Надписи на одежде — явление далеко не новое. Согласно историку моды А. Васильеву они появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Первые надписи на майках появляются уже в период Второй мировой войны в американской армии, тогда на них солдаты писали номера военных частей, названия подразделений и моделей оружия. В 1960 году на футболках стали появляться самые разные надписи, лозунги и манифесты, начиная от обычных проявлений миротворческих целей и заканчивая длинными протестами против представителей власти и войн, отражающими взгляды и настроения молодого поколения, а также акцентирующими внимание на существующих в мире проблемах. Такую моду пропагандировали хиппи. В 70-е гг. надписи на модных футболках модифицируются: на них появляются принты с изображением известных музыкантов, певцов, рок-групп. Вскоре в моду входят и футболки с надписями, которые придумал сам человек, носящий футболку. Футболки в то время были популярны и среди панков [2]. Одним из самых скандальных случаев публичного представления протестной надписи на одежде стала встреча модельера Катарины Хэмнетт с премьер-министром Великобритании Маргарет Тэтчер, «Железной Леди». На футболке у Катарины было написано «58 % процентов голосуют против “Першинга”», ракеты способной поражать противников на средней и малой дальности. Это политическое заявление было написано большими черными буквами на светлой одежде, похожей на балахон, которую надела Катарина. Сам факт появления модельера с такой надписью на одежде перед Железной Леди был смелым и дерзким. Постепенно спрос на футболки со слоганами стал очень высоким, а самые популярные слоганы штамповались миллионами — например, широкоизвестные слоганы “Shit Happens” или “I’m With Stupid” [2].
Определенный интерес надписи на одежде представляют и для лингвистики, так как в слоганах часто можно встретить тропы и стилистические фигуры. Средства художественной выразительности — то, с помощью чего вы можете полнее выразить свою индивидуальность, а заодно и показать, что с чувством юмора у вас полный порядок.
Одним из приемов создания запоминающегося текста для футболки служит языковая игра (word play). Так, на одной из футболок мы видим высказывание “I’m on a seafood diet. I see food and I eat it”. Языковая игра позволяет получить ироничный оттенок: в английском варианте слова “sea” (море) и “see” (видеть) омонимичны, и это создает определенные трудности при переводе изречения на русский язык, так как в русском языке в словах «видеть» и «море» нет даже аллитерации (повторения одних и тех же согласных звуков). Дословно перевод прозвучит как «Я на диете из морепродуктов. Я вижу еду и ем ее». Чтобы сохранить иронию, придется пренебречь точностью при переводе. Можно предложить следующий вариант: «Я на диете из морепродуктов: смотрю на море и ем продукты». Футболка с надписью “WTF? Where’s the food?” также демонстрирует яркий пример использования языковой игры. Нецензурное сокращение “WTF”, которое в фильмах часто переводят менее резко, «Какого черта?», обыграно в виде невинного вопроса «Где еда?», слова которого в английском языке начинаются с тех же букв, W, T и F.
Другой популярный прием — параллелизм (использование параллельных синтаксических конструкций). “You can’t buy happiness but you can buy ice cream which is the same thing” можно увидеть на одной из футболок. Пример примечателен тем, что это гибрид двух стилистических средств — антитезы и синтаксического параллелизма («Вы не можете купить счастье, но вы можете купить мороженое, что, в общем-то, одно и то же»).
Для создания рекламного текста маркетологи иногда прибегают к приему разрушенного фразеологизма (decomposition of set phrases). В надписи “A burger a day keeps the doctor away” мы наблюдаем это стилистическое средство. Английский эквивалент русской поговорки «лук от семи недуг» — «Кушай по яблоку в день, и доктор не понадобится» или «Яблочко на ужин, и врач не нужен». В надписи на футболке яблоко заменили на бургер для создания ироничного оттенка, который, как и рифму, необходимо сохранить при переводе: «Бургеры едим — болезнь победим» или более эмоционально окрашенный вариант, но на грани фола, — «Бургер х*рачь, и не нужен врач». Другой пример разрушенного устойчивого выражения — “Cake or death?”, который можно интерпретировать на русский язык с помощью антонимичного перевода — «Кекс или жизнь?». Знаменитое высказывание «Wine gets better with age” («Вино становится лучше с возрастом») получает добавочное комическое значение, если в надписи поменять местами слова “wine” и “age” (“Age gets better with wine”). Значение у фразы меняется коренным образом — «Стареть лучше с вином», «Вино украшает Возраст». Во втором варианте слово «Возраст» написано с заглавной буквы отнюдь не случайно: так достигается равнозначность обоих слов и подчеркивается их взаимозаменяемость.
Цитирование также выделяют как один из распространенных приемов при создании выразительной надписи на футболке. Строчки из знаменитой песни американского музыканта Бобби Макферрина “Don’t worry, be happy” («Расслабься, будь счастлив») часто можно увидеть на футболках или толстовках.
Ирония и сарказм наиболее часто употребляются в надписях на одежде подростков. Стремление молодых людей демонстрировать уникальность, независимость, бунтарский дух и склонность к эпатированию окружающих делают сарказм самым выигрышным стилистическим средством для успешной продажи одежды, потому как она привлекает эту категорию покупателей в первую очередь. Надпись “BOYFRIEND? That’s a funny way to say FOOD” определенно понравится девушкам, манифестирующим феминизм как стиль жизни, потому как дословно переводится «БОЙФРЕНД? Забавный способ заменить слово ЕДА». Для усиления саркастического эффекта можно предложить следующие варианты «МАЛЬЧИКИ — НЕТ! ЕДА — ДА!» или «Парень? Не, не слышала». Высказывание пропагандирует еду как достойную замену любви и чувствам, потому что, по мнению женщин-феминисток, мужчины и искренние чувства — понятия несовместимые.
Ретардация (suspense) — одно из нетипичных, но весьма выразительных средств. Постепенное нарастание напряжения и резкая неожиданная концовка — то, что нужно, чтобы надпись на вашей футболке запомнилась всем. Хотя печать объемных текстов на одежде невозможна ввиду ограниченности пространства, предложение “There is magic in the air and it’s called WIFI” является ярким примером этого стилистического средства. Перевести это можно как «Есть что-то особенное в воздухе… и называется это — WIFI”.
Подводя итог, стоит отметить, что многообразие представленных средств художественной выразительности, все-таки, ограничено пространством на одежде, которое доступно для расположения слогана, поэтому предпочтение отдается коротким, броским, ярким стилистическим приемам. Использование нетривиальных фраз позволяет человеку подчеркнуть индивидуальность, стиль и даже выразить собственные принципы, не озвучивая их. В данном контексте одежда носит защитную функцию, привлекая «своих» и отталкивая «чужих», особенно, если надпись связана с политическими, нравственными, религиозными или какими-либо другими идеологическими убеждениями. С другой стороны, массовая печать однотипных слоганов не способствует самоидентификации личности и появлению собственного неподдельного «почерка».
Литература:
1. Ивус, О. В. Слоган на одежде: история, сущность и функционирование. [Текст] / О. В. Ивус// Филологические науки. Вопросы теории и практики:. — Тамбов, 2012. (№ 6) — С. 59–64.
2. Описание и история футболок [Электронный ресурс]. URL: http://www.mangolife.ru/istoria_futbolki.html (дата обращения: 21.02.2012).
