Основные компоненты, этапы и средства формирования имиджа организации в процессе разработки корпоративного сайта (на примере предприятия курортно-туристической отрасли)

 

Рыночная трансформация экономики России за последнее десятилетие привела к насыщению рынка товарами и услугами и созданию высоко-конкурентной среды. Эта тенденция прослеживается также и в туристско-рекреационном кластере азово-черноморского побережья Краснодарского края. Высокая конкуренция в данном сегменте рынка услуг актуализирует необходимость использования сегодня современных маркетинговых технологий, важнейшим элементом которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа.

Имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т. е. практически на все сферы жизнедеятельности компании. Особое значение он приобретает сегодня и для предприятий курортно-туристической отрасли, ибо в силу специфики самих услуг этой сферы потребители при выборе их все больше опираются на его имидж и деловую репутацию. Поэтому становится необходимым применять более интересные и эффективные ходы из области связей с общественностью.

К таковым, безусловно, относятся корпоративные средства массовой информации, наиболее популярным из которых сегодня является сайт предприятия.

В настоящее время в России наблюдается стремительное развитие и разнообразных корпоративных изданий, в том числе и электронных сайтов предприятий рекреационной сферы в сети Интернет, но проблема формирования корпоративного имиджа посредством этих современных маркетинговых инструментов, сегодня является одной из наименее разработанных тем в отечественной науке. Именно это позволяет сделать вывод об актуальности рассмотрения научно-торетических аспектов данного вопроса.

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем предприятия курортно-туристической отрасли посредством печатных и электронных СМИ, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом и которые необходимо учитывать при разработке корпоративного сайта или печатного издания.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп:

1.      Имидж товара (услуги) — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
2.      Имидж потребителей товара или услуг. Имидж пользователей товара/услуг включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3.      Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления коллектива о своей организации. Работники предпрития рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
4.      Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
5.      Имидж персонала. Имидж персонала — собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6.      Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации — представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере предприятия, прилегающих территориях, что особенно важно для предприятий рекреационной сферы, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).
7.      Социальный имидж организации. Социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8.      Бизнес-имидж организации. В качестве основных компонентов бизнес-имиджа любого предприятия, в том числе и курортно-туристической сферы, несомненно, выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационная и технологичная обеспеченность процесса обслуживания, степень ее освоения технологий; патентная защита; разнообразие услуг; гибкость ценовой политики; и т. д.

Раскрыв понятие имиджа организации, его задачи, функции и структуру, далее целесообразно описать основные компоненты, этапы и средства формирования имиджа организации, которые необходимо комплексно учитывать при формировании контента и разработке сайта предприятия рекреационного бизнеса.

Основными компонентами благоприятного имиджа должны быть — адекватность, оригинальность, пластичность и точный адрес. Что это значит?

Быть адекватным — значит, имидж должен соответствовать реально существующему образу или специфике предприятия. Быть оригинальным — значит отличаться от образов других представителей данного сегмента рынка услуг. Быть пластичным — значит не устаревать, не выходить из моды, обновляясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес — значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, для настоящих и потенциальных заказчиков услуг данного предприятия курортно-туристической сферы.

Традиционно [3], принято выделять следующие этапы формирования имиджа:

1.      Определение цели формирования имиджа;
2.      Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т. п.;
3.      Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для предприятия и ее услуг, а также значимые для потребителя аспекты);
4.      Оценка возможностей (ресурсов) предприятия рекреационного бизнеса для формирования заявленного имиджа;
5.      Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя посредством имеющихся средств, вот здесь большая роль отводится именно корпоративному сайту, продуманной рекламной кампании и печатным изданиям;
6.      Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы

Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:

        создание фундамента;

        внешнего имиджа;

        внутреннего имиджа;

        неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задачи в этом будет способствовать именно корпоративный сайт:

1.      Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2.      Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
3.      Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом

Мастер план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Осязаемый имидж — то, что покупатель может увидеть, услышать, попробовать, потрогать, то есть, по сути дела это и есть товар или услуга предприятия.

Неосязаемый имидж — ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж — это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж — атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж — воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Итак, назовем основные средства формирования имиджа в процессе разработки корпоративного сайта:

1.      Фирменный стиль — основа имиджа, главное средство его формирования.
2.      Визуальные средства — дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание объединенных стилистически макета сайта, оформление полиграфической продукции, офисных вывесок, разработку макетов объявлений и т. п. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
3.      Вербальные (словесные) средства — специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
4.      Рекламные средства — использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
5.      PR-мероприятия — продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика предприятия соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. Планомерное освещение такого рода мероприятий на страницах корпоративного сайта может сослужить неоценимую услугу в формировании положительного внутреннего и внешнего имиджа предприятия.

Создание положительного имиджа предприятия сферы рекреационного бизнеса — нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это — сложный и многосторонний план, все части которого должны быть взаимосвязаны и взаимозависимы. Программа создания положительного имиджа наиболее эффективна именно тогда, когда все ее разделы работают вместе. Неоценимую помощь в реализации этого плана может оказать правильно структурированный сайт предприятия и грамотно разработанная корпоративная печатная продукция.

 

Литература:

 

1. Бодуан, Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство / Ж-П Бодуан. — М.: Имидж-Контакт. 2001. — 240 с.
2. Джанджугазова, Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства / Е. А. Джанджугазова. — М.: Академия. 2003. — 224 с.
3. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. — Спб.: Питер.2000. — 370 с.