Введение

В условиях трансформации рыночной экономики и усиления конкурентной среды проблема эффективного использования коммерческой недвижимости приобретает особую актуальность. Рост объёмов строительства, развитие различных форматов коммерческих объектов и изменение потребительского поведения усложняют процессы привлечения и удержания арендаторов. В результате уровень заполняемости коммерческих объектов становится ключевым показателем их экономической эффективности и инвестиционной привлекательности.

Современный рынок коммерческой недвижимости характеризуется высокой конкуренцией как между отдельными объектами, так и между различными форматами использования пространства. Традиционные подходы, основанные преимущественно на ценовых и локационных преимуществах, постепенно утрачивают эффективность. Арендаторы всё чаще ориентируются на комплексные параметры, включая качество инфраструктуры, гибкость условий аренды и соответствие концепции объекта их бизнес-целям, что повышает значимость маркетинговых стратегий в управлении коммерческой недвижимостью [2].

Маркетинг в данной сфере трансформируется из вспомогательного инструмента продвижения в системный механизм формирования ценностного предложения и управления взаимоотношениями с арендаторами. Грамотно выстроенные маркетинговые стратегии позволяют не только привлекать новых арендаторов, но и снижать текучесть, повышать уровень лояльности и обеспечивать долгосрочную устойчивость коммерческих объектов.

Актуальность исследования обусловлена необходимостью комплексного анализа маркетинговых стратегий повышения заполняемости коммерческих объектов в условиях конкурентного рынка. Целью статьи является обобщение теоретических и практических подходов к применению маркетинговых инструментов в сфере коммерческой недвижимости. Объектом исследования являются коммерческие объекты недвижимости, а предметом — маркетинговые стратегии и инструменты, направленные на повышение уровня их заполняемости.

1. Теоретические основы маркетингового управления коммерческой недвижимостью

Рынок коммерческой недвижимости представляет собой сложную социально-экономическую систему, функционирование которой определяется взаимодействием спроса и предложения, инвестиционной активностью и уровнем деловой активности. В рамках данного рынка коммерческие объекты рассматриваются не только как материальные активы, но и как продукты, обладающие определённой потребительской ценностью для арендаторов, что обуславливает необходимость применения маркетинговых подходов в управлении ими.

Маркетинговое управление коммерческой недвижимостью базируется на принципах ориентации на потребности целевых сегментов арендаторов, формировании конкурентных преимуществ и адаптации объекта к изменениям внешней среды. В отличие от традиционного управления, сосредоточенного преимущественно на технических и финансовых аспектах, маркетинговый подход предполагает комплексное рассмотрение объекта с позиции его рыночного позиционирования, имиджа и воспринимаемой ценности.

К числу ключевых факторов, влияющих на уровень заполняемости коммерческих объектов, относятся локационные характеристики, функциональное назначение, уровень арендных ставок, качество инфраструктуры и соответствие объекта ожиданиям арендаторов. В условиях конкурентного рынка особое значение приобретает не только наличие указанных факторов, но и эффективность их маркетингового представления целевой аудитории.

Современные маркетинговые концепции в сфере коммерческой недвижимости ориентированы на клиентоориентированный подход и формирование ценностного предложения. Глубокое понимание потребностей арендаторов позволяет разрабатывать более гибкие условия аренды и повышать привлекательность коммерческих объектов. Существенную роль также играет сегментация рынка, обеспечивающая адресность маркетинговых стратегий и повышение их результативности [4].

Теоретические основы маркетингового управления коммерческой недвижимостью создают методологическую базу для разработки и реализации стратегий, направленных на повышение заполняемости коммерческих объектов в условиях конкурентного рынка.

2. Анализ маркетинговых стратегий повышения заполняемости коммерческих объектов

В условиях конкурентного рынка повышение заполняемости коммерческих объектов требует системного применения маркетинговых стратегий, направленных на формирование конкурентных преимуществ и устойчивых отношений с арендаторами. Выбор стратегических решений определяется характеристиками объекта, уровнем конкуренции и особенностями целевых сегментов, а их эффективность зависит от степени интеграции в общую систему управления недвижимостью.

Одной из ключевых является стратегия позиционирования, позволяющая выделить коммерческий объект среди конкурентов и сформировать у потенциальных арендаторов чёткое представление о его концепции и функциональной направленности. Грамотно выстроенное позиционирование способствует повышению релевантности предложения и ускорению процессов заполнения площадей [1].

Важную роль играет ценовая стратегия, ориентированная на сочетание конкурентоспособных арендных условий и необходимого уровня доходности. Применение гибких ценовых инструментов, включая дифференциацию ставок и адаптацию условий аренды, позволяет повысить привлекательность объекта и стимулировать спрос без снижения его рыночной ценности.

Коммуникационная стратегия обеспечивает эффективное продвижение коммерческого объекта и формирование его положительного имиджа. Использование цифровых каналов и специализированных платформ расширяет охват целевой аудитории и повышает результативность взаимодействия с потенциальными арендаторами. Существенное значение также имеет работа с действующими арендаторами, направленная на снижение текучести и стабилизацию уровня заполняемости.

Маркетинговые стратегии повышения заполняемости коммерческих объектов представляют собой взаимосвязанный комплекс решений, применение которых позволяет обеспечить устойчивое функционирование коммерческой недвижимости в условиях конкурентного рынка.

3. Практические аспекты применения маркетинговых стратегий в условиях конкурентного рынка

Практическая реализация маркетинговых стратегий повышения заполняемости коммерческих объектов требует применения комплекса инструментов, адаптированных к рыночным условиям и особенностям конкретного объекта. В условиях высокой конкуренции результативность маркетинговых решений определяется качеством их внедрения в систему управления коммерческой недвижимостью.

Одним из ключевых направлений является использование цифровых маркетинговых инструментов, включая специализированные онлайн-платформы, профессиональные сети и корпоративные ресурсы. Их применение позволяет расширить охват целевой аудитории, повысить прозрачность предложения и оперативно корректировать маркетинговые стратегии на основе анализа спроса и рыночной ситуации.

Важную роль играет формирование гибкой арендной политики, ориентированной на отраслевую специфику арендаторов и их бизнес-модели. Индивидуализация условий аренды, использование адаптационных периодов и дополнительных сервисов повышают привлекательность коммерческих объектов и способствуют росту уровня их заполняемости при сохранении финансовой устойчивости.

Существенное значение имеет развитие инфраструктуры и сервисного сопровождения, формирующих дополнительную ценность коммерческого объекта и повышающих удовлетворённость арендаторов. Системный подход, основанный на координации действий управляющих компаний и постоянном мониторинге рыночной среды, позволяет поддерживать высокий уровень заполняемости коммерческих объектов в условиях конкурентного рынка [3, с.160].

Заключение

В условиях конкурентного рынка повышение заполняемости коммерческих объектов приобретает ключевое значение, поскольку напрямую влияет на их финансовую устойчивость и инвестиционную привлекательность. Проведённый анализ показал, что традиционные подходы, основанные преимущественно на ценовых и локационных факторах, утрачивают эффективность в условиях роста конкуренции и изменения требований арендаторов.

В ходе исследования установлено, что маркетинговые стратегии являются важнейшим инструментом повышения заполняемости коммерческих объектов. Их результативность определяется комплексным применением позиционирования, гибкой ценовой политики, эффективных коммуникаций и системной работы с арендаторами. Существенное значение имеет формирование ценностного предложения, включающего сервисное сопровождение и качество деловой среды.

Практика реализации маркетинговых стратегий подтверждает необходимость их интеграции в систему управления коммерческой недвижимостью. Использование цифровых инструментов и адаптивных арендных условий способствует повышению устойчивости коммерческих объектов к изменениям рыночной конъюнктуры. Полученные выводы могут быть использованы в деятельности собственников и управляющих компаний, а также послужить основой для дальнейших исследований в данной области.

Литература:

1. Ким А. Г., Локша А. В. Практический маркетинг: стратегия продвижения на рынке недвижимости // АНИ: экономика и управление. — 2019. — № 1 (26). — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/prakticheskiy-marketing-strategiya-prodvizheniya-na-rynke-nedvizhimosti (дата обращения: 10.02.2026).
2. Тётушкин В. А. Маркетинговый анализ влияния финансового кризиса на инвестиционную составляющую недвижимости // Финансовая аналитика: проблемы и решения. — 2016. — № 26 (308). — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovyy-analiz-vliyaniya-finansovogo-krizisa-na-investitsionnuyu-sostavlyayuschuyu-nedvizhimosti (дата обращения: 10.02.2026).
3. Шиляев А. С. Оценка эффективности системы управления в сфере недвижимости // Прогрессивная экономика. — 2024. — № 4. — С. 160–169. — DOI: 10.54861/27131211_2024_4_160.
4. Небосько Л. В. Разработка маркетинговой стратегии агентства недвижимости // Digital. — 2021. — № 1. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-marketingovoy-strategii-agentstva-nedvizhimosti (дата обращения: 10.02.2026).