Благотворительная партнерская программа как инструмент продвижения компании в кризис | Статья в журнале «Молодой ученый»

Авторы: ,

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №22 (102) ноябрь-2 2015 г.

Дата публикации: 16.11.2015

Статья просмотрена: 450 раз

Библиографическое описание:

Шальнова О. А., Ребрикова Н. В. Благотворительная партнерская программа как инструмент продвижения компании в кризис // Молодой ученый. — 2015. — №22. — С. 512-516. — URL https://moluch.ru/archive/102/23363/ (дата обращения: 19.10.2018).



 

В статье рассматриваются вопросы взаимодействия компаний и благотворительных фондов в условиях кризиса посредством разработки и реализации партнерских стимулирующих программ, способствующих взаимовыгодному достижению целей и задач всех заинтересованных сторон.

Ключевые слова: кризис, корпоративная благотворительность, коммерческая благотворительность, партнерская программа, продвижение, психологический барьер.

 

5 сентября отмечается Международный день благотворительности — праздник, посвященный одной из наиболее гуманных сфер взаимодействия общества на всех уровнях хозяйствования: государственном, корпоративном, частном. Однако в настоящих сложных условиях, складывающихся на рынке, праздник получил некоторую напряженную окраску.

В настоящей статье мы попробуем рассмотреть возможности взаимодействия компаний и благотворительных организаций в рамках маркетингового сотрудничества в условиях кризиса.

Для начала стоит определить понятия, которые будут использоваться в качестве основных.

Под благотворительной деятельностью, в соответствии с законодательством Российской Федерации (Федеральный закон от 11.08.95 г. N 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (в ред. от 05.05.2014 г.)), понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки [1].

Однако же, в настоящей статье мы сконцентрируемся на понятиях «корпоративная благотворительность» и «коммерческая благотворительность», имеющих некоторые отличия друг от друга. Корпоративная благотворительность рассматривается как благотворительность, осуществляемая от лица компаний, бюджет на осуществление которой закладывается отдельной строкой или же рассматривается в качестве инвестиций в стратегическое развитие компании. Под корпоративной благотворительностью в большей степени подразумевается «чистая» помощь нуждающимся (не подразумевающая получение прямой и быстрой выгоды), но осуществляемая от лица компании (корпорации).

Коммерческую же благотворительность стоит рассматривать как один из инструментов маркетингового продвижения, целью которой, в конечном счете, все-таки является получение прибыли за счет формирования и поддержания базы лояльных клиентов, чувствительных к социальным проблемам в обществе и подходам к их устранению [6].

Кризис и его влияние на благотворительность

Если говорить о благотворительности как о сфере деятельности в рамках рыночных отношений, приходится констатировать тот факт, что данное направление зависит от законов рынка в той же степени, что и другие коммерческие процессы.

Нужно признать, что в условиях нестабильности процессы экономии, в т. ч. и в сфере благотворительности, выходят на первое место. Тем более, если мы говорим об участии в благотворительности, как о возможности удовлетворить свои высшие потребности. Вспомним знаменитую пирамиду потребностей А. Маслоу. Конечно, с течением времени было доказано, что не все так однозначно, как представлено в модели, однако в условиях резкого сокращения доходов и режима жесткой экономии данная модель достаточно показательна.

Граждане стремительно сокращают свои статьи расходов, не относящиеся к удовлетворению насущных потребностей. К примеру, согласно данным исследования компании Nielsen, в 2015 году количество людей, не посещающих пабы, бары, ночные клубы и другие места отдыха составило в среднем от 46 % (в пабах) до 62 % (в ночных клубах). Причем, в 2014 году этот показатель составил от 32 % до 45 % соответственно. Также, от походов в японские рестораны отказались 36 % опрошенных, в итальянские рестораны — 32 %, в кофейни — 63 %. Причем, интересным фактом является отказ посетителей ресторанов и кафе от сладкого и алкоголя: в этом году лишь 15 % посетителей позволили себе десерт и вино, в то время как в 2014 году таких посетителей было 24 % [4].

Организации также сокращают свои бюджеты и убирают нецелевые статьи расходов, в т. ч. и на благотворительные нужды.

В настоящее время ситуация все-таки носит еще более специфический характер, чем, например, в 2008–2009 годах, в связи с резкими изменениями курсов валют. Если вдруг компания решила не сокращать статьи расходов на благотворительность, объемы помощи все равно сокращаются, т. к. большинство бюджетов российских компаний формируется в рублевой валюте. Что в принципе и отмечается большинством благотворителей. Екатерина Чистякова, директор благотворительного фонда «Подари жизнь» отмечает, что фонд ощутил на себе кризис, прежде всего, в связи с ростом валютных курсов, т. к. пожертвования, чаще всего, собираются в рублях, а некоторые виды помощи необходимо оплачивать в валюте либо по актуальному курсу, в связи с чем, и собирать приходится почти вдвое больше средств. На какие-то группы товаров подорожание в 2015 году составило 7–8 %, а в каких-то категориях и 100 %. Например, кислородные концентраторы, которые раньше стоили 40–50 тысяч рублей, сейчас продаются по цене 80–90 тысяч рублей [2].

Несмотря на модность и престижность данного направления социальной активности в последние годы, участники рынка благотворительности отмечают медленное, но верное формирование культуры благотворительности. По данным исследования организации CAF Россия, проведенного в 2014 году, 59 % россиян имеют опыт совершения денежных пожертвований, половина жителей России когда-либо передавали на благотворительные цели вещи или продукты, и лишь около 20 % жителей страны никак не участвовали в благотворительности. По оценке организации, средняя сумма, пожертвованная россиянином в 2014 году, составила около 5 тысяч рублей; при этом каждый пятый из 41 % респондентов, перечислявших деньги в прошлом году, делал пожертвования ежемесячно [2].

В данных условиях у активного гражданина возникает внутренний диссонанс: социальных проблем меньше не становится, а средств, которые он раньше выделял на участие в благотворительности стало значительно меньше или не осталось совсем.

Но, как это ни удивительно, в условиях кризиса как раз частные лица, обычные граждане увеличили количество отчислений на благотворительность. Сложные условия хозяйствования видимо повлияли на более чуткое и внимательное отношение к проблемам других людей. Также возможной причиной такого сознательного отношения к благотворительности можно назвать организацию массовых акций по сбору средств, в частности, во время популярных ток-шоу на центральных каналах российского телевидения [2].

Та же самая тенденция наблюдается и в сфере корпоративной благотворительности. В кризисных 2008–2009 годах благотворительные бюджеты большинства компаний сократились в два раза, но в течение последующих пяти лет постепенно восстановились до докризисного уровня. [5]. Из чего можно сделать довольно оптимистичный вывод для рынка благотворительности: как только на рынке начинаются улучшения и происходит стабилизация, компании возвращают прежние объемы благотворительности.

Кроме того, отдельного внимания заслуживает трансформация понимания целей и задач корпоративной благотворительности. По результатам исследования, проведенногоспециалистами Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского Государственного университета (ВШМ СПбГУ), был сделан вывод о повышении уровня сознательности компаний в отношении благотворительности: в качестве главной цели и задач, которые ставили перед собой компании, участвуя в благотворительности, определялось создание «социальной ценности» — в 2014 году о ней упоминали более 88 % компаний, в то время как в 2012 году таких было порядка 55 %. Такая цель как «повышение конкурентоспособности бизнеса» показала, наоборот, отрицательную динамику — 33,9 % в 2014 году против 36,4 % в 2012 году [5].

Некоммерческие благотворительные фонды

Отдельно стоит остановиться на некоммерческих благотворительных организациях (НКО). Некоммерческие благотворительные фонды представляют собой организованный сектор рынка благотворительности с прозрачной (в идеале) бухгалтерией. За последние годы отношение к НКО значительно изменилось. В одной из статей мы уже останавливались на формах организации корпоративной благотворительности и сделали однозначный вывод о том, что наиболее оптимальным вариантом для компаний является сотрудничество с благотворительными фондами, т. к. такие НКО лучше знают, куда направить определенную финансовую помощь, располагая информацией о необходимости той или иной материальной помощи различным некоммерческим структурам и частным лицам. Кроме того, благотворительные фонды предоставляют полную финансовую отчетность о расходовании пожертвованных средств [8].

Корпоративные бюджеты, выделяемые на благотворительность все чаще осваиваются через благотворительные фонды, о чем говорят данные исследований. В 2013 году с федеральными НКО сотрудничали 50,8 % компаний, а в 2014 году рост превысил 10 % — данный показатель увеличился до 62,7 %. Также стоит указать и такую форму организации корпоративной благотворительности, связанную с благотворительными фондами, как разработка партнерских программ. На данном направлении также отмечался значительный рост: с 69,8 % в 2013 году до 78 % в 2014 году [5].

Партнерские стимулирующие программы

Партнерские программы позволяют компании работать с благотворительными фондами в рамках бюджетов маркетинга или продвижения, т. к. сотрудничество происходит в четкой привязке к реализации продукции или услуг компании.

В условиях кризиса благотворительные организации, как отмечалось выше, также ощущают его влияние в своей работе. Условия хозяйствования стали в несколько раз тяжелее. Однако некоторые участники считают, что кризис, наоборот, может стать прекрасным шансом оптимизировать и усовершенствовать принципы работы в данной сфере деятельности [2].

Несмотря на значительное сокращение в некоторых компаниях корпоративных бюджетов на благотворительность, партнерские программы могут быть выходом из сложившейся ситуации. Многие фонды в этих условиях предлагают таким компаниям взаимодействие в рамках их бюджета на маркетинг.

В рамках партнерских программ главной целью становится организация взаимодействия компаний, желающих принять участие в благотворительном проекте, с непосредственными реципиентами. При этом в данных условиях появляется как раз та уникальная возможность не только оказать помощь и почувствовать моральное удовлетворение, но и получить необходимую для бизнеса отдачу.

Можно сколь угодно долго обвинять компании в преследовании своих меркантильных интересов, прикрываясь при этом благотворительностью, но с однозначностью можно утверждать, что иногда бывают такие ситуации, когда лучше все-таки относиться к такой позиции как к естественному процессу. А кризис во всех сферах экономики как раз и является такой ситуацией, когда прямое взаимодействие в виде финансовых отчислений становится проблематичным.

Как раз акции по стимулированию сбыта, как инструмент продвижения марки, с использованием благотворительных мотивов могут дать необходимое эмоциональное удовлетворение участвующим и предоставить возможность исполнить свой гражданский долг с наименьшими затратами для себя. В результате подобного сотрудничества в рамках партнерских программ достигается так необходимая как компаниям, так и благотворительным фондам популяризация необходимых сфер деятельности: товаров или услуг компании и социально-значимых проблем общества.

Сегодня такие программы являются в высшей степени наилучшим вложением в благотворительность. Причем выгоду получают все:

1)   потребитель покупает товар и одновременно участвует в благотворительной акции, удовлетворяя свое моральное желание не оставаться безучастным к чужим проблемам. Прозрачные условия организации мероприятия, в условиях значительного процента махинаций и «серых» схем оборота пожертвований, являются мощным дополнительным стимулом;

2)   компания получает стабильный сбыт своей продукции, а в большинстве случаев его увеличение, формирует в сознании своих потребителей образ социально-ориентированной компании, и что немаловажно, стабильной компании, на которую можно положиться в сложных условиях. Кроме того, компания находит среди участников акции своих потенциальных постоянных потребителей, обладающих высоконравственными жизненными принципами. В данном случае, лояльные покупатели еще больше проникаются ценностями бренда, разделяют устремления компании и готовы поддерживать ее в реализации благотворительных проектов, а, соответственно, становятся более терпимыми к каким-то мелким недостаткам компании. И что еще более значительно, компании довольно легко просчитать эффективность участия в подобном промо-мероприятии;

3)   благотворительные фонды получают необходимые средства на осуществление помощи нуждающимся.

Здесь мы должны четко понимать, что понятие «чистой» благотворительности к компаниям неприменимо. Более того, если компания разорится, этот факт окажет еще большее негативное влияние на общество, нежели просто понимание того, что компания должна функционировать и получать прибыль, а стимулирующие мероприятия как раз позволяют увеличить продажи продвигаемого товара. В итоге, напрашивается вполне логичный вывод: чем больше товаров будет продано, т. е. чем большую прибыль получит компания, тем большую помощь получит для своих проектов благотворительный фонд.

Психологические барьеры

Однако стоит остановиться и на некоторых психологических барьерах, существующих в сознании граждан (потенциальных потребителей), мешающих полноценно вести работу посредством организации партнерских программ.

Большая часть (65 %) опрошенных в исследовании организации CAF Россия главным барьером в деле благотворительности считает недоверие к НКО [2]. И усугубляет данную ситуацию достаточно негативный фон, который в настоящее время присутствует в СМИ по отношению к НКО, к которым относятся благотворительные фонды.

Также, проблемой с точки зрения организации является неверие людей в то, что небольшие суммы пожертвований (до 100 рублей, в особенности) могут помочь в решении каких-то социальных проблем. С чем категорически не согласны основатели и руководители благотворительных фондов. К примеру, член президентского Совета по правам человека отмечает, что данный миф необходимо обязательно изживать, т. к. «гораздо эффективнее собирать … много-много с маленьких частных пожертвований, чем несколько крупных» [2]. А если учитывать, что партнерские программы выстраиваются как раз на небольших отчислениях от стоимости товара или услуги, данная проблема справедлива и для формирования мышления в сфере благотворительных промо-мероприятий.

Примеры эффективных партнерских проектов

Рассмотрим некоторые довольно эффективные стимулирующие промо-мероприятия, основанные на благотворительных мотивах.

Среди интересных и довольно эффективных партнерских проектов можно назвать, к примеру, акцию, проводимую совместно компанией GP и благотворительным фондом «Подари жизнь». Покупая батарейки «GP Ultra», участник получает в подарок магнитик с одним из нескольких детских рисунков детей, больных онкологическими и гематологическими заболеваниями. Данная акция стартовала 11 марта 2013 года и продолжается до сих пор. С каждой проданной пачки в благотворительный фонд перечисляется всего 2 рубля, однако за время существования акции уже было собрано 6 578 084 рубля [9].

Другим не менее эффективным проектом является программа «Аэрофлот Бонус» под названием «Мили Милосердия». Участники проекта могут пожертвовать в фонд «Подари жизнь» часть накопленных миль, с тем чтобы появилась возможность оформить премиальные билеты для больных детей, а также сопровождающих их лиц и врачей, которые вынуждены ехать лечиться за границу или крупные региональные центры России, в т. ч. в Москву из разных российский городов. В настоящее время уже пожертвовано 404 миллиона бонусных миль, которые были успешно обменены на 13 тысяч билетов для нуждающихся больных детей [11].

Формы взаимодействия могут быть различными, но от этого менее эффективными они не становятся. Топливная компания Eca совместно с благотворительным фондом помощи хосписам «Вера» в прошлом году запустили акцию «Уставший имеет право на чашку кофе, заболевший имеет право на достойную помощь». В акции может поучаствовать каждый желающий всего лишь купив на заправке кофе. От продажи каждой чашки кофе в фонд «Вера» компанией отчисляется 10 рублей. Причем стоит добавить, что величина одноразового отчисления для подобного рода акций достаточно велика, что несомненно, повышает значимость акции в глазах покупателей, с точки зрения личного вклада в общее дело. Как результат, почти за год проведения акции удалось собрать более миллиона рублей в помощь неизлечимым больным [10].

Итак,…

В условиях кризиса сложная ситуация складывается во всех сферах жизнедеятельности общества, в т. ч. и в благотворительной, накладывая негативный отпечаток на способы поиска пожертвований, а также их количество. Компании, сокращая бюджеты, ищут способы сэкономить, но при этом пытаются выполнять свои обязательства и пытаться функционировать, получая прибыль. В подобной ситуации стимулирующие мероприятия, характеризующиеся своей ярко выраженной коммерческой основой, могут быть одинаково полезны и эффективны и компаниям, как инструмент повышения продаж, так и благотворительным фондам, как дополнительная возможность сбора пожертвований. Кроме того, для компании, желающей в условиях кризиса оставаться в информационном поле потребителя и одновременно выказывать свою социальную сознательность с заделом на будущее, участие в совместных с благотворительными фондами партнерских программах является оптимальным и чуть ли не единственным возможным проявлением своей ответственной общественной позиции в условиях жесткой экономии и оптимизации функционирования бизнеса.

 

Литература:

 

  1.      Федеральный закон от 11.08.95 г. N 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (в ред. от 05.05.14 г.).
  2.      Благотворители в России ощутили влияние кризиса (05.09.2015) http://ria.ru/disabled_help/20150905/1230711967.html (дата обращения 29.10.2015)
  3.      Гришина В. Т. Современные тенденции в применении методов маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009. — № 5. — с. 380–384.
  4.      Рост цен вынудил россиян отказаться от посещения баров и ночных клубов // Lenta.ru. — URL: http://lenta.ru/news/2015/10/23/tooexpensive/
  5.      Тихонович Л. Корпоративная благотворительность вышла из кризиса в кризис //Филантроп (электр. журнал) (26.02.2015). — http://philanthropy.ru/analysis/2015/02/26/...
  6.      Шальнова О. А. Стимулирование продаж: принципы, методы, оценка: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2014. — 107 с.
  7.      Шальнова О. А. Благотворительность в бизнесе: проблематика отношения и использования // Научные труды Вольного экономического общества. — 2014. — Т. 189. — с. 47–52.
  8.      Шальнова О. А. Благотворительность как стратегия продвижения бренда // Маркетинговые коммуникации. — 2015. — № 1. — с. 14–23.
  9.      http://www.gpbatteries.ru/podari/
  10. http://www.hospicefund.ru/ustavshiy-imeet-pravo-na-chashku-kofe-zabolevshiy-imeet-pravo-na-dostoynuyu-pomoshh/
  11. http://podari-zhizn.ru/main/node/7424
Основные термины (генерируются автоматически): компания, корпоративная благотворительность, фонд, условие кризиса, благотворительность, программа, благотворительный фонд, CAF, раз, рубль.


Ключевые слова

кризис, продвижение, корпоративная благотворительность, коммерческая благотворительность, партнерская программа, психологический барьер.

Похожие статьи

Легализация денежных средств через благотворительные фонды.

Репутация благотворительных фондов в обществе. Благотворительные фонды, по своей сути, наименьше всего вызывают подозрений в какой-то преступной

Паевые инвестиционные фонды как средство преумножения собственных средств в условиях экономического кризиса.

Контроль за благотворительной деятельностью...

Под видом благотворительных фондов и организаций создаются различные экстремистские и террористические группировки.

Стоит согласиться с тем, что «динамично развивающаяся в России сфера благотворительности должна рассматриваться не только как категория...

Динамика показателей деятельности Благотворительного фонда...

Ключевые слова: благотворительность, благотворительный фонд, SWOT-анализ, динамика показателей.

Любая организация может выбрать один или несколько из своих продуктов или услугу, при продаже которого один рубль будет перечислять в фонд

Благотворительность как компонент социокультурной...

Благотворительность как компонент социокультурной деятельности. Автор: Слепцова Мария Егоровна.

Выделенные средства не должны нарушать финансовой политики компании. − Отправление средств только в доверительные фонды.

Частная благотворительность и меценатство как один из видов...

Ключевые слова:меценатство, благотворительные Фонды, социальное служение РПЦ.

Савва Тимофеевич Морозов (1862–1905) пожертвовал более полумиллиона рублей.

Также Фонд занимается вопросами улучшения связанного с благотворительностью...

Возрождение благотворительности в системе образования и её...

...частной благотворительностью, развивается корпоративная благотворительность, предполагающая оказание благотворительной поддержки с учетом интересов

Так, например, в Ульяновской области с 2000 года действует на спонсорские деньги фонд «Губернаторский».

Благотворительность в России: прошлое и настоящее

Благотворительность в России: прошлое и настоящее. Могилевская Галина Исаевна, кандидат философских наук, доцент.

Под видом благотворительных организаций в условиях недостаточного правового контроля, случается, действуют нечестные и отнюдь...

Корпоративная социальная ответственность — традиции...

Неотъемлемой частью корпоративной социальной ответственности компании является благотворительность. Большая часть благотворительных программ компании направлена на укрепление здоровья детей, развитие у них навыков правильного питания.

Краудфандинг как источник финансирования малого бизнеса...

Как известно, венчурные фонды, хоть и имеют право инвестировать

В целом, россияне с начала года перевели на благотворительность и краудфандинговые проекты около 665 млн. руб

Основные направления развития малого бизнеса в условиях экономического кризиса.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Похожие статьи

Легализация денежных средств через благотворительные фонды.

Репутация благотворительных фондов в обществе. Благотворительные фонды, по своей сути, наименьше всего вызывают подозрений в какой-то преступной

Паевые инвестиционные фонды как средство преумножения собственных средств в условиях экономического кризиса.

Контроль за благотворительной деятельностью...

Под видом благотворительных фондов и организаций создаются различные экстремистские и террористические группировки.

Стоит согласиться с тем, что «динамично развивающаяся в России сфера благотворительности должна рассматриваться не только как категория...

Динамика показателей деятельности Благотворительного фонда...

Ключевые слова: благотворительность, благотворительный фонд, SWOT-анализ, динамика показателей.

Любая организация может выбрать один или несколько из своих продуктов или услугу, при продаже которого один рубль будет перечислять в фонд

Благотворительность как компонент социокультурной...

Благотворительность как компонент социокультурной деятельности. Автор: Слепцова Мария Егоровна.

Выделенные средства не должны нарушать финансовой политики компании. − Отправление средств только в доверительные фонды.

Частная благотворительность и меценатство как один из видов...

Ключевые слова:меценатство, благотворительные Фонды, социальное служение РПЦ.

Савва Тимофеевич Морозов (1862–1905) пожертвовал более полумиллиона рублей.

Также Фонд занимается вопросами улучшения связанного с благотворительностью...

Возрождение благотворительности в системе образования и её...

...частной благотворительностью, развивается корпоративная благотворительность, предполагающая оказание благотворительной поддержки с учетом интересов

Так, например, в Ульяновской области с 2000 года действует на спонсорские деньги фонд «Губернаторский».

Благотворительность в России: прошлое и настоящее

Благотворительность в России: прошлое и настоящее. Могилевская Галина Исаевна, кандидат философских наук, доцент.

Под видом благотворительных организаций в условиях недостаточного правового контроля, случается, действуют нечестные и отнюдь...

Корпоративная социальная ответственность — традиции...

Неотъемлемой частью корпоративной социальной ответственности компании является благотворительность. Большая часть благотворительных программ компании направлена на укрепление здоровья детей, развитие у них навыков правильного питания.

Краудфандинг как источник финансирования малого бизнеса...

Как известно, венчурные фонды, хоть и имеют право инвестировать

В целом, россияне с начала года перевели на благотворительность и краудфандинговые проекты около 665 млн. руб

Основные направления развития малого бизнеса в условиях экономического кризиса.

Задать вопрос