Аксиологический контекст рекламного дискурса, содержащего понятие «семья»

Современный рекламный дискурс представляет собой интересный синтез экономического и ценностного смыслов. Классическая аксиома Людовика Метцеля: «Реклама – двигатель торговли» - сегодня раскрывает новые потенциальные возможности рекламных текстов, на которые обратил внимание ещё Норман Дуглас: «Об идеалах нации можно судить по её рекламе». Как подчёркивают исследователи, в современном социуме реклама несёт определённую идеологическую нагрузку, предлагая не конкретный товар/услугу, а стиль жизни, который связан с потреблением данного товара, при этом реклама не создаёт новых ценностей, а использует сформированные в обществе социальные стандарты и стереотипы [4, с. 6,7].

Если изучить рекламные тексты, существующие на телевидении последние три года, то можно сделать вывод о полной (на первый взгляд) преемственности между государственной политикой и рекламной сферой: например, это касается такого явления нашей жизни, как семья. Попытки государства поднять авторитет семьи, подчеркнуть непреходящее значение семейного очага в жизни любого человека прослеживаются в ряде мероприятий в масштабах страны, начиная с 2008 года, объявленного Годом Семьи в России. Президент РФ Д. А. Медведев чётко обозначил перспективу «семейной» политики: «Объединение усилий государства, общества, бизнеса вокруг важнейших вопросов укрепления авторитета и поддержки института семьи, базовых семейных ценностей является одной из важнейших приоритетных государственных задач». Телевидение, особенно реклама, в данном случае не стали исключением. Понятие «семья» актуализируется в рекламе настолько часто, что стоит только произнести названия продукции или слоганы, как память предлагает многочисленные «варианты» семейного счастья. Особенно частотна реклама продуктов питания: «Домик в деревне», «Простоквашино», «Maggi»», «Kinder Chocolate», «Моя Семья», «Любимый», «Слобода» и т.д. Рекламные ролики порою напоминают сериалы, поскольку имеют сюжетное продолжение, постоянных героев и богатое аксиологическое содержание. Какова функция рекламы на российском телевидении: реклама товара или реклама ценностей? И в том и в другом случае ответственность создателей велика, но если речь идёт о второй составляющей, аксиологической, то воздействие на целевую аудиторию посредством ценностного потенциала обязывает быть во стократ бдительнее.

Изучение понятия «семья», его функционирования в текстах и звучащей речи характеризуются разной направленностью. Так, одни авторы, затрагивая аспект концептуализации семьи в русской языковой картине мира, отмечают, что «концепт «семья» имеет статус универсальной модели, проявляющейся в двух аспектах: общечеловеческом (система родственных отношений) и этическом – русское сознание концептуализирует семью как основу миропонимания и миропорядка, как цельное, нерушимое единство, обладающее силой нравственного влияния и ценностным ориентиром участия, взаимопомощи» [3, с. 7]. Другие приводят интересные результаты в области гендерных исследований образа семьи в языковом сознании русских. Так, по данным С. В. Грибач, «негативное отношение к браку в группе русских информантов значительно превалирует над его положительным видением, причём во всех категориях испытуемых (мужчины/женщины). Особенно большой перевес наблюдается среди респондентов старшего поколения… У большого количества женщин старшего возраста брак ассоциируется со словами «ненадёжный, неполный, нету, обуза, обязанности, одинокий, одиночество, разочарование, трудности» [2, с. 13].

Какими же семейными идеалами живёт современное российское общество? Что можно сказать о нём, пересматривая рекламные ролики и слушая рекламные тексты? Обратимся к результатам некоторых наблюдений.

Как видим, количество рекламных роликов, содержащих контекст «семья», достаточно для того, чтобы говорить о намеренном выделении их создателями ценностной составляющей. Однако обращает на себя внимание тот факт, что в двадцати трёх рекламных текстах семи видов продукции аксиообраз «папа» присутствует лишь в восьми случаях, среди которых преобладает образ отца – пассивного участника коммуникации:

• три обращения («папочки», «папочка», «пап»);

• три иронических оценки («С Годом Слона тебя, папочка!», «200 граммов одним махом. – Весь в отца!», «Хорошо, что он ёлку нашёл»);

• одна оценка отца-неудачника («Да, он несильный и небогатый…- Это очень хорошо, что ты его любишь, а то у него совсем никого бы не было!»).

И лишь единственная реплика, принадлежащая папе как активному участнику коммуникации, содержит его собственную оценку происходящего («Твоя мама умеет готовить щи»).

Доминирование женского образа подтверждается не только распределением ролей коммуникантов в разворачивающихся диалогах, но и его языковой презентацией. Обратимся к примерам:

1. включение притяжательных прилагательных в ряд контекстуальных синонимов со значением «лучший, соответствующий образцу высокого качества» («настоящий, бабушкин», «мы взяли много свежего молока, добавили побольше нежности, заботы, несколько маминых поцелуев»);

2. создание ряда однородных членов с притяжательным местоимением, при этом местоимение подчёркивает принадлежность именно женщине («бабушка и её кефир»);

3. употребление притяжательного местоимения «ваш» в значении «принадлежащий только женщине» («Ваш малыш вырос»);

4. употребление ограничительной частицы только, подчёркивающей исключительность («Только мама догадалась бы подарить такой подарок»);

5. употребление наречия вместе («Лучше Kinder есть вместе с мамой);

6. употребление сравнительного союза в конструкциях со значением «эталон» («Вот вырасту и стану как моя мама»);

7. употребление словоформ «мам», «мама», «мамочка» в качестве обращений (примечательно, что обращений к маме в 3 раза больше, чем к папе в пределах изученного рекламного дискурса (10 обращений на 23 фрагмента), а также можно отметить то, что обращение к маме подчёркивает единичность адресата, а обращение к папе дано либо в однородном ряду с обращением к маме, либо в ироническом контексте; ср.: «Дорогие мамочка и папочка», «С Годом Слона тебя, папочка!» и «Мамочка, спасибо за подарок»);

8. построение предложений с подлежащим «мама» (субъект действия) (Наша мама: «знает», «готовит», «умеет готовить», «часто повторяет», «догадалась бы подарить»);

9. построение предложение со сказуемым «мама», квалифицирующим предмет и отвечающим на вопрос «что есть предмет?» («Яблоко – мама всех яблок»);

10. реминисценции (Песня «Мама», «Мама дарит нам тепло», ср. пословица: «При солнце - тепло, а при матери - добро»).

Приведённые фрагменты свидетельствуют о широком диапазоне языковых средств, воздействующих на целевую аудиторию. Аксиологический потенциал рекламы направлен на актуализацию образа семьи. Казалось бы, воспитательная функция рекламы и осуществляется подобным образом. Однако на лингвистическом уровне, как видим, вскрывается противоречие: создатели рекламы хотят сказать о счастливой семье, а говорят лишь о неполноценной семье, где есть только мама и ребёнок, бабушка и внуки или, в лучшем случае, папа-неудачник. Вот такие нормы транслирует современный рекламный дискурс. Хотя россияне, недавно создавшие семью, выстраивают иную ценностную шкалу, придерживаясь классических воззрений. Так, при включении пункта «Распределение ролей» при изучении социального самочувствия и ценностных ориентаций молодой семьи, ставилась задача выявить, какой тип семьи преобладает: патриархальный, матриархальный или эгалитарный (как распределяются обязанности между супругами, кто из супругов и в какой мере распоряжается денежным средствами). К патриархальному типу были отнесены семьи, где супруги разделяли точку зрения, что «идеальная семья – это семья, в которой муж зарабатывает деньги, а жена исключительно ведёт домашнее хозяйство». Матриархальный тип семейных отношений, где женщина играет доминирующую роль. Эгалитарным (равноправным) типом семьи признана семья, где оба супруга работают и сообща занимаются домашними делами.

По итогам опроса были получены следующие данные. Модель патриархальной популярна в семьях предпринимателей, студентов, безработных (13,7%). К матриархальному типу отнесли себя 12,3% респондентов. Эгалитарный тип предпочитают 74% молодых супругов. Больше всего сторонников равноправия среди рабочих семей. Таким образом, идеальной семьёй в современном обществе, по мнению большинства опрошенных, является эгалитарная семья, построенная на отношениях партнёрства и взаимопонимания [5, с. 123]. Говорит ли об этом современный рекламный дискурс, в котором почти отсутствует образ мужчины-отца, мужа?

Другое исследование, посвящённое факторам социальной среды как детерминантам брачности и рождаемости, выявило базовую совокупность семейных ценностей вступающих в брак, оценённых как «очень важные», среди которых доминирующее положение занимает «любовь к детям, их воспитание и самореализацию в них» (93,5% опрошенных) [1, с. 127]. Можно подчеркнуть ориентацию именно на совместный процесс воспитания, где не было бы гендерных предпочтений, раграничений между родителями. Говорит ли об этом современный рекламный дискурс, в котором рядом с ребёнком мы видим только женщину?

Являясь неотъемлемой частью современного общества, реклама выполняет ряд функций, среди которых по значимости не последнее место занимает диагностирующая. Конечно, даже обладая огромным воздействующим потенциалом, рекламный дискурс не станет образцовым воспитательным средством, однако, транслируя устоявшиеся нормы, он может выявить ряд общественных проблем, например, состояние института семьи.

Литература:

1. Гольцова, Е.В. Факторы социальной среды как детерминанты брачности и рождаемости / Е.В. Гольцова, Я.А. Лещенко // Социологические исследования, 2010. - №2. – С. 125 – 130.

2. Грибач, С.В. Образ семьи в языковом сознании русских (гендерный аспект): автореферат дис. … канд. филол. наук. – Москва, 2005.

3. Добровольская, Е.В. Концептуализация семьи в русской языковой картине мира: дис. … канд. филол. наук. – Новосибирск, 2005.

4. Иванова, Н.К. Интенциональный аспект рекламного дискурса: фонетико-орфографические особенности: Монография / Н.К. Иванова, С.В. Мощева. – М.: РИОР, 2011. – 182 с.

5. Тихомирова, В.В. Социальное самочувствие и ценностные ориентации молодой семьи / В.В. Тихомирова // Социологические исследования, 2010. - №2. – С. 118 – 124.