Мобильные приложения как инструмент извлечения маркетинговых знаний

Сегодня мобильный телефон есть практически у каждого экономически активного гражданина РФ. Кроме того, по данным AC&M – Consulting число абонентов мобильной связи (т. е. число зарегистрированных сим-карт) в России на 2014 год составило 238,4 млн. [1], что многократно превышает население России по данным Росстата на 1 января 2015 года — 146,2 млн. человек [2]. Это свидетельствует о большой востребованности мобильной связи в России. Также уверенно растет количество пользователей мобильного интернета наряду с ростом его проникновения. По данным TNS за январь-март 2015 года, количество пользователей мобильного интернета в России составляет 50 млн. человек [3], а по прогнозам J'son & Partners Consulting в 2018 году сравняется с населением страны [4].

Как показывает практика, в отличие от персональных компьютеров и ноутбуков, мобильные телефоны почти всегда находятся рядом с их владельцами, остаются включенными круглосуточно и являются личным устройством конкретного человека. Данные факторы стимулируют маркетологов использовать мобильный телефон в качестве полноценного канала маркетинговой коммуникации. В результате использования данного канала маркетолог получает возможность установить контакт с потенциальным потребителем напрямую и осуществлять с ним интерактивное взаимодействие с помощью обмена SMS сообщениями, например, во время промо акции мобильного маркетинга и использования специального прикладного программного обеспечения для мобильного телефона, называемого мобильным приложением, что открывает гораздо большие перспективы для маркетологов, в отличие, например, от SMS-рассылки. Важнейшее преимущество от использования собственного мобильного приложения для коммерческой организации заключается в том, что с его помощью возможно существенно повысить продолжительность коммуникации с потребителем, осуществлять передачу большого количества информации, получать данные о потребителе и обратную связь.

По данным Synovate Comcon, исследования OnLife, изучающего поведение активных интернет-пользователей, в 1 половине 2015 г. чаще всего россияне выходили в интернет с мобильного телефона (86 %) при этом доля тех, кто пользуется мобильным для выхода в сеть только растет (+2 п. п. с 1 половины 2014 г.). Одновременно с этим, появился тренд уменьшения числа людей, которые подключаются к интернету с помощью стационарных компьютеров. После активного роста во 2 половине 2014 г., в 1 половине 2015 г. также замедлили рост группы тех, кто получает доступ в интернет через планшет и Smart TV. В среднем каждый активный интернет-пользователь за 3 месяца выходит в сеть с 4 различных устройств [5]. Эти данные побуждают маркетологов использовать возможности мобильных приложений для достижения целей компании.

Мобильные приложения для смартфонов могут существенно расширять функционал телефона, поэтому полезное мобильное приложение может быть установлено у миллионов людей. С точки зрения маркетинговой деятельности, мобильные приложения имеют следующие выгоды:

1. Осуществления долгосрочного контакта с потребителями с возможностью интерактивного взаимодействия;
2. Возможность сбора маркетинговой информации о потребителях;
3. Формирования положительного отношения к организации, так как коммуникация осуществляется по инициативе потребителя при доступе к приложению, вместо получения назойливых рекламных сообщений с помощью разных каналов коммуникации (SMS, email, телевидение, радио, пресса, интернет-реклама);
4. Приложения (в том числе бесплатные) обычно скачиваются через официальные интернет-магазины разработчиков операционных систем для мобильного телефона (Android, iOS), которые посещаются десятками миллионов пользователей мобильных телефонов, т. е. расходы на рекламу приложения необязательны, но могут применяться при продвижении своего приложения среди аналогичных, при их наличии (например, приложения-навигаторы);
5. Стоимость разработки мобильного приложения может быть существенно ниже, либо равняться стоимости проведения рекламной кампании на федеральных телеканалах, обладающих высоким рейтингом, но эффект от использования мобильных приложений обычно длится дольше, чем от рекламной кампании на телевидении (и других видов традиционной рекламы);
6. В большинстве случаев пользоваться мобильным приложением удобнее, чем мобильной версией веб-сайта, так как первое изначально разрабатывается под мобильный телефон (смартфон), второе адаптируется под него, т. е. потребителю будет удобнее получать информацию через мобильные приложения, а, следовательно, компания сможет передавать больше информации;
7. Зачастую мобильные приложения распространяются от потребителя к потребителю при помощи рекомендаций друзей и знакомых, т. е. не требуют расходов на продвижения, реклама если и используется, то для того, чтобы проинформировать о появлении приложения (хотя пользователи могут сами его найти через официальные интернет-магазины разработчиков мобильных операционных систем), либо для выделения своего приложения среди аналогичных приложений конкурентов;
8. Приложения, обладающие ценностью для потребителей, являются высоко рентабельными за счет инструментов монетизации приложений;
9. За счет использования приложения, обладающего ценностью для потребителей возможно формирование лояльности потребителей и формирование имиджа компании, сотрудники которой являются компетентными профессионалами в своей области.

Мобильные приложения можно подразделить на следующие типы:

1. Развлекательные (игры, викторины);
2. Функциональные (расширяющие функционал смартфона, например, измеритель уровня шума; выполняющие определенные функции, например, управление банковским счетом);
3. Программные (обработка изображений, навигатор, переводчик и др.).

В рамках данной статьи необходимо подробно рассмотреть возможности сбора маркетинговой информации о потребителях. Для того чтобы осуществлять процесс сбора информации о потребителях, компании размещают в пользовательском соглашении мобильного приложения условия, при которых приложение может получить доступ к:

1. браузерной истории (список посещенных веб-сайтов пользователями);
2. геолокации (определение местоположения пользователя мобильного телефона);
3. видеокамере;
4. микрофону;
5. фотографиям, аудиозаписям и видеозаписям пользователя;
6. документам;
7. заметкам пользователя;
8. данным из социальных сетей;
9. email пользователя;
10. интернету, списку загруженных данных из интернета;
11. получению данных об установленных и запущенных приложениях.

Стоит заметить, что большинство приложений не требуют всех вышеперечисленных прав доступа одновременно, так как данные права должны быть адекватны функциям конкретного мобильного приложения и требуются для того, чтобы приложение могло корректно осуществлять свои функции. При первичной авторизации загруженного мобильного приложения пользователем на дисплее мобильного телефона появится всплывающее окно, запрашивающее разрешение пользователя на доступ приложения к определенным данным и/или функциям телефона. При согласии пользователя вышеперечисленные условия автоматически вступают в действия в процессе использования приложения (однако существуют случаи, когда приложение сохраняет права доступа после его закрытия пользователем [9–11]). Мобильное приложение позволяет собирать следующие данные о пользователях:

1. Личные данные пользователей (номер мобильного телефона, идентификатор устройства, данные из социальных сетей, email адрес, фотографии сделанные пользователем и др.);
2. Список посещенных веб-сайтов (анализируются тематики интересов конкретного пользователя);
3. Маршруты пользователей (анализируются места, где чаще всего бывает пользователь);
4. Веб-аналитика приложения (когда и сколько времени пользователь использует приложение, какие функции/информация наиболее и наименее востребована, в каких случаях и как пользователь использует приложение).

Собираемые данные о пользователе используются для размещения наиболее привлекательной для пользователя рекламы в приложении, совершенствования приложения, выявлении скрытых потребностей и разработке дополнительных сервисов, которые могли бы их удовлетворить. Собранные данные могут быть переданы в CRM-систему для составления детального портрета потребителя с целью дальнейшего осуществления более точного сегментирования клиентов компании и разработки уникальных торговых предложений для каждого сегмента. Причем помимо социально-демографических данных, портрет покупателя будет содержать и психографические характеристики пользователей мобильных приложений, что повышает вероятность создание потенциально востребованного рыночного предложения.

Однако существует весьма тонкая грань между желанием добросовестных организаций совершенствовать рыночные предложения, повышать удовлетворенность своих клиентов, наряду с повышением их лояльности и желанием недобросовестных организаций заниматься незаконным вмешательством в частную жизнь пользователей мобильных приложений, торговлей персональными данными пользователей. В частности, существуют случаи слежения популярных приложений за пользователями мобильных телефонов, на которых данные приложения были установлены, например, случай с популярным игровым приложением Angry Birds [8]. В этих случаях, часто количество собираемой информации о пользователе было неадекватно функционалу приложения, например, когда приложение «яркий фонарик» собирало данные о местонахождении и идентификационные данные телефона [6], приложение GPS-навигатор «CoPilot Live Premium» получало доступ к списку контактов пользователя, могло изменять системные настройки мобильного телефона и самостоятельно совершать звонки, приложение сканер штрих кодов «Barcode scanner» собирало персональные данные пользователя, приложение, которое определяло название песен «MusicID» требовало доступ ко всем документам, хранящимся на мобильном телефоне и разрешения на копирование и удаление файлов [7], что более вероятно осуществлялось с целью формировании базы данных для её последующей продажи и других недобросовестных действий, чем для совершенствования функционала мобильного приложения. Подобные мобильные приложения называются вредоносными и быстро теряют пользователей после обнародования факта нарушения конфиденциальности, а в некоторых случаях, к разработчикам подобным приложений предъявляют судебные иски. Поэтому, чтобы построить доверительные отношения с потребителями необходимо достаточно четко осведомлять пользователей мобильных приложений о том, какая информация о них собирается, для чего это делается и как используется.

Таким образом, используя мобильные приложения в своей деятельности, коммерческое предприятие получает возможность создать высокоэффективный канал коммуникации с потребителем, который будет действовать длительный период времени, осуществлять беспрерывное интерактивное взаимодействие с клиентами, получать ценную маркетинговую информацию и извлекать на их основе маркетинговые знания, которые являются основой маркетинговой компетентности организации.

1. http://www.interfax.ru/business/448098
2. Численность населения Российской Федерации по муниципальным образованиям на 1 января 2015 года. URL: http://www.gks.ru/free_doc/doc_2015/bul_dr/mun_obr2015.rar (дата обращения: 5.01.2016).
3. URL: http://www.tns-global.ru/press/news/344111/ (дата обращения: 30.12.2015).
4. URL: http://www.interfax.ru/business/388593 (дата обращения: 30.12.2015).
5. URL: http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=2838 (дата обращения: 30.12.2015).
6. URL: http://lenta.ru/news/2013/12/06/flashlight/ (дата обращения: 27.12.2015).
7. URL: http://blog.jammer.su/2013/01/mobilnye-prilozheniya-sposobny-sledit-za-vami/(дата обращения: 30.12.2015).
8. URL: http://www.gazeta.ru/tech/2014/01/28_a_5870681.shtml (дата обращения: 5.01.2016).
9. URL: http://habrahabr.ru/post/249747/ (дата обращения: 30.12.2015).
10. URL: http://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2015/09/08/608063-tainii-navigator-yandeksa (дата обращения: 6.01.2016).
11. URL: http://newsland.com/news/detail/id/1604085/ (дата обращения: 6.01.2016).