На основе анализа открытых источников информации сделаны выводы об основных элементах маркетинговых коммуникаций. В результате выявлено, что стимулирование сбыта является основным элементом маркетинговых коммуникаций, так как именно с помощью стимулирования многие компании стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке.
Ключевые слова:стимулирование сбыта, маркетинговые коммуникации, методы стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и связи с общественностью. На протяжении многих лет использовались различные определения стимулирования сбыта, которые были достаточно расплывчатыми. В настоящее время можно привести более строгое определение: стимулирование сбыта — это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей [8, с.878]. Актуальностьвопросав современных рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным.
Цель данной статьи состоит в изучении сущности и значения стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
раскрыть сущность понятия стимулирования сбыта и определить роль стимулирования в комплексе маркетинговых коммуникаций;
рассмотреть цели и способы стимулирования сбыта;
выявить методы контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.
Процесс коммуникаций состоит из девяти составляющих [1, с.54]. Первых два элемента — отправитель и получатель являются основными участниками коммуникации. Два следующих — обращение и средства распространения информации являются основными орудиями коммуникации. Основными функциональными составляющими являются четыре элемента: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Помехи — последний элемент в системе. Отправитель — сторона, передающая обращение другой стороне. Кодирование — процесс формирования мысли в символической форме. Обращение — набор различных символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации — каналы коммуникаций, передающие обращение от отправителя к получателю. Расшифровка — процесс, в результате которого получатель придает значение символам, полученным от отправителя. Получатель — сторона, получающая обращение, переданное отправителем. Ответная реакция — отклики получателя, возникшие в результате контакта с обращением. Обратная связь — ответная реакция, которую получатель доводит до отправителя. Помехи — появление в процессе коммуникации различных воздействий среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что посылал отправитель [2, с.62].
Основные черты стимулирования сбыта можно охарактеризовать таким образом:
привлекательность для потребителей (при системе стимулирования сбыта потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные блага, что всегда воспринимается положительно);
информативность (получение бесплатного образца товара несет большую информацию, чем информация по другим средствам маркетинговых коммуникаций);
кратковременность эффекта (рост продаж после мероприятий системы стимулирования сбыта имеет кратковременный характер).
Таким образом, мероприятия системы стимулирования сбыта применяют чаще всего для получения сильной и быстрой реакции рынка. Исходя из сказанного, стимулирование сбыта применяется для решения следующих маркетинговых задач: 1. познакомить потребителей с товаром на этапе внедрения его на рынок; 2. поддержать объем продаж на границе зрелости и спада; 3. преодолеть временные (сезонные, по дням недели, в течение дня) колебаний продаж; 4.поощрить приверженцев торговой марки и постоянных покупателей увеличить количество единиц товара.
Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта.
- Распространение образцов товара. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам. Способ является самым действенным, но самым дорогим.
- Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, использовать в виде рекламы, предлагать в виде дополнения к уже совершенной покупке.
- Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок. Очень часто этот способ используется для кратковременного увеличения спроса на лекарственные средства. [4], [6].
- Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене. Этот метод очень эффективен для компаний, которые стремятся значительно расширить свой ассортимент, поскольку любой человек любит получать подарки.
- Сувениры — маленькие презенты для покупателей, это могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах. Очень часто к такому способу продвижения прибегают многие фармацевтические компании [3], [7], [5].
- Демонстрация товара — изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т. п. Как правило, указанные материалы предоставляются непосредственно производителями. Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок.
- Конкурсы. Производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса и т. п.
- Установление предельного срока. Характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки.
- Альтернатива «да» — «нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» — маленькими и невзрачными.
- Бесплатное вступление в клуб. Клиенту предлагается членство в клубе, фирма рассылает ему различные каталоги о своей продукции, призы, скидки на товар.
- Привлечение клиентов потребителями. Сущность этого метода заключается в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение.
- Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен. В противном случае он отправляет соответствующее уведомление об отказе по почте.
- Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным выбором из множества участников.
Таким образом, в результате изучения вопросов стимулирование сбыта, как основного элемента маркетинговых коммуникаций, автором статьи было выявлено, что коммуникация в маркетинге представляет собой совокупность различных мероприятий, посредством которых обеспечивается тесный контакт между производителями продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями, а стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Необходимо помнить, что в стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.
Литература:
- Джинджолия, А. Ф. Международный маркетинг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Мировая экономика» / А. Ф. Джинджолия, А. В. Евстратов; М-во образования и науки Российской Федерации; Волгоградский гос. технический ун-т. Волгоград, 2011. — 76 с.
- Евстратов, А. В. Стратегический маркетинг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Мировая экономика» / Евстратов А. В., Абрамов С. А.; М-во образования и науки Российской Федерации; Волгоградский гос. технический ун-т. Волгоград, 2010. — 85 с.
- Евстратов, А. В. Основные субъекты фармацевтического рынка Российской Федерации и их роль в повышении эффективности его функционирования / А. В. Евстратов, В. С. Игнатьева. // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2015. — № 9 (131). — С. 94–100.
- Евстратов, А. В. Структурные параметры развития фармацевтического рынка Российской Федерации: закономерности формирования и основные тенденции / А. В. Евстратов // Экономика: теория и практика. — 2014. — № 4 (36). — С. 39–46.
- Евстратов, А. В. Структурные параметры фармацевтического рынка Российской Федерации в 2001–2014 годах: закономерности формирования и тенденции развития / А. В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2015. — № 3 (158). — С. 31–43.
- Евстратов, А. В. Основные направления и формы организации маркетинговой деятельности на региональном фармацевтическом рынке: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05 / А. В. Евстратов. — Волгоград, 2005.
- Evstratov, A. V. Mergers and acquisitions of companies in the global pharmaceutical market in 1999–2012 / A. V. Evstratov // World Applied Sciences Journal. — 2014. — № 32 (7). — pp 1400–1403.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф.Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. — М.: Вильямс, 2006. — 943с.
