Встатье рассматривается официальное сообщество ДВФУ в социальной сети ВКонтакте как инструмент для формирования положительной репутации университета и привлечения абитуриентов. На основе эмпирического исследования делается вывод об общей эффективности официальных сообществ российских вузов в качестве инструмента продвижения, а также выдвигается мнение о том, что отечественные университеты уделяют недостаточное внимание взаимодействию с аудиторией.
Ключевые слова: сообщество, социальная сеть, Дальневосточный федеральный университет, репутация.
The article examines the official FEFU community on the VKontakte social network as a tool for building a positive reputation for the university and attracting applicants. Based on the empirical study, a conclusion is made about the overall effectiveness of the official communities of Russian universities as a promotion tool, and the opinion is put forward that domestic universities pay insufficient attention to interaction with the audience.
Keywords: community, social network, Far Eastern Federal University, reputation.
Продвижение как процесс стало неотъемлемой частью деятельности современных вузов. Сегодня на рынке образовательных услуг наблюдается стремительный рост, и, в связи с этим, каждому университету необходимо уделять большое внимание созданию позитивного общественного мнения о себе. При этом выделяется множество способов, которые они активно используют: от контекстной рекламы и продакт-плейсмента в онлайн-играх до создания отдельных интернет-сообществ. Именно последние из приведенных являются наиболее актуальными, поскольку дают возможность, с одной стороны, всесторонне представить деятельность ВУЗа, а с другой — получить обратную связь от целевой аудитории [1].
Для того, чтобы это подтвердить, мы провели опрос студентов отечественных вузов и 11-классников возрастом старше 18 лет на предмет того, из какого источника они главным образом получают информацию об университете, в котором учатся, или только планируют поступать. Нами было опрошено 100 человек, из которых 42 ответили, что преимущественно узнают информацию об университете из официальных сообществ в социальной сети ВКонтакте, еще 30 указали, что пользуются официальными сайтами учебных заведений, 12 человек отметили, что узнают все из Интернета, а из сообществ в других социальных сетях и от родителей информацию узнают 10 и 6 человек соответственно. Результаты опроса отражены на рис. 1.
Рис. 1. Результаты онлайн-опроса. Автор — Э. В. Яковлева.
Как можно заметить из результатов опроса, будущие абитуриенты и студенты в основном узнают информацию об университете не просто из социальных сетей, а конкретно из ВКонтакте.
Рассмотрим же как отечественные вузы продвигают себя в этой соцсети на примере самого популярного вуза Дальнего Востока России — Дальневосточного федерального университета (ДВФУ).
Прежде всего стоит отметить, что сегодня одним из самых актуальных методов привлечения абитуриентов является вирусный маркетинг в социальных сетях. Эта техника использует людей для повышения внимания к рекламе, с помощью различного контента. Схема проста: пользователь (студенты, преподаватели или другие распространители информации) размещают сообщение в группе, где остальные участники распространяют его дальше по кругу общения. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — за счёт того, что она им интересна причем вирусными могут быть могут быть даже фразы [3].
Вирусный маркетинг очень просто реализовать на платформе ВКонтакте, так как в этой соцсети у пользователей есть возможность свободно распространять контент. Например, ДВФУ воспользовался этой функцией во время своей приемной кампании 2022 года, когда запустил вирусные фразы «Утром учеба — вечером серфинг» и «ДВФУ — лучший ВУЗ», которые преимущественно распространяли сами студенты.
Однако в продвижении сообщества важна не только методика ведения страницы, но и соблюдение некоторых правил. Далее обозначим, что в себя включает грамотная работа над развитием интернет-сообщества вуза в социальной сети ВКонтакте:
1) оформление интернет-страниц в стиле, который соответствует стилю вуза;
2) регулярная модерация группы, удаление «спама»;
3) добавление мероприятий, обсуждений, опросов, комментариев, способствующих активизации участников сообщества;
4) расширение количества участников, в том числе с помощью личного приглашения вступить в соответствующую группу;
5) регулярное размещение новых актуальных материалов (2–3 материала ежедневно, за исключением выходных) с преимущественно позитивной коннотацией;
6) грамотное использование заимствования материалов, инструментов «искусственной раскрутки» с помощью дополнительных «лайков», просмотров публикаций и т.д [2];
7) при наличии дополнительного финансирования — привлечение рекламы и организация различных конкурсов с ценными призами;
8) регулярное отслеживание сообщений от пользователей и своевременная обратная связь;
При анализе сообщества Дальневосточного федерального университета мы будем пользоваться этими правилами. Для начала отметим, что по поисковому запросу «ДВФУ» в социальной сети ВКонтакте нами было обнаружено более 300 релевантных сообществ, ранжированных по количеству участников. Большинство из них небольшие (до 100 участников), открытые сообщества, посвященные различным направлениям внеучебной деятельности (клубам), а также группы отдельных школ и институтов.
В рамках этой работы мы рассмотрим наиболее крупное сообщество — официальную группу вуза «ДВФУ» (56 тысяч участников по данным на декабрь 2023 г., https://vk.com/fefudvfu). Характеризуя страницу сообщества «ДВФУ», отметим, что ее наполнение соответствует необходимым требованиям: во всех публикациях используется официальный стиль оформления, в группе проводятся мероприятия и конкурсы, ссылки на сайт вуза и другие страницы в социальной сети релевантны, а материалы регулярно обновляются — в сообществе публикуется по 2–5 материалов в день. При этом они носят либо позитивную, либо в более редких случаях нейтральную эмоциональную окраску. Анализ содержания материалов, выложенных на странице в период с 25.11.2023 по 25.12.2023 г., позволил выявить два основных недостатка в функционировании интернет-сообщества: во-первых, в нем достаточно часто публикуются анонсы мероприятий, не вызывающие особого интереса у участников группы, а во-вторых, подписчики паблика проявляют достаточно низкую активность. Так, посты сообщества набирают в среднем 62 лайка, 11 репостов и меньше 1 комментария, что очень мало, если учитывать число просмотров — за месяц публикации группы посмотрело 455 552 человека. Основные метрики показаны на рис. 2.
Рис. 2. Анализ сообщества официального сообщества ДВФУ и основные метрики
Наиболее эффективным за месяц стал пост в честь Дня Матери. Он набрал 547 лайков, 59 репостов и 2 комментария. Это проиллюстрировано на рис. 3.
Рис. 3. Самый эффективный пост в сообществе ДВФУ за период с 25.11.2023 по 25.12.2023
Активнее всего аудитория сообщества взаимодействовала с записями и заходила в паблик по воскресеньям и пятницам, что можно объяснить тем, что в эти дни у большинства студентов и сотрудников появляется свободное время. Это изображено на рис. 4.
Рис. 4. Инфографика, показывающая эффективность публикаций по дням недели
Также самым эффективным временем суток для записей сообщества стал промежуток с 12:00 до 13:00. Это изображено на рис. 5.
Рис. 5. Инфографика, показывающая среднюю эффективность публикаций по времени суток
Современные специалисты оценивают эффективность сообществ в социальных сетях с помощью таких метрик как ER post, то есть процента вовлеченности публикации и ER day, или коэффициента вовлеченности за день. Эти показатели позволяют дополнительно анализировать аудиторию сообщества в социальных сетях и ее активность по дням, постам и просмотрам. Мы рассчитали их с помощью сервиса Popsters.
ER post является наиболее полезным коэффициентом, который позволяет оценить и сравнить популярность и вирусность постов, а также тип публикаций, интересный аудитории. Для того чтобы рассчитать эту метрику используется следующая формула: ER post = (Все реакции публикаций за анализируемый период / (Количество подписчиков * Количество постов)) * 100 %. ER post сообщества ДВФУ составляет 0.137 %.
Рассмотрим метрику под названием ER day. Этот показатель отражает процент активных людей за день от количества подписчиков сообщества. В основном его используют для того, чтобы определить в какие дни недели подписчики проявляют наибольшую активность. Для того чтобы рассчитать эту метрику используется следующая формула: ER day = (Все реакции за анализируемый период / (Количество подписчиков * Количество дней в периоде)) * 100 %. ER day сообщества ДВФУ равен 0.4153 %.
Среди аналитиков и исследователей нет однозначного мнения о том, какими должны быть «нормальные» показатели этих метрик из-за их изменчивости. Поэтому мы сравнили результаты сообщества ДВФУ с пабликами четырех других российских университетов имеющих схожее число подписчиков — Донского государственного технического университета (Ростов-на-Дону), МГИМО (Москва), ЮФУ (Ростов-на-Дону) и СФУ (Красноярск).
У сообщества МГИМО 53 860 подписчиков, что всего на тысячу меньше, чем у ДВФУ. За месяц в нем опубликовали 155 постов, что больше, чем у ДВФУ. Однако ER post сообщества равен 0.0705 %, а ER day — 0.3526 %, что в общем меньше, чем у ДВФУ. Среднее число лайков, комментариев и репостов у МГИМО так же меньше, чем у Дальневосточного федерального университета — 32.52, 5.46 и 0 соответственно.
У сообщества Донского государственного технического университета 49 542 подписчика, что так же меньше, чем у ДВФУ. За месяц в сообществе опубликовали 81 запись, что на 13 меньше, чем у ДВФУ. ER post сообщества равен 0.1433 %, а ER day — 0.3743 %. Первый показатель у ДВФУ немного меньше, однако второй больше. Схожая ситуация наблюдается и в сравнении числа лайков, репостов и комментариев. В период с 25.11.2023 по 25.12.2023, записи сообщества получили в среднем 57.02 лайков, 12.42 репостов и 1.53 комментариев.
Выше мы рассмотрели два государственных университета. Далее мы проанализируем два сообщества федеральных вузов и сравним их показатели с результатами ДВФУ.
У ЮФУ 45 529 подписчиков, что на 9 тысяч меньше, чем у ДВФУ. За месяц в сообществе опубликовали 104 записи, что немного больше, чем у ДВФУ. ER post сообщества равен 0.275 %, а ER day — 0.9224 %. Эти показатели незначительно больше, чем у ДВФУ. Однако, если сравнивать число лайков, репостов и комментариев, то у ЮФУ их в среднем больше — 107.4, 12.95 и 4.83 соответственно.
В сообществе СФУ 47 325 подписчиков, что на 7 тысяч меньше, чем у ДВФУ. За месяц в нем было опубликовано 96 постов, что всего на 2 больше, чем у ДВФУ. ER post сообщества равен 0.1458 %, а ER day — 0.4514 %. Эти показатели так же незначительно больше, чем у ДВФУ. Если же говорить про реакции, то лайков у СФУ меньше, чем у ДВФУ — 53.8, а репостов и комментариев немного больше — 12.73 и 2.45 соответственно.
Таким образом, сообщество ДВФУ можно не менее эффективным, чем паблики других российских вузов. Несмотря на то, что значения метрик у них различны, можно заметить общий недостаток в стратегии ведения официальных сообществ вузов в социальной сети ВКонтакте — малая активность подписчиков. Исправить его можно при помощи дополнительного стимулирования активности участников сообщества со стороны его руководства, например, с помощью опросов, дополнительных обсуждений и т. д.
Устранение имеющихся недостатков в стратегии ведения официального сообщества ДВФУ необходимо также в виду существования неформального паблика «Подслушка ДВФУ» (https://vk.com/overhearfefu). У данного сообщества 41,6 тысяч подписчиков, однако его ER post равен 1.4627 %, а ER day — 6.1921 %, что сильно превосходит результаты «ДВФУ». Среднее число лайков также намного больше, чем у официальной группы — 512.85, та же ситуация с комментариями и репостами — 74.72 и 21.09 соответственно. Это проиллюстрировано на рис.6.
Рис. 6. Анализ сообщества официального сообщества ДВФУ и основные метрики
«Подслушка ДВФУ» более популярна среди студентов и сотрудников, чем официальное сообщество как раз из-за большей открытости и более качественного взаимодействия администрации с аудиторией. Посты в данном паблике носят ярко негативный характер и отчасти вредят репутации Дальневосточного федерального университета. Если «ДВФУ» сможет больше взаимодействовать с аудиторией, то сможет снизить негативное влияние «Подслушки».
Проведенный обзор функций сообществ ВКонтакте показал, что в настоящее время официальные группы вузов являются весьма действенным и перспективным инструментом коммуникации университетов со студентами и абитуриентами. Однако современным вузам необходимо активнее взаимодействовать с аудиторией ВКонтакте, изучая ее вкусы и предпочтения, тем самым определяя наиболее действенные подходы к построению коммуникационной политики вуза.
По результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что сообщество «ДВФУ» в настоящее время активно используются для продвижения и создания положительного мнения студентов и абитуриентов об учебном заведении, однако все же имеет недоработки, а также испытывает некоторое негативное влияние со стороны сообщества «Подслушано ДВФУ». Мы пришли к выводу о том, что с подобной ситуацией сталкиваются и другие российские университеты, однако они и ДВФУ, в частности, год от года бьют собственные рекорды по количеству поступивших. Именно поэтому мы сделали вывод о том, что официальные сообщества являются эффективным инструментом для формирования положительного мнения об учебном заведении и привлечения абитуриентов несмотря на то, что они не показывают высокого коэффициента вовлеченности аудитории.
Литература:
- Ваторопин, С. А. Социальные сети как фактор формирования имиджа ВУЗа / С. А. Ваторопин // Вестник Сургутского государственного педагогического университета. — 2019. — № 2 (59). — С. 60–65.
- Марочкина, C. С. Эффективное ведение сообщества вуза в социальных сетях / С. С. Марочкина, Ю. В. Суворова // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. — 2023. — №. 4. — С. 55–60.
- Мусин, Р. Ф. Вирусный маркетинг: как привлечь абитуриента при помощи социальных сетей / Р. Ф. Мусин, Е. П. Румянцев, Л. З. Давлеткиреева // Современная техника и технологии. — 2016. — № 11. Ч. 2. — С. 2.
- Нечай, Е. Е. Методы привлечения абитуриентов в вуз (опыт ДВФУ): сборник трудов конференции. / Е. Е. Нечай, Н. А. Никифорова, И. В. Кисельников // Образование и педагогика: теория и практика: материалы Всеросс. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 4 дек. 2020 г.) / редкол.: Ж. В. Мурзина [и др.] — Чебоксары: ИД «Среда», 2020. — С. 89–95.
- Романова, Л. Л. Привлечение абитуриентов в региональный вуз на основе анализа их потребностей / Л. Л. Романова // Вестник Амурского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. — 2021. — № 94. — С. 69–72.
