В статье рассматривается происхождение языковой игры, её значение, виды и приёмы, а также её влияние в рекламе на подростков.
Ключевые слова: языковая игра, реклама, виды и приёмы, Людвиг Витгенштейн.
Языковая игра в наше время является одним из самых популярных способов манипуляций в рекламе. Многообразие её видов и приемов позволяет привлекать к себе внимание людей, но большее влияние она оказывает на подростков. В данной статье вы узнаете, каким образом языковая игра влияет на подростков. Для начала мы разберём само понятие языковой игры и рассмотрим её основные виды, чтобы лучше понять, какое влияние она оказывает на подростков.
Языковая игра в наше время очень распространена. Она встречается везде: в литературных произведениях, в разговорной речи, но чаще всего она встречается в рекламе. Этот термин обрел свою популярность на рубеже XX-XXI веков, когда реклама стала широко развиваться.
Впервые термин языковая игра появился в журнале «Философские исследования» в 1953 году. Ввел данное понятие Людвиг Витгенштейн — австрийско-британский философ, один из самых оригинальных и влиятельных мыслителей XX столетия. С помощью данного термина Людвиг описал языковую игру как «одну из тех игр, посредством которой дети овладевают родным языком».
Сейчас понятие «языковая игра» имеет другое значение, а именно, «определенный тип речевого поведения говорящих, основанный на сознательном нарушении языковых норм, то есть, на деструкции речевой нормы с целью создания неканонических языковых форм и структур, которые в результате приобретают экспрессивное значение и способность вызывать у слушателя или читателя эстетический и стилистический эффект».
В рекламе под языковой игрой понимают «сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы».
С помощью языковой игры можно привлечь читателя или слушателя, тем самым, остановить его внимание на рекламе. Грамотно построенная языковая игра позволяет привлечь больше внимания людей, а языковые приемы увеличивают продающую силу рекламы.
Языковая игра включает в себя различные виды и приёмы. Их многообразие позволяет сделать рекламу интереснее и повысить спрос на товары. Игровые приемы стали очень часто использоваться в рекламе. Почему?
Во-первых, это хороший способ привлечь внимание.
Во-вторых, игровые приемы — источник удовольствия. При понимании игровых текстов адресату приходится приложить некоторые усилия, чтобы обнаружить нарушение языковых норм. Так называемая «дешифровка» текста способна доставить определенное интеллектуальное наслаждение.
В-третьих, игровые приемы — это возможность обойти критику. Люди обычно не критикуют фразу, которая доставила им удовольствие. Оригинальные слоганы создают хорошее впечатление, и вполне обычные товары, благодаря игровым рекламным слоганам, могут восприниматься людьми, как необычные.
В-четвертых, игровые приемы экономят языковые средства выразительности, которые при сохранении языковых норм получили бы более развернутое воплощение в тексте.
В языковой игре выделяют 6 основных видов:
- Фонетическая игра
- Словообразовательная игра
- Лексическая игра
- Морфологическая игра
- Синтаксическая игра
- Графическая игра
Разберем каждую по-отдельности.
1. Фонетическая игра
Фонетическая языковая игра является одной из самых важных видов, потому что чаще люди слушают рекламу посредством телевизора, радио и других источников, нежели читают её. Звуковой облик рекламного текста является главным фактором успеха рекламы, именно поэтому создатели рекламных текстов уделяют так много внимания звучанию текста. Суть фонетической игры заключается в том, чтобы создать такое звучание, которое будет удобно для запоминания.
Есть несколько основных приёмов фонетической языковой игры:
a) Использование аллитерации или анафоры:
«Mirinda. Жизнь хороша, когда пьёшь, не спеша» (реклама напитка «Mirinda»).
b) Рифмовка рекламного текста (создание «прозаических» девизов):
«M&M’s — в любом месте веселее вместе!» (реклама конфет «M&M’s»).
c) Рифмовка с названием марки:
«Kinder Delice — любимым вкусом поделись!» (реклама «Kinder Delice»).
2. Словообразовательная игра
Словообразовательная игра является одной из самых интересных разновидностей языковой игры в рекламном тексте. Несмотря на то, что она довольно хорошо изучена и является очень распространенной, она продолжает привлекать внимание читателей. Суть её заключается в создании новых слов или создании окказионализма (одного из ярких языковых средств, используемых в рекламных текстах для достижения максимальной эмоционально-экспрессивной выразительности), который построен на ряде ассоциаций со словом или словами, являющимися названием того или иного бренда.
Есть несколько основных приёмов словообразовательной языковой игры:
a) Использование префиксов:
«МЕГАскидки».
b) Образование новых слов, за счет окказиональности или звучания:
«Не тормози — Сникерсни» (реклама конфет «Snickers»).
3. Лексическая игра
Лексическая игра тоже достаточно распространена в современной рекламе. Она строится на различных лексических средствах выразительности. Её суть заключается в том, чтобы создать рекламе особый стилистический окрас, тем самым, остановить внимание читателя на рекламе.
Есть несколько основных приёмов лексической языковой игры:
a) Стилистически окрашенная лексика (в основном позитивно или негативно):
«Солана — твоё лучшее украшение» (реклама студии красоты «Солана»).
b) Иноязычные слова используются, чтобы подчеркнуть, что товар создан за границей:
«Lipton — Tea can do that» (реклама чая «Lipton»).
c) Многозначные слова:
Хорошо иметь «Домик в деревне» (реклама молока «Домик в деревне»).
d) Использование лексических средств выразительности:
«Город в твоих руках» (реклама автомобиля «Ford») — используется метафора.
4. Морфологическая игра
Морфологическая игра используется при создании рекламных текстов не столь активно, как, например, лексическая. Это обусловлено тем, что морфологические признаки слов в грамматике современного русского языка считаются самыми закрепленными, также это зависит от того, что от морфологических признаков, в первую очередь, зависит внутренняя структура языка, которая подвергается изменениям в рекламе намного реже, чем внешняя.
Есть несколько основных приёмов морфологической языковой игры:
a) Использование личных местоимений:
«Loreal — ведь Вы этого достойны» (реклама духов от «Loreal»).
b) Создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения:
«President — такой сырный сыр!» (реклама сыра «President»).
5. Синтаксическая игра
Синтаксические игра позволяет не просто проинформировать читателя, а остановить внимание именно на данной рекламе. Игра основана на порядке слов в предложении, последовательности языковых конструкций в тексте.
Есть несколько основных приёмов синтаксической языковой игры:
a) Использование побудительных предложений:
«Зарядись по полной!» (реклама зарядного устройства).
b) Приём синтаксического параллелизма, то есть построение двух предложений или частей одного сложного по одному принципу:
«Двери и окна, достойные королей!» (компания «Эталон»).
Вопросно-ответная форма построения рекламного текста.
«Ремонт горит? Иди в «Колорит»!» (реклама строительного магазина «Колорит»)
6. Графическая игра
Одним из самых распространённых видов в рекламном тексте является графическая игра. Причина её популярности заключатся в том, что о современное общество с высоким ритмом жизни быстрее реагирует на яркие, выразительные и краткие рекламные тексты, она сразу привлекает внимание на зрительном уровне. Графическая игра позволяет избежать звуковое сопровождение. Данный вид построен на сочетании или выделении различных элементов написания. Суть игры заключается в выделении той части слова, которая должна быть воспринята как активный элемент, формирующий оригинальный смысл.
Есть несколько основных приёмов графической языковой игры:
a) Графическое смещение, то есть совмещение в слове двух разных единиц.
— Сочетание элементов латинского и кириллического шрифтов:
— «НО-ШПА»: Spaсение от спазмов и боли. (Латинское написание: «NO-SPA»).
— Совмещение элементов современного и древнерусского языков:
«Трактиръ» (реклама ресторана).
b) Графическое заимствование, то есть заимствование иностранных слов без перевода.
«Gillette. Лучше для мужчины нет» (средства для бритья).
c) Графическое выделение.
— Шрифтовыделение:
«СТОМАТОЛОГиЯ» (реклама стоматологической клиники).
— Цветовыделение:
«Kotex. Красота и уверенность каждый день!» (средства гигиены для женщин).
Таким образом, узнав, что такое языковая игра, мы можем перейти к изучению её влияния на подростков. В наше время современное поколение почти всю свою жизнь проводят в интернете, следовательно, и рекламу чаще всего они встречают там. Также подростки — это то поколение, которое полностью выросло на рекламе, значит, они знают, что это такое, понимают необходимость рекламы в нашем мире и способны различать рекламу, которой можно доверять, от той, которой нельзя. Языковая игра оказывает достаточно большое влияние на подростков, несмотря на то, что ученики выросли на рекламе, они все равно не способны противостоять её воздействию. К сожалению, языковая игра оказывает скрытое влияние на эмоциональное восприятие рекламы современных подростков, потому что подростки думают, что совершенно независимы от рекламы, но на самом деле, они очень часто попадаются на уловки рекламы и большее влияние на них оказывает фонетическая языковая игра, так как она заседает в голове у подростков надолго из-за частого звучания.
Литература:
- Барабаш, В. В. Музыкант В. Л. Реклама и маркетинг. — М: ПАИМС, 2004. — 208 с.
- Витгенштейн Л. Философские исследования. — М: АСТ, 2019. — 340 с.
- Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. — 3 изд. — М: Флинта, 2013. — 296 с.
- Клоповская А. А., Лагута Н. В. Языковая игра в рекламном тексте: основные приёмы // Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. 2015. № 27. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/yazykovaya-igra-v-reklamnom-tekste-osnovnye-priyomy
- Малькова Ю. В. Конструирование рекламных сюжетов. — М: Аст, 2006. — 128 с.
- Определение языковой игры // Studbooks.net URL: https://studbooks.net/2146402/literatura/opredelenie_yazykovoy_igry
- Приемы и виды языковой игры // Vuzlit.com URL: https://vuzlit.com/863125/priemy_vidy_yazykovoy_igry
- Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М. Н. Кожиной. — М.: Флинта; Наука, 2006. — 696 с.
- Языковая игра // Энциклопедия кругосвет URL: https://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_nauki/lingvistika/YAZIKOVAYA_IGRA.html
