных методов. Наиболее распространенные из них представлены в таблице 1.

Таблица 1

Методы оценки имиджа организации

Методы оценки имиджа компании

Качественные методы


Количественные методы

- конструирующий метод
- ранжирование
- анализ вторичной информации (контент- и интент-анализы)
- психодиагностические методики
- методика «зеркального» имиджа
- метод семантического дифференциала
- метод, основанный на мультиатрибутивной модели товара

Как правило, при оценке имиджа используют сочетание количественных и качественных методик анализа.

После проведения анализа по оценке существующего имиджа в каждой целевой аудитории, необходимо составить план мероприятий по формированию или укреплению положительного имиджа организации.

Для формирования имиджа используют следующие инструменты:

  • фирменный стиль.

Основные составляющие фирменного стиля представлены на рисунке 1.

Врезка3Врезка1Врезка2




Врезка5Врезка9Врезка4Врезка6Врезка8Врезка7


Врезка10

Врезка14Врезка13Врезка12Врезка11

Врезка15



Рисунок 1. Составляющие фирменного стиля [1, с. 223]
  • визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа; 

  • вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего).;

  • рекламные средства;

  • PR-мероприятия (продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью: выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия). [1, с. 223]

Автором данной статьи было проведено исследование сферы благотворительности в России и Калининградской области.

По данным Росстата на 1 января 2010 г. количество зарегистрированных благотворительных объединений (организаций, движений, фондов, учреждений) в России составило 4 309.

По данным исследования Ассоциации благотворительных организаций «Форум доноров», представленного в Общественной палате РФ, годовой оборот благотворительных организаций, выставляющих свою отчетность в 2010 году, составил 23,4 млрд. руб. Больше всего благотворительных средств в России собирается и тратится на экологию: 3,6 млрд. руб. На благотворительность в медицине и здравоохранении расходуется 1,3 млрд. руб. На третьем месте благотворительная помощь в сфере образования — 524,1 млн. руб.

В Калининградской области сфера благотворительности имеет ряд тенденций:

  1. Более активное, чем в прошлые годы, развитие существующих благотворительных организаций и появление новых;

  2. Основные направления деятельности организаций региона: помощь больным, малоимущим и престарелым людям, детям-сиротам, поддержка предпринимательства и культуры, так же имеются представители международной благотворительной организации (например, Красный Крест);

  3. Преобладание молодежных благотворительных организаций;

  4. Повышение внимания со стороны государственных органов.

В Калининградской области с 2010 г. молодежным добровольческим движением занимается Агентство по делам молодежи (Молодежный добровольческий центр (МДЦ)). Совместно с волонтерами благотворительных организаций МДЦ активно развивает Интернет-портал http://dobro-39.ru, содержащий полную информацию о деятельности и вакансиях добровольческих организаций, нормативную базу добровольчества, перечень благотворительных организаций и многое другое.

В настоящее время в сфере благотворительности так же можно сформулировать ряд проблем, которые актуальны как для Калининградской области, так и в целом для России. Среди них:

    • недостаточное внимание государства к проблемам НКО (отсутствие налоговых послаблений и пр.);

    • низкая вовлеченность населения в благотворительную деятельность;

    • низкая осведомленность целевых аудиторий о благотворительности и возможностях участия в благотворительной деятельности, недостаток информации;

    • недоверие целевых аудиторий к благотворительным организациям.

Были проведены исследования маркетинговой среды и имиджа благотворительной организации, при этом объектом исследования выступил Блaгoтвopитeльный цeнтp пoддepжки и opгaнизaции дocyгa тяжeлoбoльныx дeтeй и дeтeй-cиpoт «Верю в чудо» (Россия, г.Калининград), функционирующий с 2007 года.

Попечителями центра являются: Калининградское отделение “Ассоциации молодых предпринимателей России”, генеральный директор консалтинговой компании “Ментор” Лагутинская Мария, российский актёр театра и кино Чернышов Андрей.

Благотворительный центр реализует следующие программы:

  • терапия творчеством, клоунотерапия, сказкотерапия для детей, проходящих стационарное лечение в Детской областной больнице г. Калининграда;

  • праздничный досуг (дни рождения детей, Новый год и др.) для детей, проходящих стационарное лечение в медицинских учреждениях области;

  • создание игровых и развивающих зон в Детской областной больнице (за 2010-2011 гг. созданы 6 игровых комнат, 2 уличные игровые площадки, в настоящее время создаются 4 игровые зоны);

  • сестринский уход за детьми-сиротами и детьми, попавшими в трудную жизненную ситуацию, и проходящими стационарное лечение в Детской областной больнице, в т.ч. материальное и досуговое обеспечение;

  • социализация воспитанников детских домов и приютов через привлечение детей в реализацию социально-значимых проектов в качестве волонтеров;

  • оказание помощи малоимущим семьям города и области.

В результате анализа среды матричным методом (SWOT-анализ) на базе экспертного метода «ранжирования альтернатив», в ходе которого были определены уровень компетенции каждого эксперта и отобраны наиболее компетентные, оценена степень согласованности их мнений, были сформулированы факторы среды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность данной благотворительной организации. На основе критерия Пирсона, путем сопоставления X2расчетное и X2табличное, была оценена значимость коэффициентов конкордации в вероятностных оценках. Мнения экспертов были признаны согласованными с вероятностью 95%. Согласно оценкам экспертов, были выделены по 5 факторов в каждом блоке (сильные, слабые стороны, возможности и угрозы), имеющие наибольшее значении для исследуемой организации. Результаты представлены в таблице 2.

Таблица 2

Результаты SWOT-анализа БЦ «Верю в чудо»

Сильные стороны:

  1. Прозрачность деятельности центра для контактных аудиторий (в т.ч. финансовая часть) и доверие со стороны имеющихся спонсоров и благотворителей
  2. Устойчивые связи с благотворителями, поддерживающие организацию на постоянной основе
  3. Поддержка организации зарубежными фондами
  4. Устойчивые связи с медперсоналом и администрацией Детской областной больницы, являющейся основным объектом волонтерской деятельности Центра
  5. Регулярно проводимые мастер-классы и круглые столы для волонтеров Центра

W1= 0,91

Слабые стороны:

  1. Отсутствие программы по формированию благоприятного имиджа организации, недостаточная осведомленность контактных аудиторий о деятельности БЦ «Верю в чудо»
  2. Несовершенство системы менеджмента
  3. Нехватка регулярных волонтеров
  4. Недостаточная развитость системы организации фандрайзинга для реализации новых проектов
  5. Недостаток знаний волонтеров о социальном проектировании (для получения грантов и пр.)



W2 = 0,93

Возможности:

  1. Создание единой базы данных и фирменного стиля волонтеров по всей России

Вступление в силу с 18.04.2010 г. Федерального закона Российской Федерации от 5 апреля 2010 г. N 40-ФЗ "О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросу поддержки социально-
ориентированных некоммерческих организаций", что укрепляет законодательную базу НКО
Повышение доверия к российским организациям со стороны иностранных грантодателей
  1. Начало популяризации волонтерского молодежного движения в Калининградской области (организация конкурса «Доброволец года», создание интернет-портала о добровольчестве и благотворительности www.dobro39.ru и т.д.)

  2. Появление на калининградском рынке крупных международных социально-ответственных компаний, регулярно реализующие благотворительные программы (например, «McDonalds»)

W3 = 0,90

Угрозы:

  1. Слабая вовлеченность государства в благотворительность

Слабая осведомленность населения (потенциальных благотворителей) о существовании и деятельности благотворительных организаций
  1. Недоверие к благотворительным организациям в РФ со стороны потенциальных благотворителей и спонсоров

Непонимание сущности волонтерства и отсутствие имиджа волонтера и добровольчества в целом в РФ
  1. Низкая социальная ответственность бизнеса в регионе









W4 = 0,94

На основе методики, изложенной в пособии Лукьяновой Н.Ю., была построена регрессионная модель с использованием программного пакета Statistica, а также составлен портрет спонсора (благотворителя) БЦ «Верю в чудо», выявить зависимости между факторами, оказывающие влияние на количество оказываемой центру помощи и выстроить их по степени их влияния (в порядке убывания влияния):

  1. Уровень дохода благотворителя (спонсора) более 30 000 руб;

  2. Организационно-правовая форма лица, оказывающего помощь;

  3. Оказание материальной помощи;

  4. Уровень дохода благотворителя (спонсора) от 20 000 до 30 000 руб.

  5. Оказание прочего вида помощи;

  6. Уровень дохода благотворителя (спонсора) от 10 000 до 20 000 руб.

  7. Периодичность оказания помощи;

  8. Возраст лица, оказывающего помощь;

  9. Оказание досуговой помощи;

  10. Оказание транспортной помощи.

В ходе регрессионного анализа была получена модель (У=2927,165+3966,495х1+787,024х2+92,247х3+4142,11х5+74,030х6+4541,583х7+1963,435х9+3445,453х10+5286,598х11+422,288х12), имеющая следующие качественные характеристики: R2= 0,56, F = 2,450469. На основе данной модели сделаны следующие выводы:

  • в среднем, начиная с 2927,165 руб., размер оказываемой материальной помощи больше на 3966,495 руб., чем размер помощи других видов;

  • размер досуговой помощи больше на 787,024 руб., чем материальная помощь;

  • размер транспортной помощи больше на 92,247 руб., чем материальная и досуговая помощь;

  • размер прочих видов помощи на 4142,11 руб. больше, чем остальные указанные виды помощи;

  • с увеличением возраста благотворителя на 1 год размер помощи увеличивается на 74,030 руб.;

  • юридические лица оказывают помощь на 4541,583 руб. больше, чем физ лица;

  • благотворители и спонсоры, имеющие доход от 10000 руб. до 20000 руб. оказывают помощь на 1963,435 руб. больше, чем лица, имеющий уровень достатка ниже 10000 руб.;

  • благотворители и спонсоры, имеющие доход от 20000 до 30000 руб. оказывают помощь на 3445,453 руб. больше, чем те, у кого уровень дохода ниже;

  • благотворители и спонсоры, имеющие доход свыше 30000 руб., оказывают помощь на 5286,598 руб. больше, чем лица, имеющие доход менее 30000 руб.;

  • с увеличением периодичности оказания помощи её размер увеличивается на 328,842 руб.

Оценка существующего имиджа БЦ «Верю в чудо» осуществлялась с помощью метода, представленного в работе Шкардуна В.Д. и Ахтямова Т.М. Имидж оценивался двумя контактными аудиториями: спонсоры (внешний имидж) и волонтеры (внутренний имидж) с помощью опроса. Каждый эксперт оценивал по 5-балльной шкале предложенные факторы. Объем выборки составил 28 и 61 человек соответственно. В результате были выведены средние балльные оценки. Результаты исследования следующие.

Внешний имидж Благотворительного центра «Верю в чудо» получил итоговую оценку 3,89, что означает, что реальный имидж не полностью соответствует позитивному. Наименьшие оценки получили такие параметры, как:

  • известность центра;

  • информационная открытость (в т.ч. о возможности сотрудничества, доступность информации);

  • фирменный стиль;

  • количество и периодичность проводимых благотворительных акций.

Внутренний имидж Благотворительного центра «Верю в чудо» можно считать благоприятным (его итоговая оценка составила 4,71). Однако рассматривая каждый параметр внутреннего имиджа, необходимо отметить те из них, которые получили оценку менее 4,5, это параметры:

  • система поощрения;

  • фирменный стиль.

Основные усилия по совершенствованию внутреннего имиджа БЦ «Верю в чудо» необходимо сконцентрировать на данных компонентах, поскольку недостаток волонтеров – одна из основных сил центра – является проблемой организации. А несовершенство выделенных компонент может в перспективе привести к оттоку имеющихся волонтеров.

Оценивая параметры, требующие корректировки для укрепления в конечном итоге благоприятного имиджа в глазах данных контактных аудиторий, можно разработать ряд мероприятий и действий, нацеленных на преодоление несовершенств.

Для укрепления внешнего имиджа БЦ «Верю в чудо» предлагается:

  1. в рамках укрепления фирменного стиля:
    1.1. печать фирменной полиграфической продукции (календари, листовки и пр.) для потенциальных благотворителей, спонсоров и др. представителей контактных аудиторий;

    1. распространение полиграфической продукции в Детской областной больнице среди родителей детей, проходящих лечение, посетителей, медперсонала с информацией о центре и его деятельности;

    2. распространение полиграфической продукции в высших и средних образовательных учреждениях города и области с информацией о центре, о возможностях сотрудничества, помощи, контактными данными;

    3. поскольку БЦ имеет логотип, представленный на рисунке 2, слоган («Чудо – это просто!»), необходимо более активное его использование на фирменных бланках, в рекламе, в благодарственных письмах, полиграфии и пр. для формирования контактных аудиторий образа центра.

Рисунок 2. Логотип БЦ «Верю в чудо»

    1. Центр в настоящее время располагается на территории Детской областной больницы, в которой осуществляется основная деятельность организации. Центр располагает помещением (3 комнаты), выделенными администрацией больницы. Одна из комнат («волонтерская») является по сути офисом центра, где часто происходят встречи с потенциальными спонсорами и волонтерами, благотворителями, грантодателями. Поэтому необходимо оформление данного помещения, используя инструменты фирменного стиля. Поскольку фирменными цветами центра являются голубой, желтый, оранжевый, возможно использование их в интерьере помещения, а так же размещение детских работ и рекламных материалов;

    2. Обклейка фолией с логотипом, слоганом и контактными данными центра ящичков для пожертвований, установленных на кассах магазинов города;

    3. Развитие интернет-сайта компании (deti39.com), регулярное обновление информации, назначение ответственного волонтера за наполнение интернет-сайта. Обязательное своевременное размещение финансовых ежемесячных отчетов для повышения доверия со стороны контактных аудиторий.

  1. Распространение информации о центре и его деятельности для повышения уровня осведомленности контактных аудиторий:

2.1. Проведение благотворительных акций и мероприятий с активным привлечением новых спонсоров и благотворителей путем размещения информации на внешних Интернет-ресурсах, например, портал newkaliningrad.ru, klops.ru и др., имеющие высокую посещаемость.

2.2. Участие в телевизионных программах (включая рассказы о результатах деятельности центра, с участием волонтеров);

2.3. Привлечение журналистов для освещения мероприятий центра в СМИ;

2.4. Поддержка и привлечение в проведение благотворительных акции волонтеров Молодежного добровольческого центра при Правительстве Калининградской области;

2.5. Возобновление работы над Интернет-сайтом dobro-39.ru для активной популяризации добровольчества в области;

2.6. Организация обратной связи с контактными аудиториями путем создания специальной рубрики на форуме сайта Центра, а также «Ящичка пожеланий и обращений», который будет установлен рядом с волонтерской БЦ «Верю в чудо»;

2.7. Активное взаимодействие с медперсоналом и администрацией Детской областной больницы, проведение регулярных «круглых столов» с данной аудиторией. Данное мероприятие является важным, поскольку около 80% деятельности центр осуществляет именно в данном учреждении и реализация многих проектов требует участия данной контактной аудитории, а также поскольку сотрудники ДОБ являются потенциальными благотворителями.

2.8. Участие в международных проектах и встречах по обмену опытом с дальнейшим освещением данных мероприятий в СМИ.

2.9. Съемка социальной рекламы для привлечения новых спонсоров, благотворителей и волонтеров.

В рамках поддержания благоприятного внутреннего имиджа центра необходимо создание программы поощрения волонтеров центра.

Поскольку деятельность волонтера является добровольной и безвозмездной, то необходимо постоянно поддерживать их интерес и внутреннюю мотивацию.

Для этого предлагается:

  1. Наделять регулярных волонтеров, обладающих управленческими качествами, полномочиями координаторами благотворительных проектов для возможности самореализации и приобретения новых навыков;

  2. Проводить регулярные встречи с волонтерами в неформальной обстановке для обсуждения текущей деятельности центра, планов, нововведений, а так же общения волонтеров, обмена опытом, предложения своих идей и т.д.;

  3. Создание атрибутики волонтера Благотворительного центра «Верю в чудо» для того, чтобы каждый доброволец чувствовал себя членом большого коллектива, понимал основную миссию и задачи центра: пропуск волонтера с фотографией, подписью и печатью директора центра, именная футболка с логотипом центра, оформление каждому волонтеру Личной книги волонтера с записями о добровольческом стаже работы и внесением информации о его заслугах и достижениях, которую волонтер может прикладывать, например, к резюме при устройстве на работу;

  4. Присвоение регулярным волонтерам уровней, которая будет учитывать продолжительность работы волонтера, его умения и навыки. Уровни будут фиксироваться в Личной книге волонтера. Волонтеры, имеющие более высокий уровень, в первую очередь участвуют в международных конференциях, реализации проектов, поездках, встречах, семинарах в качестве поощрения за регулярную и эффективную работу в центре.

После внедрения данных мероприятий необходимо проводить контроль за их выполнением и проводить корректировку, если требуется.

Внедрение предложенных мероприятий, по нашему мнению, будет способствовать формированию благоприятного имиджа благотворительной организации.


Литература:

  1. Андреев С.Н. Особенности поведения потребителей некоммерческих продуктов/ Маркетинг и маркетинговые исследования/№1, 2011

  2. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа/Маркетинг в России и за рубежом/№3, 2001

  3. Лукьянова Н.Ю. Статистический анализ данных с использованием компьютера: Учебное пособие.-Калининград: Изд-во КГУ, 2003

  4. Сироткина И.В. Построение целостного имиджа компании/Маркетинг и маркетинговые исследования/№1, 2008

Основные термины (генерируются автоматически): благотворительных организаций, благотворительной организации, благоприятного имиджа, Калининградской области, внутреннего имиджа, имиджа организации, Детской областной, контактных аудиторий, имиджа благотворительной организации, формирования имиджа организации, средства формирования имиджа, Детской областной больнице, Методы оценки имиджа, имидж Благотворительного центра, контактными аудиториями, организации внутреннего контроля, имиджа БЦ, Особенности организации внутреннего, торговой организации, существующего имиджа.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос