В статье рассмотрены особенности коллаборации как маркетингового инструмента, способного по своей функциональности заменить ушедшие и запрещённые. Описаны виды коллабораций, которые эффективно используются сегодня в России для увеличения продаж за счет расширения рынка сбыта, привлечения новых клиентов и увеличения лояльности. Сделан вывод о необходимости использования коллабораций для продвижения и развития компаний.
Ключевые слова: маркетинг, коллаборация, продвижение товара, продвижение услуги, маркетинговый инструмент, каналы сбыта.
В настоящее время Российская Федерация находится в режиме проведения специальной военной операции на территории Украины. В связи с разногласием позиций по данному вопросу, многие страны инициировали противостояние с Россией посредством введения санкций, целью которых является изоляция РФ. Сложившиеся обстоятельства не могли не повлиять на коммерческую деятельность компаний: стали недоступны привычные маркетинговые стратегии, затруднено международное взаимодействие. В связи с этим актуальным становится наращивание маркетинговой активности путем создания коллабораций внутри страны.
Коллаборация брендов в текущем состоянии рекламного рынка, кажется одним из наиболее действенных решений проблемы. Коллаборация сегодня — это не только совместное производство товаров или оказание услуг в целях уменьшения рисков и нагрузки на каждого партнера, это по-настоящему маркетинговый инструмент, целью которого является увеличение продаж за счет расширения рынка сбыта, привлечения новых клиентов и повышения лояльности.
Первоначально целью коллаборации являлось привлечение финансовых средств и потребителей за счет создания нового продукта. В последнее время компании определяют основной целью коллаборации — создание информационного повода.
В сфере маркетинга итогом успешной коллаборации можно считать увеличение прибыли, прирост целевой аудитории, создание позитивного репутационного фона.
Рассмотрим обязательные условия успешной коллаборации:
- Общность целевой аудитории. Потребители должны быть верны бренду и заинтересованы в приобретении данного товара. Аудитория брендов должна частично пересекаться.
- Удовлетворение потребностей. Продукт не должен носить только рекламный характер.
- Конструктивность сотрудничества для всех участников. Имидж и финансовое положение каждой компании должны улучшаться в ходе коллаборации [1].
Одновременно следует указать на предпосылки актуальности коллабораций в стране:
— санкции, и, как результат, сокращение источников ресурсов;
— реализация программы импортозамещения;
— выявление ключевых компетенций (высокотехнологичные предприятия концентрируются на узконаправленной деятельности, остальные функции делегируют на аутсорсинг).
В современных российских условиях коллаборации брендов целесообразнее осуществлять в медиаиндустрии, отраслях легкой промышленности и машиностроении. Причем коллаборации активно применяются в развитии оборонной промышленности, что доказано на практике [2; 3].
Рассмотрим на примерах, какие виды коллабораций практикуются сегодня в России.
Бренд и известные личности.
В конце 2022 года известный шеф-повар и шоумен Константин Ивлев и компания производитель BY запустили совместный проект IvlevChefHome BY Kitchen. К. Ивлев активно поддерживает проект в своих социальных сетях. Целевая аудитория К. Ивлева совпадает с концепцией проекта и партнеров: домохозяйки, любящие шоу с именитым шеф-поваром, и представители HORECA. В магазинах представлены товары для кухни и интерьера. Проект развивается как онлайн, так и оффлайн [4].
Бренд и финансово-кредитная организация, благотворительный фонд, представители сферы услуг.
Рассмотрим данный вид на примере сотрудничества сервиса доставки продуктов «Самокат» и «Упсала-Цирка». В 2022 году онлайн-ретейлер «Самокат» проводил коллаборацию с проектом «Упсала-Цирк». «Упсала-Цирк» не только организует представления, но и обучает цирковому искусству детей и подростков. Проект инклюзивный, в числе артистов — дети с синдромом Дауна и другими ментальными особенностями. Деньги на разработку и реализацию программ собирают с помощью частных пожертвований и поддержки от бизнеса.
Благодаря интеграции с «Самокатом» цирку удалось рассказать о себе большой аудитории. Участники циркового проекта записывали небольшие видеоролики с трюками, которым можно легко обучиться и выполнять с использованием продуктов из «Самоката». Зритель мог их заказать, дождаться доставки в течение 15 минут и приступать к практике.
Компании уже проводили совместную акцию ранее: в 2020 году бренд запускал серию продуктов от «Самоката» в стиле «Упсалы», а процент от продажи направлял в поддержку артистов цирка.
Коллаборация в 2020 году оказалась успешной, поэтому бренды решили объединиться вновь. Проект 2022 года получился более сложным и многосоставным: видео с трюками, промокоды, лендинг с регистрациями на спектакли и секретные выступления.
Сервису доставки продуктов «Самокат» коллаборация помогла укрепить бренд, повысить лояльность пользователей и создать позитивный репутационный фон в сети Интернет [5].
Коллаборация с конкурентами.
Бренд одежды Ruban представил модную коллекцию в сотрудничестве с брендом Zarina весной 2022 года. Коллекция лимитированная и носила характерные признаки обоих брендов: женственность Zarina и асимметричность и романтизм Ruban. Совместный проект продвигался усилиями двух брендов, но был представлен для продажи только на официальном сайте Zarina. Очевидно, Ruban использовали данную коллаборацию как способ привлечения более массовой аудитории, а для Zarina это была возможность обратить на себя внимание клиентов, ориентированных на люксовые бренды [6].
Коллаборация крупного бренда с инновационным.
В 2022 году была запушена коллаборация мобильного сервиса для аренды строительного инструмента YouTool и сети магазинов Магнит. Сеть магазинов Магнит запустила пилотный проект строительных магазинов Магнит Мастер. Для развития пилотируемого проекта был привлечен инновационный проект YouTool. Компании рассчитывали на обмен целевой аудиторией и популяризацию строительной тематики. Для пробного запуска был выбран родной город для компании Магнит — Краснодар. Также можно выделить дополнительный критерий при выборе города для теста коллабрации — активная застройка города: появление новых районов.
Суть проекта заключалась в следующем:
— установка витрин YouTool с инструментами для аренды внутри магазинов новых форматов Магнит Мастер;
— клиенты арендуют инструменты по карте лояльности Магнит со скидкой 30 %;
— магазины формата Магнит Мастер расширяют матрицу товаров расходными материалами для строительных инструментов, которые представлены на витринах для аренды, тем самым стимулируют дополнительные продажи;
— инструменты также можно арендовать в магазинах больших форматов Магнит (гипермаркеты, формат семейный), но для этого клиенту необходимо заранее забронировать инструменты для предварительной доставки их на кассу ближайшего магазина.
В рамках реализации проекта сервиса YouTool по аренде строительного инструмента в Магнит Мастер и организации пунктов выдачи в магазинах Магнит больших форматов в городе Краснодар, была проведена доработка мобильного приложения: пользователи без особых усилий могут воспользоваться сервисом, выбрать место получения своего заказа, применять карту лояльности Магнит для получения скидки, оплачивать свои заказы внутри приложения, возвращать инструмент и задавать любые вопросы, касающиеся сервиса, в чате поддержки.
Задачи, поставленные перед совместным проектом:
— расширить целевую аудиторию;
— сэкономить ресурсы на продвижение;
— увеличить узнаваемость компаний;
— повысить доверие к брендам;
— сформировать позитивный имидж;
— укрепить деловую репутацию участников проекта.
Для решения поставленных задач была организована длительная рекламная компания.
На сегодняшний день проект продолжается. Метрики анализируется двумя сторонами.
В текущем нестабильном состоянии в России коллаборация брендов имеет наибольший маркетинговый потенциал. При верном использовании этого инструмента, компании могут получать выгоду как финансовую, так и имиджевую. Стоит отметить, что для России наиболее перспективными направлениями для коллабораций являются легкая промышленность, машиностроение, ВПК, высокотехнологичные отрасли и сфера медиаиндустрии. Предприятия из этих отраслей, используя совместные наработки, смогут реализовать уникальные и инновационные проекты, которые будут способствовать продвижению и развитию компаний и, одновременно, покрытию существующих потребностей общества.
Литература:
- Никитаева А. Ю. Сотрудничество промышленных предприятий с разным уровнем технологичности производства: теоретико-эмпирический анализ / Никитаева А. Ю., Писарская О. В. — Текст: электронный // Государственное и муниципальное управление: ученые записки СКАГС. — 2016. — № 3. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotrudnichestvo-promyshlennyh-predpriyatiy-s-raznym-urovnem-tehnologichnosti-proizvodstva-teoretiko-empiricheskiy-analiz (дата обращения: 05.04.2023).
- Сотрудничество между предприятиями оборонно-промышленного комплекса и вузами. — Текст: электронный // Союз машиностроителей России: сайт. — 2017. — URL: http://www.soyuzmash.ru/ activities/sotrudnichestvo-mezhdu-predpriyatiyami-oboronno-promyshlennogo-kompleksa-i-vuzami-urala (дата обращения: 05.04.2023).
- Писарская О. В. Межфирменное сотрудничество предприятий промышленного комплекса: мировой и отечественный опыт. — Текст: электронный // Таврический научный обозреватель. — 2015. — № 1. — URL: http://tavr.science/stat/2015/09/Tavricheskij-nauchnyj-obozrevatel-1.pdf (дата обращения: 06.04.2023).
- Звездный шеф Ивлев запустил магазин под своим именем в Москве. — Текст: электронный // Global City: сайт — 2022. — URL: https://msk.globalcity.info/news/12/10/2022/1001829 (дата обращения: 07.04.2023).
- Удачное партнёрство: 3 примера коллабораций брендов в России. — Текст: электронный // СберБизнес Live: сайт. — 2022. — URL: https://sberbusiness.live/publications/udachnoe-partniorstvo-3-primera-kollaboratsii-brendov-v-rossii (дата обращения: 06.04.2023).
- Сестры Рубан выпустили коллекцию вместе с Zarina. — Текст: электронный // Журнал BURO: сайт. — 2022. — URL: https://www.buro247.ru/news/style/14-apr-2022-ruban-released-collection-with-zarina.html (дата обращения: 07.04.2023).
- Совместный проект YouTool и МагнитМастер: сайт. — URL: https://magnit.youtool.info (дата обращения: 08.04.2023). — Текст: электронный.
