Если обратиться к этимологии слова реклама, то несложно обнаружить, что произошло оно от слова «выкрикивать». И действительно, первая реклама представлял собой именно уличные выкрики, была живой и незатейливой.
Сегодня реклама — это один из главных инструментов формирования общества потребления и потребительства. Она представляет собой неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и имеющую характер убеждения, о товарах, работах, услугах или идеях известных рекламодателей посредством различных носителей. [1] В числе последних важную роль продолжает играть радио.
Радиореклама — это звуковая реклама. И реклама очень эффективная. Недаром существует любимое нами — самое надёжное! — «сарафанное радио». Радиореклама легче проникает в сознание потенциальных потребителей в силу своей высокой адаптивности к миру их повседневности. Она, как правило, воспринимается в качестве фона к обычным занятиям и в силу этого не раздражает как нечто, мешающее делу, для которого человек специально отвёл часть своего времени — например, просмотру фильма или поиску информации в сети. Однако же эта фоновость звучания на самом деле не мешает достижениям целей рекламодателей. В силу особенностей человеческого восприятия, даже если люди специально не вслушиваются в содержание звучащей информации, на четвёртый или пятый раз её повторения название товарной продукции и компании-производителя всё равно откладываются в памяти, чтобы в нужный момент скоординировать потребительские предпочтения.
Многие современные радиостанции передают только музыку и новости, а между ними — рекламу. А поскольку радиостанций сегодня очень много, и конкуренция в радиосреде очень высока, такой формат вещания приводит к заметной перегруженности эфира рекламой. Это можно отнести к числу факторов, способных оттолкнуть потенциальных рекламодателей. Каждый из них, обращаясь к радио как к маркетинговому инструменту, должен оценить его достоинства и недостатки, представленные для наглядности в таблице 1.
Таблица 1
Характеристика рекламы на радио
|
Преимущества |
Недостатки |
|
— Производство радиорекламы не требует продолжительного времени и допускает впоследствии оперативное внесение корректив в случае необходимости; это самый быстрый» вид рекламы; — Радиореклама дешевле прочей; — Радиореклама способна найти своего слушателя повсюду — на работе, дома, в транспорте;
|
— Продолжительность звучания радиорекламы невелика, а потому необходимо частое их повторение; — Радиоэфир сегодня перегружен рекламой; выделиться из массы звуковых сообщений от других рекламодателей достаточно сложно; — Самое «слышимое» время в период запланированной рекламной кампании бывает не всегда доступно в силу высокой конкуренции. |
«Слышимость» времени звучания имеет для эффективности радиорекламы определяющее значение. Нужно иметь в виду разделение целевой аудитории на несколько основных блоков. Так, с 6.00 до 9.00 слушателями эфира являются завтракающие семьи и люди, добирающиеся до работы общественным и личным транспортом; с 9.00 до 16.00 рекламой можно заинтересовать домохозяек и пенсионеров, а с 16.00–17.00 эфир может быть адресован возвращающимся домой после работы или учёбы.
Радиореклама может иметь разные формы. Это и рекламные сообщения, которые читают дикторы в перерывах между передачами, и традиционные рекламные слоганы, и рекламные конкурсы, и песенки с рекламными содержанием.
Последние настолько популярны в радиосреде, что без них её сегодня уже, кажется, невозможно представить. Но мало кто знает, что первым использовать музыку и песни в рекламных аудиороликах догадался француз Эжен Шуэллер, который изобрёл краску для волос Loreal (кстати говоря, она так называется благодаря созвучию с сочетанием «королевское золото» на французском языке). Он добился того, что рекламную песенку стали распевать едва ли не все женщины Парижа — и краска раскупалась вмиг.
Практически все названные формы рекламы, включая рекламные песенки, использует «Радио на Петровской» — проводное «пешеходное» радио г. Таганрога. Его протяжённость составляет 10 километров; динамики располагаются на улице Петровской и на Пушкинской набережной. В эфире «Радио на Петровской» ежедневно с 9.00 до 20.00 звучат музыка, анонсы культурных мероприятий города и, конечно же, реклама. [2]
Как показал проведённый мной опрос, это радио слышали все без исключения 50 респондентов-таганрожцев. Они воспринимают его главным образом именно как поставщика рекламы и говорящую афишу (рисунок 1).
Рис. 1. Распределение ответов респондентов на вопрос «Что для Вас «Радио на Петровской»?
В своём подавляющем большинстве реклама на этом радио коммерческая. Но иногда в эфире «Радио на Петровской» звучит и социальная реклама. Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.
В весеннем эфире 2018 года «Радио на Петровской» прозвучали социальные аудиоролики, записанные студентами нашего колледжа. Подготовлены они были для участия в областном конкурсе социальной рекламы «Я гражданин!», проходившем на базе нашего учебного заведения. [3] Содержательно они призывали таганрожцев к осознанному и деятельному гражданскому поведению, обращая их внимание на ряд проблем, актуальных как для Таганрога, так и для всей нашей страны. В их числе сложная экологическая обстановка, падение уровня культуры, равнодушие к происходящему в мире. Рекламные ролики наших студентов звучали на радио трижды в день в течение месяца, и, хочется верить, возымели своё позитивное действие.
Своим респондентам я предложила ответить на вот такой вопрос: «Как Вы думаете, эффективен ли будет призыв к какому-нибудь доброму делу (социальная реклама), если он прозвучит по «Радио на Петровской?» Абсолютное большинство опрошенных — 77 % — выбрали ответ: «Возможно, и будет; только нужно, чтобы он звучал подольше и в подходящее время». Ещё 22 процента респондентов твёрдо в этом убеждены, поскольку ответили так: «Конечно, будет! Ведь он прозвучит на главной улице города, а там бывают все». Никто не выбрал отрицающих вариантов.
Опрошенные мной таганрожцы, равно как и я, уверены в том, что в нашем городе люди способны откликаться на добрые призывы и творить хорошие дела, а радио может выступать хорошим инструментом для несения таких призывов в массы.
Литература:
- Что такое реклама простыми словами — каковы ее цели и задачи, виды и функции // Как зарабатывать.Ру. URL: https://kakzarabativat.ru/marketing/chto-takoe-reklama/ (дата обращения: 10.04.2019).
- Радио на Петровской // ВКонтакте. URL: https://vk.com/radiornp (дата обращения: 10.04.2019).
- ТКМП выходит в эфир // Официальный сайт Таганрогского колледжа морского приборостроения. URL: http://ткмп.рф/news/2018–04–11-tkmp-is-on-the-air (дата обращения: 10.04.2019).
