В статье рассмотрены особенности интернет-маркетинга и маркетинговых коммуникаций в интернет сообществах социальной сети «Вконтакте». Проведен анализ используемых инструментов, попытка ответить на вопрос, в чем заключается специфика интернет – коммуникации, чем обусловлены ее особенности.
Ключевые слова: социальные сообщества, коммуникационная политика, интернет-коммуникации, интернет-маркетинг, эффективность маркетинговых коммуникаций.
Интернет, появившись относительно недавно, стал одним из наиболее динамично развивающихся явлений современного общества. С ростом его аудитории, которая на сегодняшний день составляет уже около 700 млн. человек по всему миру, растет и количество инструментов получения и обработки информации.
Основная функция Интернета, прежде связанная с получением информации, сегодня перестает быть ведущей, такую роль берет на себя функция коммуникации. Прежде всего, стоит отметить, что общение в Сети осуществляется в условиях массовой коммуникации и, следовательно, имеет свои особенности в отличие от традиционного прямого общения в жизни, то же самое касается и «онлайн маркетинга» [1, 6,7].
Популярность и доступность Интернет - технологий способствует появлению новых возможностей и способов коммуникации, формирует новую сферу информационного взаимодействия, приводит к возникновению новых видов общественных отношений на основе социальных сетей.
Актуальность данной статьи обусловлена слабой изученностью Интернет – коммуникации, низким уровнем разработанности данной темы, хотя социальные сети всё прочнее входят в нашу жизнь. Особенности влияния интернет-реальности на пользователей практически не изучаются, но уже можно выделить несколько аспектов, которые интересуют ученых в системе взаимодействия «человек-интернет». К ним относятся проблемы, связанные с соотношением «реальной» и «виртуальной» личности, интернет-зависимости, и, в особенности, интернет-коммуникации, интернет-маркетинг и пр. [4.5].
Объектом данной статьи является интернет как средство коммуникации, предметом – функционирование глобальной сети как средства маркетинговой коммуникации, специфика интернет – коммуникации.
«ВКонтакте» (VK.com) — социальная сеть, крупнейшая в Европе, ей принадлежит, первый по популярности сайт в Белоруссии, второй — в России, Казахстане и на Украине, 22-й — в мире. Проект запущен 10 октября 2006 года и на данный момент является главной площадкой для социальных коммуникаций в России. По данным на январь 2014 года ежедневная аудитория «ВКонтакте» составила более 60 миллионов человек.
«FREESHOPKaliningrad» (FSK) - интернет-сообщество уникального формата в вышеупомянутой социальной сети, которое предлагает пользователям совершить сделку без участия денег. Бартер: услуга на услугу, товар на товар, информационный обмен. На данный момент на страницу подписаны более 13 000 человек, а количество ежедневных просмотров составляет более 6 500 тысяч. Среднемесячный охват пользователей 20 000 тысяч.
Идея данной страницы уникальна и была разработана представителями разных субъектов РФ на общероссийском молодежном форуме Селигер летом 2014 года, после чего успешно и синхронно запущена в различных регионах страны.
Страница «Freeshop Калининград» начала существовать 6 августа 2014 года. Название сообщества, в переводе с английского, означает «Бесплатный магазин».
Миссия информационного портала нашла свое выражение в слогане «Пора меняться», то есть портал преследует глобальную цель – изменить взгляда на деньги, на материальные вещи и услуги в целом.
Динамика охвата аудитории сообщества отражена на рис.1
Сообщества аналогичной тематики, как уже сказано выше, имеются и в других городах России, наиболее крупные из них представлены в таких городах как: Иркутск, Астрахань, Новосибирск, Ростов - на Дону.
Работа всех указанных сообществ строится по одной схеме: пользователи предлагают объявления (зачастую стандартизированные\по шаблону), а после модерации и грамматической корректировки они публикуются в автоматическом режиме. Различия заключены в рубриках и их количестве (детские товары, спорт, животные, продукты и т.д), коммуникации с администрацией (анонимная, не анонимная), а также в средствах продвижения сообщества (PR, реклама, рекламные бартеры, обеспечение траффиком с других соц. сетей)
Рис. 1. Динамика охвата аудитории сообщества
За период с мая по сентябрь во всех сообществах наблюдается тенденция значительного прироста пользователей, что косвенно свидетельствует не только об ухудшении покупательской способности, экономической ситуации, но и повышению актуальности сделок без участия денег. Динамика роста пользователей сообщества FSK представлена на рис. 2.
Рис.2. Динамика пользователей страницы «Freeshop Калининград»
Конечно, прирост пользователей не может быть обеспечен только лишь внешними факторами. За развитием сообщества стоит команда, которая отвечает за качественный и количественный результаты, агрегирование показателей и изучение тенденций возможного роста.
Нужно уточнить, что товар, который производит публичная страница, – информация. Соответственно под поставщиками «Freeshop Kaliningrad» мы понимаем пользователей, подписанных на данную публичную страницу. Это как отдельные лица, которые обеспечивают страницу информационными ресурсами в виде объявлений, так и организации, заполняющие объявления с требованиями от своего имени.
Основными инструментами коммуникации являются 6 рубрик сообщества:
1.«Даю»
Стандартное и самое распространенное объявление, в котором главная цель пользователя – отдать какой-либо свой товар или услугу и получить за это компенсацию -соразмерное вознаграждение, которое обязан задать сам.
2.«Получаю»
Также наиболее встречающееся объявление, в котором пользователь ищет какой-либо необходимый предмет или услугу. Приоритет в получении. Пользователь может не задавать конкретных предметов на обмен, а заполнить графу «Даю» словосочетанием «по договоренности». В объявлении с приоритетом «Даю» графа «Получаю» для заполнения обязательна, что значительно увеличивает скорость удовлетворения такого объявления.
3.«Отзывы»
Очень часто пользователи желают поблагодарить кого-либо из тех, с кем совершали обмен, тем самым предлагая новость-благодарность. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь остался недоволен обменом или хочет предупредить о ком-либо или чем-либо других. Эта рубрика сообщества используется как элемент обратной связи.
4.«Фотографии обменов»
Также элемент обратной связи, не рутинная новость, приятно дополняющая ежедневный образ сообщества, так как ежедневно происходит огромное количество социальных коммуникаций и новых знакомств. FSK предоставляет возможность людям продемонстрировать результат обмена и запечатлеть значимую для них трансакцию.
5.«Сообщение дня»
Уникальное сообщение, которое публикуется в 21-00 с названием «ПостДня», это может быть отзыв, фотография, объявление с идеально заполненным шаблоном, социальной направленности, пост или что-то другое. Выбирается из списка предлагаемых новостей. Рубрика не ежедневна и не появляется в исключительных случаях, подчеркивая значимость данного объявления. Всегда собирает наибольшее количество комментариев и отметок «мне нравится».
6.«Реклама»
В этой рубрике размещаются рекламные сообщения партнеров и рекламодателей.
Структура распределения объявлений по рубрикам представлена на рис. 3.
Рис.3. Структура сообщений в сообществе «Freeshop Kaliningrad»
Эксперты в сетевой интерактивности выделяют три основных аспекта коммуникации:
1. «люди и документы» - возможность для пользователя формировать и реализовывать запрос на информацию;
2. «люди и технология» - приспособленность, удобство информационной технологии для пользователей;
3. «люди и люди» - речь идет о приспособленности данной коммуникации к двустороннему общению, о социальных технологиях общения, которые помогают достижению позитивных социальных целей; о том, как реализуется возможность коммуникации между журналистами, обществом, властью и бизнесом - основными субъектами, выделяемыми в анализе функционирования современного общества [5] .
Нельзя не отметить, что данные аспекты присутствуют и на площадке сообщества «Freeshop Kaliningrad»:
Первый аспект проявляется при прочтении правил сообщества, клиенты реализовывают потребность в запросе на информацию.
Приведем некоторые примеры правил сообщества«Freeshop Kaliningrad»:
1. Не злоупотреблять дублированием.
2. Лучше поставить требования меньше.
3. Срок публикации объявления может достигать 24-х часов.
Второй проявляется при взаимодействии пользователя и навигационных составляющих сообщества, например меню, которое имеет подсистемную структуру, и служит неким «указателем» и «справочником», инструментом помогающим освоиться в сообществе и эргономично его использовать .
Третий заключительный аспект – реализуется в двух направлениях: непосредственных коммуникациях между пользователями, совершающих обмен, а также между пользователями и представителями администрации сообщества.
Одна из главных задач сообщества «Freeshop Kaliningrad» - рост пользователей, путем эффективных маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией. С самого начала существования сообщества, один из основных принципов FSK – быть в тренде, быть актуальным, соответствующим событиям и настроению общества, как в масштабе региона, так и России в целом. За прошедшие 14 месяцев были проведены следующие маркетинговые акции по продвижению сообщества FSK :
1.В первые сутки создания сообщества его организаторами было разослано более 600 личных сообщений с просьбой приобщиться к сообществу и рассказать о нем на своей странице в социальной сети. В первые трое суток численность сообщества достигла 400 человек. Низкая активность была обусловлена отсутствием каких-либо объявлений и записей на стене, кроме информирующих о новом продукте – сообществе бартерных обменов.
2.Для привлечения городской аудитории была проведена акция с нанесением рекламы на асфальт на улицах с самой большой проходимостью и центральных остановках Калининграда. Были использованы флуоресцентные краски, светящиеся в темноте, что привлекало дополнительное внимание ночью.
3.Так как на первых этапах не стояла задача формирования определенной целевой аудитории, то было решено провести конкурс-репостов, позволяющий быстро увеличить охват пользователей. Конкурс репостов – один из видов рекламной акции в социальной сети «Вконтакте», когда пользователь на определенном сообщении на стене сообщества нажимает «рассказать друзьям», и данное сообщение высвечивается в новостной ленте у друзей данного пользователя и отображается в на личной странице нажавшего, создается эффект массовости и сарафанного радио. Был выбран приз – подарочный набор суши в одной из популярнейших сетей города. В акции приняло участие более 300 человек , случайным образом был определен победитель, которому досталось блюдо Японской кухни. Численность сообщества приблизилась к 1000 человек.
4.Для ознакомления пользователей с функциями публичной страницы был проведен внутренний конкурс, в котором участникам предлагалось совершить наибольшее количество обменов и подтвердить их фото. Чтобы это сделать, необходимо было выучить правила публикации объявлений, использовать #хэштеги для привлечения аудитории Калининграда. Так пользователи в увлекательной форме познакомились с правилами, а недостаток публикаций объявлений был компенсирован фотографиями с совершенных обменов.
5.Далее была акция, целевой аудиторией которой должны были стать мужчины. Так как статистика сообщества указывала на то, что 70 % пользователей – женщины, необходимо было привлечь внимание представителей сильного пола. В течение двух недель конкурсом репостов разыгрывались два подарочных пивных набора (4 бутылки пива + бокал). К концу акции статистические показатели были улучшены в соотношении 65% к 35%.
6.После этого была повторена акция с получением в подарок суши. Число пользователей приближалось уже к 2000 человек.
7.С целью еще большего привлечения внимания мужской аудитории администрацией сообщества были приобретены билеты на «Международный турнир по смешанным единоборствам MMA Baltic Challenge», которые были разыграны конкурсом репостов. Так как данный турнир имел широкое освещение в СМИ и в Калининграде в целом, число пользователей в результате акции увеличилось до 2500, а статистика вернулась к показателям, указанным в п.5
8.Для привлечения в пользователи студенческой молодежи были разработаны красочные объявления и развешены в 17 корпусах Балтийского Федерального Университета и 3 корпусах Калининградского государственного технического университета. Статистические данные по показателю «Переход с прямых ссылок» улучшились, что свидетельствовало об эффективности объявлений, то есть пользователи сети вручную вводили адрес сообщества в адресную строку браузера.
9.Ежемесячно совершается покупка одного рекламного сообщения в сообществах с большей аудиторией, в зависимости от показателей статистики, совершается обмен рекламными сообщениями со страницами и группами со схожими показателями.
10. В связи с изменением политики социальной сети «Вконтакте», а именно сокращением возможных публикаций в день с 200 до 50 в сутки, предновогодняя акция была отменена и перенесена на январь 2016 года.
11. За период январь – сентябрь 2015 были выстроены системы и алгоритмы, позволяющие выводить наше сообщество первым в поисковых системах по различным запросам, проведение конкурсов от партнеров стало ежемесячным (т.е. не нужно больше тратить деньги на покупку призов). Количество подписчиков достигло 12 000 тысяч.
В рамках одного из этапов коммуникационной политики в сообществе были введены тематические обсуждения, которые также пользуются большой популярностью у пользователей.
Администрация сообщества «Freeshop Kaliningrad» регулярно осуществляет видеозапись проводимых в сети розыгрышей, которые записываются не только для обеспечения честности выбора победителей, но и как элемент общения с пользователями. Глава сообщества сообщает какую-либо информацию, поздравляет со значимым событием пользователей, а затем проводит розыгрыш, что в свою очередь повышает уровень доверия к сообществу, администрации и проводимым мероприятиям в целом.
В настоящее время достаточно трудно оценить эффективность коммуникационной политики какой-либо организации в интернет пространстве. Это происходит потому, что коммуникации объединяют в себе не только естественно-присущие человеку умения, но и искусство со своими специфическими законами; науку, возникшую на стыке психологии, логики, социологии, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга, воздействующим на потребителя[3, 5,7].
Интернет-портал обменов «Freeshop Калининград» предлагает своим подписчикам широкий спектр вариаций предлагаемых новостей, различные шаблоны для заполнения. Пользователи могут не только предлагать товары, искать товары, обмениваться услугами и информацией, но и что более важно – пользоваться всем функционалом сообщества совершенно бесплатно. Администрация сообщества выступает в качестве модераторов и занимается всесторонним развитием сообщества, которое, несомненно, лишь в начале долгого и продуктивного пути. Однако приведенные выше данные о динамике пользователей сообщества FSK за последний год показывают стабильно высокие темпы роста показателей посещаемости, охвата аудитории, что свидетельствует о возрастающем интересе к странице сообщества. Кредо организации - отсутствие каких-либо стоимостных выражений в сообществе, максимально быстрое реагирование на запросы пользователей и разрешение рекламаций – поддержано ее целевой аудиторией, а маркетинговые коммуникации «Freeshop Калининград» является достаточными для бесперебойного функционирования сообщества.
В будущем при условии расширения рынков представления информации наиболее рациональным было бы выделение отдела коммуникаций и обратной связи (рекламаций) как самостоятельной структурной единицы.
Эффективной коммуникативная деятельность FSK может быть только в том случае, если цели, стоящие перед ней реальны и выполнимы, средства, используемые для их достижения, максимально соответствуют поставленным задачам, а действия всех подразделений сообщества направлены на достижение общей социально-значимой цели.
Литература:
- Андросов Н., Ворошилова И., Долгов В., Манн И. и др. Интернет-маркетинг на 100%. СПб., Изд. Питер, 2011.
- Бендина С.А. Массовые мероприятия. М.: «Издательство ПРИОР», 2010.
- Дж. Кокрум. Интернет-маркетинг. Лучшие бесплатные инструменты. М., Изд. Манн, Иванов и Фербер. 2013.
- Киссен Э. Основы контентной стратегии. М., Изд. Манн, Иванов и Фербер. 2012.
- Сенаторов А. Битва за подписчика «ВКонтакте». М., Изд. Альпина Паблишер, 2014.
- Чередниченко Ю. Маркетинг в интернете. Сайт, который заработает. СПб., Изд. Питер, 2012.
- Юрасов А.В., Иванов А. Интернет-маркетинг. ISBN, 2012.
- Internet. http://www.marketch.ru- записки маркетолога [статья про хэштеги]
