Применение искусственно-созданного когнитивного диссонанса в журналистике

Теория когнитивного диссонанса, созданная американским психологом Леоном Фестингером, первоначально не имела к журналистике никакого отношения.

Когнитивный (лат. «cognitio» – знание) диссонанс – своего рода интеллектуальный конфликт, возникающий в той ситуации, когда имеющимся знаниям противоречит новая информация [1]. По мнению создателя этой концепции, человек всегда стремится к тому, чтобы сохранить внутреннюю гармонию, равновесие, свое психологическое спокойствие, и любая информация, которая посягнет на разрушение установленного баланса, незамедлительно вызовет ответную реакцию. Реакции на диссонанс индивидуальны, но все их можно свести к трем основным типам: 1) индивид меняет свое поведение, т.е. предпринимает какие-то действия; 2) меняет «когницию» - свое знание, мнение, т.е. убеждает себя в обратном; 3) фильтрует новую информацию или просто игнорирует ее. Азбучный пример, который приводил сам Фестингер в качестве доказательства своей теории, - курильщик, читающий газетную статью о вреде курения. В этой ситуации возможны несколько вариантов: человек бросит курить; человек проигнорирует поступившую информацию; человек убедит себя в том, что автор статьи заблуждается, преувеличивает, а то и вовсе лжет.

С течением времени теорию когнитивного диссонанса взяли на свое вооружение журналисты, смекнув, что из нее можно извлечь определенную выгоду.

Ярким тому примером является очерк под названием «Мамбет», опубликованный в казахстанской газете «Время» от 10.11.2011 г. Автор материала – Ермек Турсунов, герой очерка – известный писатель Герольд Бельгер.

Редакторский коллектив газеты умело вызвал у аудитории когнитивный диссонанс, разместив крупнокалиберный заголовок «мамбет» прямо над портретной фотографией Бельгера. Дело в том, что в обществе давно сложилось представление о Бельгере, как о талантливом писателе. Большинству казахстанцев известно, что он является обладателем ордена Парасат, лауреатом Президентской премии мира, многих других государственных наград. Оскорбление «мамбет» никак не может быть употреблено по отношению к нему. Итак, визуально (читатели увидели фото; узнали человека, изображенного на нем; прочли заголовок и связали воедино поступившую информацию) когнитивный диссонанс уже проявился. Реакция не заставит себя долго ждать. Аудитория тут же попытается устранить диссонанс, прочитав материал целиком. Особенностью использования когнитивного диссонанса в журналистике является то, что для его устранения читателям не нужно прилагать каких-то особых усилий. Все что требуется – внимательно изучить предлагаемый материал. Таким образом, редколлегия достигает поставленной цели. Прочитав же очерк, аудитория получает удовлетворение от устранения когнитивного диссонанса. Он ликвидируется сам собой, по мере чтения. Читатели понимают, что употребление слова «мамбет» оправдано, и что автор всего лишь нестандартным способом хотел подчеркнуть такие достоинства Бельгера как честность, преданность своему делу, независимость: «Так вот. О Бельгере… Его ближайшие соратники - бумага и рабочий стол. Жидковато? Зато честно и без понтов. А такая позиция у нас не приветствуется… Получается, по нынешним понятиям Бельгер - лох. Лузер. Короче, мамбет. Хотя с его-то мозгами и связями он мог бы добиться много чего. Но не добился. И не стал добиваться… Ну не мамбет ли? Затем у Бельгера есть еще несколько существенных минусов. Он не принадлежит к касте... Потом - он ничей не родственник. Он не научился дружить вместе против кого-то…».

Конечно, нельзя полностью исключить, что часть читателей изменят свою «когницию», т.е. не читая материал, а судя лишь по иллюстрации и заголовку, поменяют представление о Бельгере и, действительно, начнут считать его мамбетом. Но, во-первых, таких читателей будут единицы, а во-вторых, кто не рискует, тот не пьет шампанского. К тому же, третьим путем - путем игнорирования информации, пойдет наименьшее количество читателей. А игнорирование информации – есть верный путь разорения газеты, поэтому вполне естественно, что редакции средств массовой информации стараются заставить свою аудиторию «свернуть» с этого пути.

Еще один похожий пример – интервью, вышедшее в республиканской ежедневной газете «Экспресс К» от 24.01.2009 г. Автор – Татьяна Аладьина. В качестве заголовка взята прямая речь героя интервью Булата Аюханова: «Я идеальная шлюха». Прямо под заголовком размещена фотография балетмейстера в полный рост. Иллюстрация опять, вступая во взаимодействие с текстом, стимулирует формирование у читателей когнитивного диссонанса. Одно их представление: Булат Аюханов – живая легенда казахстанского балета, народный артист РК, доктор искусствоведения, профессор, академик, обладатель «Платинового Тарлана», кавалер ордена «Знак почета», лауреат международной Сократовской премии в области культуры и искусства и т.д. и т.д., - противоречит другому: он считает себя шлюхой, причем идеальной. Дабы избавиться от этого внутреннего противоречия, потребители информации буквально «накидываются» на интервью. И, прочитывая его «от корки до корки», восстанавливают свою внутреннюю гармонию… Журналист задает хореографу вопрос: «Люди, хорошо знающие вас, говорят, что вы абсолютно не умеете отказывать. Это правда?» Аюханов отвечает: « Да. И я не считаю это таким уж страшным недостатком. Если пообещал что-нибудь, то из кожи вон вылезу, но исполню. Мне не раз говорили, что из меня получилась бы идеальная шлюха. Не умею говорить "нет". Иногда сталкивался с людской черной неблагодарностью, но так и не смог себя изменить. Теперь, наверное, уже поздно». Оказывается, маэстро всего лишь характеризует себя как человека не умеющего отказывать, несмотря на неблагодарность. Все в порядке. Баланс мыслей восстановлен. Устоявшееся мнение о публичном человеке менять не нужно.

В вышерассмотренных примерах герои журналистских материалов рискуют минимально. Во-первых, первичная негативная информация в дальнейшем опровергается, а во-вторых, срабатывает так называемый эффект популярности.

В соответствии с «эффектом популярности», если имя человека связано с неблагоприятным отношением к нему в средствах массовой информации, через некоторое время люди будут помнить лишь его имя, но не саму негативную информацию; другими словами, позиция населения всегда сдвигается в сторону, благоприятную для индивида [2].

Искусственно наращивать когнитивный диссонанс можно и когда речь идет не о публичных персонах, а о каких-либо событиях, выходящих за рамки обыденности. Вот как журналист в своем материале описывает людоеда: «Сергея можно было назвать гурманом. Все родственники знали, что он любит хорошо поесть, отдавая предпочтение сытным мясным блюдам. Добротный ароматный шашлык, копченая ветчина, розоватое сальце, вырезка и хорошо прожаренные ребрышки. Сергей знал толк в хорошей пище. Жена не видела в этом ничего плохого. Любит муж вкусно поесть - так это же замечательно!» [3]. Читателей заранее предупредили (название статьи), что повествование пойдет о людоеде, но, тем не менее, они не ожидали получить подобное описание. Когнитивный диссонанс постепенно зарождается, начинает развиваться, крепнет, вызывая острую необходимость отреагировать на него.

Использование когнитивного диссонанса на телевидении ограничено. В отличие от печатных изданий, здесь велика опасность того, что аудитория исказит ключевую информацию. На ТВ «картинка», зачастую, играет главенствующую роль, а текст отходит на второй план. В качестве иллюстративного примера можно упомянуть казахстанский телеканал «КТК». Несколько лет назад его корреспонденты практиковали диссонансную подачу новостных репортажей из Парламента. Голос за кадром рассказывал о том, какие жаркие дискуссии вызвал тот или иной проект закона, а зрители лицезрели на экране зевающих депутатов. Перед аудиторией встает вопрос: чему верить: тому, что они слышат или тому, что видят. Чаще всего этот вопрос решается в пользу изображения, так как визуально информация легче воспринимается. На фоне «картинки» текст «теряется». Следовательно, телезрители после просмотра подобного сюжета начнут думать, что в Парламенте обсуждали очередной малозначимый законопроект. Речь же журналиста о том, что по поводу этого проекта должны были разгореться споры, остается незамеченной.

Из-за доминирования изображения на телевидении, происходит немало похожих ситуаций. Например, когда диктор телеканала «BBC» Питер Сиссонс объявил в эфире о смерти королевы-матери Елизаветы, большая часть аудитории канала не восприняла это сообщение. Причина, как позже выяснили специалисты, заключалась в том, что Сиссинс был в сером пиджаке и фиолетовом галстуке. В сознании людей сработал стереотип, что человек в яркой одежде не может говорить об объявлении траура по всей стране. Информация о смерти королевы не была получена реципиентами. Чтобы не повторять ошибок, «недавно компания «BBC» организовала специальный семинар для своих репортеров, чтобы научить их, как себя вести и как одеваться при объявлении о смерти королевы Елизаветы II, – сообщает газета «The Sunday Times». - На тренинге репортерам и ведущим рассказали, что о смерти королевы Елизаветы II, когда она произойдет, нужно сообщать в черном пиджаке, белой рубашке и черном галстуке. Подобные же правила касаются смерти принца Уэльского и герцога Кэмбриджского. На случай смерти одного из членов королевской семьи в офисе «BBC» всегда хранятся строгие костюмы и запись национального гимна Великобритании».

Когнитивный диссонанс может возникнуть у зрителей и при просмотре рекламных роликов. Если зритель увидит подряд два ролика фирм-конкурентов, производящих похожие продукты, у него возникнет чувство напряженности, которое в дальнейшем может вылиться в неприязнь к рекламируемым товарам. Человек пойдет по пути наименьшего сопротивления, т.е. проигнорирует всю информацию. По этой причине рекламные блоки выстраиваются так, чтобы внутри них не содержалось упоминаний об однотипных товарах и услугах.

На когнитивный диссонанс опираются многие продюсеры развлекательных программ на музыкальных каналах. В качестве ви-джеев они приглашают молодых людей, чью половую принадлежность сложно (а еще лучше – невозможно) определить на первый взгляд.

– В реальной жизни половая неопределенность человека с трудом переносится окружающими, – считает психолог-консультант А.А. Долныкова. – Даже если рядом (на экране) оказывается совершенно безразличный нам человек, но его внешность не отражает его половую принадлежность, скорее всего, мы обратим внимание на это обстоятельство, и наш взгляд остановится на нем, минимум, на мгновение дольше, чем на человеке, чей пол однозначно ясен [4].

Такие ведущие, привлекая внимание зрителей к себе, привлекают его и к программе. Рейтинги растут благодаря когнитивному диссонансу – чувству напряженности потребителей информации из-за неспособности сделать простейшее умозаключение – определить кто перед ними: мужчина или женщина.

В печатной прессе, наоборот, стараются избегать недоверия читателей, вызванного половой принадлежностью автора статьи. Если в обществе распространен стереотип, что женщины не разбираются в большой политике и экономике, то разрушать его не стоит. Рассмотрим один прецедент. В 2008 году корреспондент газеты «Казахстанская правда» Ольга Казанцева подписывала свои материалы обзорного и аналитического характера псевдонимом Сергей Скрябин. Это стало известно после того, как реальный человек с таким именем и фамилией подал иск в суд на возмещение морального вреда. Не вдаваясь в подробности судебного разбирательства, отметим - суть заключается в том, что руководство газеты попыталась оградить своих читателей от диссонанса, предложив журналисткам подписываться мужскими именами.

Основываясь на всех вышеизложенных фактах, можно утверждать, что применение когнитивного диссонанса на телевидении и в печати имеет свои особенности. Искусственно создавая когнитивный диссонанс, казахстанские средства массовой информации мягко и ненавязчиво заставляют свою аудиторию полностью потреблять предоставляемую ими информацию. В отличие от НЛП (нейролингвистического программирования) и так называемого «эффекта двадцать пятого кадра» стимулирование когнитивного диссонанса в мировой практике не относится к запрещенным приемам, а результаты его применения в журналистике превосходят все ожидания. Создание диссонанса у публики не требует каких-либо особых усилий со стороны творческого коллектива СМИ. Образцы же виртуозно созданного когнитивного диссонанса воспринимаются потребителями информации с интересом за счет своей новизны.

Литература:

1. Яровицкий В. 100 великих психологов. – М.: Вече, 2004.

2. Энциклопедия «Мир вокруг нас» («Collier's Encyclopedia»). Социальная психология.

3. Аладьина Т. Исповедь жены людоеда // Экспресс К. – 2008. - № 84 (16470).

4. Долныкова А. Перемена пола и масс-медиа. Материалы секции «Медиапсихология» международной научно-практической конференции «Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы развития». – М.: РИП-Холдинг, 2002.