Автор: Сургунд Ксения Владимировна

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №20 (124) октябрь-2 2016 г.

Дата публикации: 14.10.2016

Статья просмотрена: 232 раза

Библиографическое описание:

Сургунд К. В. Адаптация рекламы как маркетинговый инструмент международных компаний // Молодой ученый. — 2016. — №20. — С. 433-436.



В статье рассматривается адаптация как неотъемлемый маркетинговый инструмент международных компаний, а также дано разъяснение, почему в условиях современного глобального рынка не всегда возможна полная стандартизация рекламных кампаний. На примере российских и зарубежных кейсов рассмотрены недостатки и преимущества адаптации рекламы.

Ключевые слова: глобализация, реклама, стратегия, стандартизация, адаптация, международный маркетинг, рекламная кампания

Современный мир диктует тенденции глобализации и интернационализации в совершенно различных отраслях деятельности. Крупные компании распространяют свою деятельность далеко за пределы стран происхождения бизнеса, что позволяет нам говорить о таких явлениях, как международный маркетинг и реклама. Международная (или глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире, — глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике [2, с. 236]. Но несмотря на это, любая успешная стратегия продвижения товаров или услуг на международный рынок должна учитывать национальные особенности стран, в которых представлен тот или иной товар или услуга.

Безусловно, множество глобальных марок прибегают к стандартизации рекламных кампаний, что несет в себе определенные преимущества, однако в большинстве случаев культурные и экономические различия отдельных стран делают полную стандартизацию неосуществимой. Рассмотрим основные причины невозможности полной стандартизации:

– В различных странах существуют культурные различия, а также различия в поведении потребителей. Более всего с культурой и поведенческими особенностями обычно связаны привычки потребления напитков и продуктов питания, что привносит дополнительные сложности маркетологам и рекламистам в вопросах стандартизации. Например, культура потребления сыра во Франции и Америке диаметрально противоположна. Во Франции сыр ассоциируется с чем-то живым, что легко понять, если вспомнить ритуал выбора этого продукта французами и тот факт, что сыр они хранят при комнатной температуре, в то время как американцы, помимо пастеризации и помещения этого продукта в пластиковую упаковку, хранят его в холодильнике [3, с. 32]. Именно поэтому рекламист должен учитывать всевозможные различия в культуре, привычках и предпочтениях отдельно взятой страны для создания действительно понятной и эффективной для местного потребителя рекламы.

– Уровень экономического развития отдельных стран может быть различным: развитость экономики во многом предопределяет стратегию продвижения товаров и услуг на рынке данной страны. Именно этот фактор помог в свое время ирландскому стартапу Digicel в освоении рынка Ямайки. В 2001 году после либерализации рынка услуг телефонной связи на Ямайке компания Digicel прочно укрепила там свои позиции, привлекая все больше абонентов в короткие сроки (за 100 дней компания привлекла 100 тысяч абонентов, соблазнив их низкими тарифами, недорогими телефонами и качественным обслуживанием). Подобный успех стал следствием нескольких особенностей местного рынка, а именно долгого процесса установки стационарных телефонов (порядка двух лет) и очень малого процента жителей, имеющих мобильные телефоны [1, c. 344].

– Законодательные различия в вопросах государственного регулирования рекламной деятельности. С подобной проблемой сталкиваются фармацевтические компании: реклама лекарственных препаратов полностью под запретом в таких странах, как Дания и Германия, и строго ограничивается во Франции и Италии.

Однако чаще всего невозможность полной стандартизации кроется именно в различиях восприятия того или иного явления сквозь призму культуры отдельно взятой страны. Рассмотрим это на примере восприятия красоты и обольщения представителями трех стран: Франции, США и России.

Во Франции пользуется популярностью поговорка: «Важно не то, что тебе дано, а то, как ты этим распорядишься». И она в полной мере отображает французское представление о красоте и обольщении. Француженки всячески пытаются подчеркнуть свою естественность и даже в некоторой степени выказать безразличие к собственной привлекательности. Стремление всеми силами привлечь мужчину демонстрирует безысходность и вызывает неодобрение во французской культуре [3, c. 45].

Совсем по-иному воспринимаются красота и обольщение в Америке. Здесь ухаживания и флирт зачастую связаны с негативными и даже неприятными ассоциациями. Американцы воспринимают обольщение как попытку заставить их сделать то, чего они не хотят, или то, что делать не стоит [3, c. 49]. Вспомним, что именно Америка породила понятие «война полов».

Коду красоты в США свойственен внутренний конфликт, принуждающий балансировать на грани между красотой и провокацией. Привлекательность отделяет от излишней сексуальности граница, которую опасно переступать. Именно поэтому неслучаен столь громкий успех в США бренда Victoria’s Secret как своеобразного безопасного способа быть одновременно и красивой, и обольстительной. Даже название бренда несет в себе противоречие: Victoria олицетворяет викторианскую чопорность и строгость нравов, в то время как Secret выступает в качестве запретного воплощения обольщения.

В России красота и обольщение воспринимаются совсем по-другому. Согласно проведенным исследованиям, красота и обольстительность по-русски подразумевает пушистые ресницы, густые волосы, ухоженные руки и ногти. Редко как атрибут красоты упоминались миниатюрность, короткие волосы и отсутствие макияжа [6]. Именно поэтому в России столь популярны услуги визажиста и маникюрный сервис, а реклама любого лака для ногтей обещает салонный эффект — все то, на что так редко тратятся француженки, если только дело не касается красной дорожки.

На основании вышеизложенных наблюдений постараемся переложить раскрытые нами стандарты и коды красоты и обольщения в отношении международно признанного бренда L’Oreal и его рекламных кампаний в России, США и во Франции.

Маркетологи L’Oreal, приняв к сведению двоякое представление американок о красоте и обольстительности, построили рекламную кампанию с акцентом на положительное самоощущение женщины, без малейшего оттенка сексуальности. При этом цель использования бренда состоит не в том, чтобы привлечь мужчин, а в том, чтобы почувствовать уверенность в себе, подкрепленный слоганом «Because You’re Worth It».

Во Франции же, наоборот, реклама строится на чувственности и образе обольщения.

В России используется переведенный американский слоган «Ведь Вы этого достойны». Но так ли он хорош в российских реалиях? В России, где огромное количество женщин живет за чертою бедности и не может себе позволить пользоваться брендом L’Oreal, указанный слоган звучит скорее как насмешка: не можешь позволить себе продукцию L’Oreal, значит, ты недостойна быть обольстительной красавицей. Возможно, в данном случае стоит несколько смягчить тональность подачи основной идеи. Например, неплохой с точки зрения обозначенных выше российских стандартов красоты можно считать рекламные кампании отечественного бренда «Чистая Линия».

Если посмотреть рекламные ролики этой компании более внимательно, можно заметить, что все они достаточно нейтральны и представляют продукты марки как своеобразных помощников, которые способны лишь подчеркнуть красоту, и так присущую российским женщинам, отсюда и слоганы «Теперь волосы — это моя гордость» или «Двойная забота о моей коже». На наш взгляд, подобный подход более применим к российскому рынку и соответствует сложившимся на нем представлениям о красоте.

Принимая во внимание вышесказанное, можно сделать вывод, что даже в условиях глобализации большинство международных компаний стараются учитывать культурный, экономический и законодательный аспект в отдельно взятых странах на этапе адаптации рекламы, то есть приведения ее в соответствие с культурными и другими особенностями этой страны.

В условиях экономического кризиса многие международные компании принимают решение об оптимизации маркетингового бюджета, в том числе и о сокращении бюджета на рекламу. Зачастую в подобной ситуации компания прибегает к адаптации уже существующих рекламных кампаний с учетом национальных особенностей отдельно взятых стран.

Прежде всего, стоит определить, что такое адаптация.

Адаптация (от лат. adaptatio — приспособление, прилаживание) — процесс изменения чего-либо для последующего использования в различных целях [5].

Адаптация бренда — процесс формирования имиджа фирмы и распространения ее маркетинговых обращений в новых условиях [5].

Адаптация товара — подгонка товара под новые требования, возникающие с изменением потребностей покупателей или с появлением новых областей применения товара. Предполагает придание товару новых свойств и качеств в процессе его производства, сортировки и упаковки, а также изменение имиджа товара [4, c. 366].

Адаптация может быть простой и сложной. К простой адаптации относится:

– перевод рекламных текстов;

– замена титров, адреса сайта на исходном видеоролике;

– озвучивание ролика на другом языке.

Простая форма адаптации проще в исполнении и менее затратна для рекламодателя. К такого рода адаптации прибегает компания Lego. Всем известны красочные рекламные ролики этой компании, которые отличаются внушительной графикой, а порой и спецэффектами. Производство подобного ролика стоит недешево, но, что более важно, требует определенного профессионализма от креативной команды, его создающего. Поэтому зачастую рекламные ролики Lego создаются за границей, в США, Бельгии, Дании, и впоследствии адаптируются в остальных странах, где представлен этот бренд. Поскольку Lego зачастую использует всемирно известных персонажей мультфильмов, проблем с узнаваемостью не возникает, поэтому на этапе адаптации рекламного ролика все, что требуется от рекламного агентства — максимально передать основную идею и тональность оригинала.

Более сложные формы адаптации подразумевают:

– сохранение прежнего стиля подачи, но с изменениями в сюжете;

– преобразование названия и слогана бренда с учетом национальных особенностей.

На практике такая форма адаптации довольно часто применяется транснациональными корпорациями, которые, как правило, располагают огромной базой рекламных кампаний, проводимых в разных странах. Обычно подобные компании используют уже наработанную рекламную базу в качестве отправной точки, ссылаясь на нее при подготовке брифа рекламному агентству.

Так, например, в основу сюжета одного рекламного ролика McDonald’s о летних десертах лег рекламный ролик, произведенный в Филиппинах. В российской версии была оставлена часть, показывающая продукт (так называемая демо-часть), а сам ролик переснят по тому же сюжету с русскими актерами. Также была подобрана российская музыкальная аранжировка.

Таким образом, адаптация рекламы может быть довольно трудоемким процессом, требующим немалых временных, профессиональных и денежных ресурсов. Это особая отрасль деятельности в сфере маркетинга и рекламы, где необходимы довольно глубокие познания в сфере маркетинга, экономики и культуры. Как и любой бизнес — процесс, адаптация рекламы имеет как преимущества, так и недостатки, приведенные ниже.

Одно из основных преимуществ адаптации — это, конечно же, экономия средств. Зачастую адаптация подразумевает лишь немногочисленные изменения, которые вносятся в уже готовый материал — перевод закадрового голоса, переозвучивание и замена титров в случае полной адаптации рекламного ролика, переводы текста на плакатах наружной рекламы, баннерах, сайте и т. д. Кроме того, и простая, и более сложная адаптация экономят временной ресурс креативной команды агентства, ее осуществляющей. Более того, грамотно выполненная адаптация рекламы помогает рекламодателю достичь поставленных целей не менее эффективно, чем в случае запуска новой кампании, однако сделать это в более сжатый срок и посредством гораздо меньших затрат.

Основной недостаток адаптации рекламы вытекает из последнего названного нами преимущества — она должна быть выполнена грамотно и учитывать множество факторов, таких как общий тон коммуникации рекламодателя с потребителями в данной стране, основную цель проводимой рекламной кампании, а также, несомненно, культурные особенности страны, в которой планируется проведение адаптированной рекламной кампании. В обратном случае подобная кампания может не только не принести желаемого эффекта, но и также оказать отрицательное влияние на имидж рекламодателя и рекламируемый бренд в целом — ошибочное или неоднозначное позиционирование бренда, реклама, не понятная потребителю и не доносящая той информации о бренде, которую предполагал донести рекламодатель.

К примеру, неудачной, на наш взгляд, является адаптация ролика OldSpice «Я на коне». Запуская рекламную кампанию бренда в России, было принято решение не переснимать ролик и не менять закадровый голос, был осуществлен лишь его дословный перевод. Исследования этого рекламного ролика показали, что он непонятен российскому потребителю, что касается и тональности, и сюжета [7].

Подводя итог вышесказанному, стоит отметить, что адаптация рекламы — это не всегда простой и понятный процесс, требующий определенных знаний экономики, маркетинга и культуры. Однако грамотно осуществленная адаптация позволяет рекламодателям и рекламным агентствам экономить время и деньги, получая в итоге тот же эффект, что и в случае подготовки совершенно новой рекламной кампании для данной страны.

Литература:

  1. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент / 14-е изд. — СПб.: Питер, 2015–800 с.
  2. Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник / 3-е изд., перераб. и доп. — М.:Магистр:Инфра-М, 2014. — 416 стр.
  3. Рапай К. Культурный код: как мы живем, что покупаем и почему / Клотер Рапай: Пер. с англ. — 2-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 168 с.
  4. Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR: учеб.-справ. Пособие / Изд. 3-е, перераб. И доп. — М.: «РГГУ», 2014. — 639 с.
  5. Адаптация // Сайт Открытой рекламной энциклопедии «Advertopedia» — URL:http://www.advertopedia.ru/index/show-article?id=5
  6. Ионова Л. Убойная сила XXI века // Российская газета — 20.05.2011 — № 5483 (107) — URL:https://rg.ru/2011/05/20/krasavica.html
  7. С запада на восток: как в России адаптируют рекламу // Городской информационный канал m24.ru — URL:http://www.m24.ru/articles/57660
Основные термины (генерируются автоматически): рекламных кампаний, адаптация рекламы, рекламного ролика, адаптации рекламы, адаптации рекламного ролика, адаптация ролика oldspice, преимущества адаптации рекламы, маркетинговый инструмент международных, этапе адаптации, рекламные ролики, этапе адаптации рекламы, рекламной кампании, международных компаний, инструмент международных компаний, недостаток адаптации рекламы, форма адаптации, Адаптация рекламы, полной адаптации рекламного, этапе адаптации рекламного, полной стандартизации.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос