Продуктовая маркетинговая стратегия объекта коммерческой недвижимости

Продуктовая стратегия объекта коммерческой недвижимости включает разработку рыночного предложения, характеризующегося параметрами площадей объекта и комплекса арендных услуг в рамках маркетинга взаимодействий между арендодателем и арендатором.

Ключевые слова:продуктовая стратегия объекта коммерческой недвижимости, маркетинговая сущность арендной услуги, целевые рыночные сегменты объекта коммерческой недвижимости.

Продуктовая стратегия, как элемент системы маркетинговых стратегий объекта коммерческой недвижимости (ОКН) имеет целью формирования рыночного предложения из собственно площадей объекта и арендных услуг Управляющей компании (УК), разрабатываемого для целевого рынка, т. е. в соответствии с концепцией объекта.

Целевыми потребителями в сфере управления коммерческой недвижимостью рассматривается совокупность потребителей на рынке В2В, т. е. арендаторов и В2С, т. е. посетителей (клиентов, покупателей). В этой связи взаимодействия с целевыми сегментами необходимо рассматривать в плоскости концепции маркетинга взаимодействий.

Среди основных критериев привлекательности ОКН можно выделить:

1)                 для В2С: среднее время пребывания, количество посетителей (трафик) в единицу времени, степень равномерности распределения посетителей по зонам торгового комплекса и отсутствие малопосещаемых зон, среднее количество магазинов, услуг, предприятий питания за одно посещение одного посетителя, средняя покупка на 1 посетителя (совокупный средний чек);

2)                 для В2В: стабильное и эффективное функционирование арендаторов, максимизация их прибыли, необходимые условия для торговых и технологических процессов, высокие показатели товарооборота и прибыль на 1 м² площади.

Формирование рыночного предложения ОКН для сегмента В2В включает разработку:

-        товарно-ассортиментной (продуктовой) политики, которая заключается в формировании перечня необходимых арендаторам услуг с регламентированием качества их оказания;

-        ценовой политики в виде применения методик и расчета арендных ставок для различных арендаторов.

В качестве основного рыночного продукта в сфере управления коммерческой недвижимостью выступает арендная услуга, маркетинговая сущность которой состоит в обязательном сочетании взаимодействий компании с арендаторами по двум этапам:

1)                 взаимодействия до заключения договора аренды: брокеридж или комплекс мероприятий по поиску потенциальных арендаторов, ведению переговоров, согласованию условий аренды, подписанию договора аренды;

2)                 взаимодействия по исполнению обязательств по договору аренды: арендная услуга управляющей компании, представляющая собой постоянный циклический процесс по оказанию комплекса услуг арендатору, оговоренных арендным договором.

Схематически сущность арендной услуги как маркетингового предложения по взаимодействию арендодателя (УК ОТКН) и арендатора в виде «луковицы товара» представлена на рисунке 1.

Рис. 1. «Луковица товара» арендной услуги

Анализ практического опыта деятельности УК ОКН позволяет констатировать тот факт, что арендные услуги в основном целесообразно систематизировать по типу обслуживаемых площадей ОКН (таблица 1).

Таблица 1

Классификация услуг УК по типу обслуживаемых площадей ОКН

Количественная оценка продуктовой стратегии может быть оценена с позиции масштаба предложения, т. е. по объёму площадей и прогнозному значению доли рынка по данному показателю.

Количественные индикаторы реализации продуктовых целей можно отследить в показателях прироста площадей в коммерческой эксплуатации или долей рынка на стратегических зонах хозяйствования (СЗХ) по видам коммерческой недвижимости.

Качественные параметры предложения будут характеризоваться целевым зонирование и оснащением площадей, обеспечивающими высокие стандарты функционирования и организации сотрудничества с сегментами рынка (В2В и В2С).

Параметры продуктовых стратегий должны разрабатываться с учетом портрета потребителя (арендатора), причем целесообразно иметь портрет идеального потребителя, как комплекса самых лучших характеристик, так и систему показателей, ниже которых арендатор-соискатель не получит права аренды площадей в ОКН.

Для пониманияпараметров целевых потребителей необходимо определить портрет идеального потребителя. Это арендатор, обладающий следующими характеристиками:

1.                  Качества арендатора: крупная международная или федеральная (российская) компания, собственник известного бренда (брендов), длительный срок рыночной деятельности, безупречная деловая и финансовая репутация и соответствие концепции ОКН;

2.                  Поведение арендатора: готовность заключать договора аренды на большие площади, по максимально возможной арендной ставке, на длительный срок.

Особенности портрета идеального потребителя по целевым сегментам рынка коммерческой недвижимости:

1.         Сегмент торговой недвижимости: крупная известная компания (собственник бренда или брендов) — оператор торговли, индустрии развлечений, общественного питания, сферы услуг, соответствующая концепции объекта торговой недвижимости. Претендует на максимальные площади в аренду по максимальной ставке аренды, заключает договор аренды на длительный срок, обладает финансовой устойчивостью и отличной деловой репутацией и пунктуальный в платежах и не притязательный в «коммунальных вопросах».

2.         Сегмент офисной недвижимости: крупная известная компания — оператор сферы услуг и других видов деятельности, соответствующая концепции объекта офисной недвижимости. Претендует на максимальные площади в аренду по максимальной ставке аренды, заключает договор аренды на длительный срок, обладает финансовой устойчивостью и отличной деловой репутацией, пунктуальный в платежах и не притязательный в «коммунальных вопросах» и имеет узнаваемый фирменный стиль и соответствует дресс-коду объектов офисной недвижимости.

3.         Сегмент складской недвижимости: крупная известная компания, деятельность которой соответствует концепции объекта складской недвижимости, лучше 3PL-оператор (оказывает логистические услуги на арендуемых площадях). Заключает договор аренды на длительный срок (7–12 лет) по максимальной арендной ставке, обладает финансовой устойчивостью и отличной деловой репутацией, пунктуальный в платежах и не притязательный в «коммунальных вопросах».

Особенности портрета потребителя (арендатора) торговой коммерческой недвижимости по способности формировать трафик посетителей:

1.                  «Якорь» или «магнит» (формирует и аккумулирует трафик) — это относительно крупная компания с сильным позитивным имиджем (собственник бренда(ов), торговых марок и т. д.), соответствующая концепции объекта коммерческой недвижимости. Запрашивает для аренды максимальные площади по индивидуальной арендной ставке и договор аренды заключает на длительный срок. Финансово-устойчивая компания с хорошей деловой репутацией в бизнес-среде, что отражается в пунктуальности платежей по обязательствам.

2.                  «Потребитель» или «поглотитель» потока (самостоятельно не формирует трафик, но эффективно использует поток, созданный «якорями») — это компания среднего или малого бизнеса, соответствующая концепции объекта коммерческой недвижимости. Запрашивает для аренды относительно небольшие площади, периодически инициирует пересмотр арендных ставок в сторону снижения из-за волатильности финансовой устойчивости. Обладает слабой деловой репутацией и периодически допускает несвоевременность в платежах.

Для ОКН, где арендаторы заинтересованы в высоком трафике посетителей, важен анализ портрета данной целевой аудитории — покупателя товаров и услуг, предоставляемых арендаторами. Портрет сегмента В2С формируют такие основные характеристики, как: совокупное предложение пула арендаторов, эффективность усилий УК по повышению лояльности посетителей, имидж ОКН, демографические параметры населения целевого территориального ранка. Рассматриваются также демографические (возраст, уровень доходов и др.) и поведенческие (частота посещений, затраты времени на дорогу от дома, длительность разового посещения, средние затраты на одно посещение и др.) характеристики, которые выясняются посредством полевых маркетинговых исследований посетителей ОКН.

Неотъемлемым элементом рыночного предложения является цена, т. е. ставка арендной платы ОКН, которая всегда индивидуальна и устанавливается на договорных началах. В качестве основных факторов, определяющих размер арендной ставки целесообразно рассматривать:

-          принцип и метод ценообразования (исчисление арендной ставки: фиксированная ставка, процент товарооборота арендатора и др.);

-          месторасположение арендатора по зонам ОКН (зонирование по товарным предложениям арендаторов, этажность ОКН и др.);

-          тип арендатора («якорь», «магнит», «поглотитель» потока);

-          трафик посетителей (общий для ОКН и по зонам объекта);

-          территориально расположение ОКН в городе / населенном пункте;

-          конъюнктура рынка и др.

Литература:

1.                  Красовская Е. А. Особенности анализа эффективности бизнес-процессов девелопера / Журнал «Научное обозрение», № 6, 2012 — с. 360–370.

2.                  Красовская Е. А. Функциональный бизнес-процессинг девелоперов / Материалы IX Международной научно-практической конференции «Стратегические вопросы мировой науки — 2013», том 4: Экономические науки, Прземисл (Польша), 2013. — 76 с. — с. 60–65.

3.                  Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика. — 3-е изд. — Издательство «Дело» АНХ, 2008. — 384 с.