Реклама в интернете как объект лингвистического исследования | Статья в сборнике международной научной конференции

Автор:

Рубрика: 6. Массовая коммуникация, журналистика, СМИ

Опубликовано в

II международная научная конференция «Актуальные проблемы филологии» (Краснодар, февраль 2016)

Дата публикации: 04.02.2016

Статья просмотрена: 225 раз

Библиографическое описание:

Якунина М. Л. Реклама в интернете как объект лингвистического исследования [Текст] // Актуальные проблемы филологии: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Краснодар, февраль 2016 г.). — Краснодар: Новация, 2016. — С. 146-149. — URL https://moluch.ru/conf/phil/archive/177/9760/ (дата обращения: 18.10.2018).



 

Статья посвящена некоторым аспектам одной из форм массовой коммуникации — рекламе в Интернете, таким как специфика, модель, виды интерактивной рекламы, а также экологичности/неэкологичности речевой составляющей.

 

Общеизвестно, реклама — «двигатель торговли» и зародилась в нашем обществе одновременно с торговлей в доисторические времена. «Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях» [1].

Рекламное сообщение состоит из вербальной составляющей (текста) и невербальной составляющей (изображения, звукового и музыкального сопровождения и т. п.). В рекламном тексте (как письменном, так и устном) обычно выделяют заголовок, собственно текст, а также слоган и эхо-фразу, в сжатом виде отражающую основной пафос сообщения [2].

Широкое распространение реклама получила с открытием массовых коммуникаций. По ряду причин интернет-реклама (далее ИР) становится все популярнее, так как именно интернет-коммуникация (далее ИК) позволяет объединить в себе возможности всех традиционных печатных и электронных СМИ: товар представлен в цвете и со звуком, в движении, с различными визуальными эффектами. ИР способна дать качественную исчерпывающую информацию о продукте в удобном виде (как пресса и телевидение), за счёт чего обеспечивает сильное воздействие на потребителя.

В отличие от традиционных СМИ, в Сети для ИР нет строгого ограничения на объем информации, что является, безусловно, важным фактором для рекламодателя, позволяющим использовать большее количество фактов, аргументов, мнений и прочего, в результате различные аспекты раскрываются глубже и представляются убедительнее. Несомненным достоинство ИР также является возможность апробации в Интернете некоторых товаров, это демоверсии программ, аудиозаписей, книг и др. Таким образом, ИР подходит для рекламирования традиционно «эмоциональных» (те, которые приобретаются для удовольствия) и «рациональных» товаров, к выбору которых надо подойти практически.

Самая распространенная форма ИР — это баннеры, то есть графическое изображение (англ. banner — флаг, транспарант) с текстом. В отличие от статичных баннеров в прессе, ИР приобретает динамичность — смена одного текста другим последовательно, бегущей строкой или по частям. Специфика Интернета позволяет не выкладывать всю подробную информацию в баннер, а перенаправить читателя к дополнительным сведениям с помощью гиперссылки на залинкованные страницы (линк от англ. link «ссылка», «связь», буквально гиперссылка), на которых размещаются все подробные сведения, включая цены, детали, адрес и проч.

В современной науке достаточно широко освещаются вопросы эффективного воздействия на адресата в конкретной ситуации общения, однако, материалом прагматических исследований редко становятся тексты ИР. Исследователь Е. С. Иванова в статье «Коммуникативно-прагматические аспекты текстов интернет-рекламы» [3, с.91], опираясь на представление о теории речевых актов как о ключевом элементе лингвистической прагматики, рассматривает особенности функционирования в текстах ИР различных типов иллокутивных актов, особо рассматривая вопрос реализации коммуникативных стратегий и тактик. Автор пишет: «Необходимость выделения характерных особенностей рекламы в Сети обусловлена растущей популярностью и важностью Интернета как одного из наиболее интенсивно развивающихся и перспективных каналов коммуникации» [3, с.92].

Интенсивность развития ИР подтверждают следующие исследователи (ниже), рассматривая новый формат ИР, распространяемый в рамках интерактивных каналов ИК. Этот формат — интерактивная реклама (inter — «между» и active — «деятельность, активность»), которая имеет цель «вовлечение потенциальной целевой аудитории в рекламный процесс в виде непосредственного творческого взаимодействия пользователя с рекламным сообщением при помощи определенного игрового инструментария» [4, с.172].

И. А. Пантелеева, Г. Ю. Прокопьева описали интерактивную рекламу как модель взаимодействия рекламодателя с целевой аудиторией и указали ее особенности: «Интерактивная реклама представляет собой новый тип рекламной коммуникации, в которой целевая аудитория принимает непосредственное участие в форме игры». Авторы поясняют: «Интерактивная реклама как самостоятельный вид отличается существенной игрофикацией рекламных процессов и подразделяется на определенные виды с позиции подачи контента пользователям» [4, с.173]. Благодаря игровому аспекту, пользователь приобретает в рекламном процессе творческую функцию — он «соавтор», обладающий возможностью писать сценарии рекламного сообщения (или элементы сценария).

Безусловным лидером отечественного рынка по установкам интерактивной рекламы, уточняют авторы, является компания Mail.ru, которая в значительной степени превосходит по количеству загружаемых материалов своих конкурентов (38 млн активных пользователей), однако лидерство по количеству установок игр в социальных сетях принадлежит сети «Одноклассники» — 493 млн установок. На втором месте находится сеть «ВКонтакте» — 398 млн установок [4, с.174].

Назовём наиболее распространённые виды интерактивной рекламы (по материалам сайта «Инновационная лаборатория»): интерактивная витрина, стена, проекция на пол (стену, потолок), интерактивный промоутер, интерактивные барные стойки, билборды, столы, Shelf-TV дисплеи, дополненная реальность [5].

Рис. 1. Интерактивная реклама от Nikon

 

Действительно, в настоящее время реклама, на которую можно только смотреть, стремительно устаревает. На смену ей пришли совершенно новые интерактивные носители, которые абсолютно иначе влияют на чувство восприятия, поэтому текст в них представлен минимально — название бренда. Например, цифровая реклама фотоаппарта Nikon (http://xage.ru/samyie-interesnyie-primeryi-interaktivnoj-reklamyi/). См. рисунок 1.

«Молодежный портал — фото, гаджеты, дизайн, игры, авто, спорт, фильмы» так описывает данный рекламный продукт: «Интереснейшая реклама, которая изображает толпу фотографов, начинающих действовать, как только кто-то проходит мимо. На людей это действует безотказно — пройти мимо такой рекламы попросту нельзя. Представьте себе — вы проходите мимо, обдумывая что-то, и тут куча непонятно откуда взявшихся людей начинает вас фотографировать. Конечно, подобные действия привлекают внимание! Конечно, фотографы здесь — только изображение, которое срабатывает тогда, когда кто-то проходит мимо. Кстати, реклама эта посвящена фотоаппарату D700. На видеостене все «фотографы» снабжены именно этим девайсом. Кстати, рекламка расположена в Сеуле».

К новым формам ИР также относятся офферы — рекламные сообщения спонсоров, готовых поощрить те или иные действия пользователей. Уточним значение слова: «Оффер, -а, м. (геймеры) — атакующий игрок, ведущий за собой других» (Словарь молодежного слэнга. http://www.mathsolution.ru/slang/7244). Этимология: «Оффер от лат. offertus — предложенный; англ. offer письменное или устное предложение одной стороны (оферентом) вступить в договорные отношения с другим лицом (акцептантом). Оффер: рекламное сообщение спонсора, готового поощрить те или иные действия пользователей, продать товар. В переводе с английского слово offer означает «выгодное предложение». Например: Оффер — это то, что увеличивает продажи («Бизнес-словарь». http://vslovare.ru/slovo/biznes-slovar/oferta/).

Оффер — это реклама, в основе своей имеющая модель CPA (click per action), т. е. «оплату за действие» [6]. Оплата за действие подразумевает, что заказчику нужны не клики или показы, а именно действия пользователей — регистрации, публикации, голосования и покупки. Офферы дают возможность заказчику провести своего пользователя «за руку» по маршруту, задуманному самим рекламодателем, стимулируя пользователя выполнять именно те задачи, которые нужны рекламодателю.

В офферах возможны любые виды таргетинга (англ. target — «цель» — рекламный механизм) — пол, возраст, география, социальные сети и конкретные приложения. Маркетологи, «продвигающие» данный рекламный продукт, уверены, что офферы — это «работа с самой большой и самой активной аудиторией. На играх уже выросло целое поколение. В будущем количество воспитанных на играх людей будет только увеличиваться. Дело не в том, что эти люди знают и играют в игры, а в том, что большинство из них действительно ЛЮБЯТ игры. Игры — это уже состоявшееся настоящее и за ними будущее».

Стоит отметить, что перечисленные виды ИР редко становятся предметом исследования учёных-лингвистов в силу слабой представленности текстовой части, исключения составляют немногочисленные статьи о прагматике текста ИР (выше). Однако, данная форма ИК не может быть обойдена вниманием лингвистов, обеспокоенных этической стороной вопроса: там, где вследствие невысокой стоимости и открытости ресурсов возможность размещения рекламы становится общедоступной, а информация при этом не проходит процедуры должного контроля (в Интернете), возможны серьёзные нарушения этики рекламной коммуникации.

Приведём пример из переписки «прошкольников» — пользователей сайта «Прошколу.ру» (http://www.proshkolu.ru/user/lyda22222/blog/518259/). Тема: «Одолела реклама».

«Одолела меня реклама на моем ЛЮБИМОМ ноутбуке! Помогите, добрыми советами. Что-то блокирующее вроде бы установила, но она (реклама) лезет ото всюду!

Чтобы открыть нужную страницу, открывается страница Loading, ее закрываю и возвращаюсь на ту, что мне нужна. Для меня это проблема! Что это такое и с чем «ее едят» — не знаю. Если можно, пошагово помогите!»

«Настройте свой браузер. Я пользуюсь Оперой, реклама хорошо блокируется расширением …» (название удалено).

«Я тоже пользуюсь Оперой. Дня три назад мне убрали китайскую рекламу или как мне объяснили — своеобразная китайская антивирусная программа, и откуда ни возьмись стала появляться другая реклама. В Опере я настроила АВР, но помогает чуть-чуть... А сейчас еще выяснилось, что в Одноклассниках не могу открыть Сообщения. Наверное, как-то все связано!»

«Поставьте …. (название удалено). Всего 200р. на 2 устройства — комп и телефон. Очень удобно! Страница чиста как девственница!»

«Людмила Николаевна, пусть этот спец вернёт всё на свои места».

«Да, что-то надо придумывать.»..

«Как удалить появляющуюся рекламу в браузере при запуске компьютера?»

«Мне кажется — смириться.».. (авторский стиль, орфография и пунктуация сохранены).

Данный пример иллюстрирует «народную борьбу» с агрессией ИР.

Вопросами «чистоты» текстов ИР и их влияния на речь занимаются эколингвисты, в частности, красноярские учёные А. П. Сковородников и Г. А. Копнина [7], которые утверждают, что «речь может наносить вред не только адресату, но и окружающей среде». Экология речи не только изучает вербальные тексты и речевую коммуникацию в аспекте их воздействия на адресата, но и разрабатывает пути и способы совершенствования речевой практики. Экология коммуникации призвана обеспечить умение «избегать коммуникативных сбоев, провалов, различного рода травм», поиск средств по их ликвидации, а также должна научить общающихся использовать терапевтические ресурсы Слова [8].

В настоящий момент в научном сообществе в рамках эколингвистики обсуждаются вопросы нетикета (веб-этикета). «Сетевой этикет (нетикет) отличается от традиционного, в котором постепенно вырабатывались и продолжают вырабатываться свои нормы и правила общения. Интернет-коммуникация, активно развивающаяся в последние два десятилетия, пока еще находится на стадии становления норм, в частности — этических.Какими будут нормы и правила этого сетевого этикета зависит не только от существующих норм языка, но и от самих пользователей сети и от тех, кто в силу профессии, может влиять на формирование речи» [10].

Итак, ИР, в том числе интерактивная реклама, — наиболее интенсивно развивающийся канал коммуникации, представленный в ИК новейшими формами, уникальными по силе воздействия. Именно последний факт вызывает обеспокоенность со стороны эколингвистов, социологов и простых пользователей, не желающих попадаться в ловушки интернет-маркетологов.

 

Литература:

 

  1.              Википедия — свободная энциклопедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения: 30.01.2016).
  2.              Пирогова Ю. К., Паршин П. Б., Баранов А. Н. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю. К. Пироговой, П. Б. Паршина. М., 2000. URL: http://communication_psychology.academic.ru/ (дата обращения: 23.01.2016).
  3.              Иванова Е. С. Коммуникативно-прагматические аспекты текстов интернет-рекламы / Филология. С. 91–98. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/kommunikativno-pragmaticheskie-aspekty-tekstov-internet-reklamy (дата обращения: 15.12.2015).
  4.              Пантелеева И. А., Прокопьева Г. Ю. Интерактивные технологии в рекламе: особенности построения рекламной коммуникации в интернет-сегменте / Вестник ТГПУ (TSPU Bulletin). 2014. 3 (144). С.172–178.
  5.              Инновационная лаборатория. URL: http://ipremierlc.ru/galereya/chto-takoe-interaktivnaya-reklama.html. (дата обращения: 14.12.2015).
  6.              URL: http://planbmedia.com/what-are-offers/ (дата обращения: 01.02.2016).
  7.              Сковородников А. П. О предмете эколингвистики применительно к состоянию современного русского языка / А. П. Сковородников // Экология языка и коммуникативная практика, 2013. № 1. –С. 194–222. — URL: http://ecoling.sfu-kras.ru/wp-content/uploads/2013/12/Skovorodnikov.pdf (дата обращения: 28.12.2013).
  8.              Копнина Г. А. Экология языка и экология речи как разделы эколингвистики / Г. А. Копнина // Экология языка и коммуникативная практика, 2014. № 2. — С. 78–89.
  9.              Шаховский В. И., Н. Г. Солодовникова. Терапевтическая функция языка как проблема эколингвистики. URL: http://tverlingua.ru/archive/015/content_15.htm (дата обращения: 15.11.2015).
  10.         Якунина М. Л. К вопросу о лингвоэкологии и лингвоэтике: влияние интернет-коммуникации на современную речь (на материале переписки школьников (социальная сеть «ВКонтакте») и взрослых на сайте «Черёмушки19.ру») URL: http://elibrary.ru/item.asp?id=25142712 (дата обращения: 30.01.2016).
Основные термины (генерируются автоматически): интерактивная реклама, реклама, действие пользователей, текст, рекламное сообщение, сетевой этикет, рекламный процесс, рекламный продукт, рекламная коммуникация, целевая аудитория.

Похожие статьи

Интернет как способ продвижения рекламной компании

интерактивная реклама, реклама, действие пользователей, текст, рекламное сообщение, сетевой этикет, рекламный процесс, рекламный продукт, рекламная коммуникация, целевая аудитория.

Роль нативной рекламы в интернет-маркетинге

интерактивная реклама, реклама, действие пользователей, текст, рекламное сообщение, сетевой этикет, рекламный процесс, рекламный продукт, рекламная коммуникация, целевая аудитория.

Использование коммуникативных ходов в немецких печатных...

интерактивная реклама, реклама, действие пользователей, текст, рекламное сообщение, сетевой этикет, рекламный процесс, рекламный продукт, рекламная коммуникация, целевая аудитория.

К вопросу об особенностях рекламных текстов (на материале...)

интерактивная реклама, реклама, действие пользователей, текст, рекламное сообщение, сетевой этикет, рекламный процесс, рекламный продукт, рекламная коммуникация, целевая аудитория.

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

реклама, Таджикистан, коммуникация, товар, рекламная коммуникация, рекламная информация, социальная коммуникация, потребитель, печатная реклама, целевая аудитория.

Визуальная и вербальная рекламная коммуникация...

интерактивная реклама, реклама, действие пользователей, текст, рекламное сообщение, сетевой этикет, рекламный процесс, рекламный продукт, рекламная коммуникация, целевая аудитория.

Социальные сети как инструмент рекламной и PR-деятельности...

‒ низкую стоимость рекламной компании (в отличие от традиционных рекламных носителей, которые в два раза дороже); ‒ каждый пользователь является реальным потребителем информации; ‒ возможность широкого охвата целевой аудитории (кроме того, аудитория...

Адаптация рекламы как маркетинговый инструмент...

Интернет, реклама, Россия, рекламное сообщение, рекламная компания, бюджет организации, наружная реклама, интерактивное телевидение, вид страницы, целевая аудитория.

Маркетинговое проектирование рекламной компании

рекламная кампания, SEO, Интернет, реклама, рекламное сообщение, поисковое продвижение, поисковая оптимизация, контекстная реклама, глобальная сеть, целевая аудитория.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Похожие статьи

Интернет как способ продвижения рекламной компании

интерактивная реклама, реклама, действие пользователей, текст, рекламное сообщение, сетевой этикет, рекламный процесс, рекламный продукт, рекламная коммуникация, целевая аудитория.

Роль нативной рекламы в интернет-маркетинге

интерактивная реклама, реклама, действие пользователей, текст, рекламное сообщение, сетевой этикет, рекламный процесс, рекламный продукт, рекламная коммуникация, целевая аудитория.

Использование коммуникативных ходов в немецких печатных...

интерактивная реклама, реклама, действие пользователей, текст, рекламное сообщение, сетевой этикет, рекламный процесс, рекламный продукт, рекламная коммуникация, целевая аудитория.

К вопросу об особенностях рекламных текстов (на материале...)

интерактивная реклама, реклама, действие пользователей, текст, рекламное сообщение, сетевой этикет, рекламный процесс, рекламный продукт, рекламная коммуникация, целевая аудитория.

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

реклама, Таджикистан, коммуникация, товар, рекламная коммуникация, рекламная информация, социальная коммуникация, потребитель, печатная реклама, целевая аудитория.

Визуальная и вербальная рекламная коммуникация...

интерактивная реклама, реклама, действие пользователей, текст, рекламное сообщение, сетевой этикет, рекламный процесс, рекламный продукт, рекламная коммуникация, целевая аудитория.

Социальные сети как инструмент рекламной и PR-деятельности...

‒ низкую стоимость рекламной компании (в отличие от традиционных рекламных носителей, которые в два раза дороже); ‒ каждый пользователь является реальным потребителем информации; ‒ возможность широкого охвата целевой аудитории (кроме того, аудитория...

Адаптация рекламы как маркетинговый инструмент...

Интернет, реклама, Россия, рекламное сообщение, рекламная компания, бюджет организации, наружная реклама, интерактивное телевидение, вид страницы, целевая аудитория.

Маркетинговое проектирование рекламной компании

рекламная кампания, SEO, Интернет, реклама, рекламное сообщение, поисковое продвижение, поисковая оптимизация, контекстная реклама, глобальная сеть, целевая аудитория.

Задать вопрос