Роль цифровой стратегии продвижения для многопрофильных медицинских центров



В статье автор рассматривает роль цифровой стратегии продвижения для многопрофильных медицинских центров в условиях высокой конкуренции и стремительного роста рынка медицинских услуг. Особое внимание уделено разночтениям в трактовке термина «стратегия продвижения», что затрудняет её применение на практике. Анализируются теоретические подходы к формированию стратегий и проблемы, связанные с отсутствием системного подхода, недостаточной цифровой грамотностью сотрудников и правовыми ограничениями.

На основе анализа выявлены основные барьеры: низкая цифровая зрелость организаций, слабая адаптация стратегий к потребностям пациентов и неэффективное использование digital-инструментов. В статье предложена модель систематизации цифровых решений в формате стратегии продвижения, направленная на повышение конкурентоспособности медицинских центров.

Ключевые слова: цифровая стратегия, многопрофильные медицинские центры, цифровой маркетинг, маркетинговые стратегии.

Цифровая трансформация кардинально изменила подходы к маркетингу в различных отраслях, включая здравоохранение. Многопрофильные медицинские центры в России развиваются стремительными темпами, сталкиваясь с растущей конкуренцией и изменением ожиданий пациентов. В современных условиях пациенты активно используют цифровые каналы для поиска медицинских услуг, сравнения предложений и выбора клиник, что делает цифровое присутствие медицинских учреждений критически важным элементом их конкурентоспособности.

Согласно исследованиям, более 80 % потребителей обращаются к интернет-ресурсам перед выбором медицинской организации [1]. Однако многие центры не обладают чётким пониманием своей позиции на рынке, а их цифровые стратегии часто представляют собой набор разрозненных мероприятий, которые не учитывают специфику медицинских услуг и потребности аудитории. Проблема усугубляется отсутствием системного подхода к разработке цифровых стратегий, недостаточной квалификацией персонала в области digital-маркетинга, а также строгими правовыми и этическими ограничениями.

Без чёткого понимания самого понятия «стратегия продвижения» построение эффективной цифровой стратегии становится невозможным. Это понятие служит основой для формирования системного подхода и определения последовательности действий, необходимых для достижения целей медицинской организации.

Сам термин «стратегия продвижения» берет своё начало в рамках классического маркетинга, где он представляет собой совокупность мероприятий, направленных на информирование потребителей, стимулирование спроса и создание долгосрочной лояльности к продукту или услуге [2]. Однако с развитием цифровых технологий этот термин претерпел значительные изменения. На сегодняшний день представлено множество трактовок понятия «цифровая стратегия продвижения», они представлены в таблице 1.

Таблица 1

Определения понятия «цифровая стратегия продвижения»

Автор	Содержание определения
Щепакин М. Б.	Последовательный план действий, направленных на продвижение продукции с использованием различных рекламных и маркетинговых инструментов, ориентированных на конкретную целевую аудиторию [2].
Суздалева Г. Р.	Совокупности различных видов деятельности, направленных на доведение информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей, с целью стимулирования у них желания приобрести данный продукт [3].
Савосина А. А.	Комплекс мероприятий, включающих рекламу и стимулирование сбыта, которые направлены на разработку и реализацию эффективной политики продвижения товаров и услуг [4].
Филип Котлер	Важный элемент маркетинговых коммуникаций, в рамках которых передаются сообщения, направленные на повышение осведомлённости о продуктах и услугах компании, а также на стимулирование интереса и спроса [5].

Таким образом, на основе анализа трактовок можно судить о том, что цифровая стратегия продвижения представляет собой комплекс мероприятий и инструментов, направленных на привлечение внимания и интереса целевой аудитории, повышение её осведомлённости о продукте и стимулирование покупки, что в итоге способствует достижению маркетинговых целей компании.

Особое внимание следует уделить тому, как понятие «цифровая стратегия продвижения» адаптируется и реализуется в контексте медицинских услуг. Анализ определений, представленных в Таблице 2, позволяет сделать вывод о том, что цифровая стратегия продвижения в сфере медицинских услуг отличается необходимостью адаптации маркетинговых инструментов к особенностям ниши здравоохранения. Она направлена на повышение конкурентоспособности частных медицинских учреждений, эффективное привлечение пациентов через цифровые каналы, донесение до аудитории ценности медицинских услуг и формирование устойчивого спроса на них.

Таблица 2

Определения понятия «цифровая стратегия продвижения» в контексте медицинских услуг

Автор	Содержание определения
Кривых Е. А. Векессер В. С	Важный инструмент, направленный на привлечение внимания и повышение осведомленности пациентов о доступных медицинских услугах [6].
Поляков И. В., Зеленская Т. М., Чернов А. Е.	Комплекс маркетинговых коммуникаций, направленных на донесение до потребителей ценности медицинских услуг или товаров, создание осведомленности о них и стимулирование спроса [7].
Елохина Л. Н.	Комплекс мероприятий, направленных на информирование пациентов о медицинских услугах и их доступности, а также на повышение уровня осведомленности о предлагаемых возможностях лечения и профилактики [8].
Тавберидзе К. Ю.	Привлечение потребителей и продвижение через социальные сети и электронные каналы [9].
Зубарева Н. Н.	Важная составляющая маркетинговых коммуникаций, направленных на привлечение и удержание потребителей (пациентов) [10].

Опираясь на анализ представленных трактовок, автор определяет стратегию продвижения медицинских услуг в предметном поле цифрового маркетинга как комплекс мероприятий, направленный на эффективное использование цифровых инструментов и каналов коммуникаций с целью привлечения пациентов, повышения их осведомлённости об услугах, стимулирования спроса и формирования конкурентных преимуществ медицинского центра.

Разработка цифровой стратегии продвижения многопрофильных медицинских центров базируется на классических подходах к маркетингу с учетом современных возможностей цифровых инструментов и особенностей медицинской сферы. Автор предлагает применять модель стратегии продвижения Ф. Котлера как основу для разработки цифровой стратегии многопрофильных медицинских центров. Эта модель из восьми этапов помогает структурировать процесс и адаптируется под нишу медицинских услуг. [13].

Таблица 3

Модель стратегии продвижения по Ф. Котлеру

Этап	Описание	Адаптация модели для цифровой стратегии продвижения для ниши медицинских услуг
Формирование миссии	Определяет цели, ценности и направление развития организации. Помогает сформировать уникальное позиционирование.	Миссия цифровой стратегии продвижения описывает, как организация будет использовать цифровые технологии для достижения целей организации. Она поддерживает общую миссию компании, ориентированную на улучшение качества медицинских услуг, и может определять специфику использования цифровых инструментов.
SWOT-анализ	Оценивает внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы.	С помощью SWOT-анализа возможно выявить как внутренние ресурсы организации, так и внешние риски, влияющие на успешность внедрения цифровых инструментов и технологий. SWOT-анализ позволяет оценить, как эффективно использовать цифровые инструменты для достижения целей медицинской организации.
Постановка целей	Формулирует измеримые, реалистичные и согласованные с общей стратегией цели.	Постановка целей направлена на определение конкретных результатов, которых медицинский центр хочет достичь с использованием цифровых инструментов. Например, лидогенерация через цифровые каналы, повышение конверсии лидов в клиентов и другие цели.
Разработка стратегии	Основывается на концепциях М. Портера (лидерство по издержкам, дифференциация, концентрация).	Разработка стратегии направлена на определение того, как медицинский центр будет использовать цифровые инструменты и каналы для достижения конкурентных преимуществ, например, на региональном рынке.
Формирование программ действий	Включает выбор инструментов продвижения, рекламных каналов и разработку медиаплана.	Формирование программ действий включает в себя выбор наиболее эффективных инструментов и каналов продвижения, а также разработку медиаплана, ориентированного на специфику медицинских услуг. Важно выбрать те цифровые инструменты и платформы, которые наилучшим образом соответствуют потребностям целевой аудитории и специфике предоставляемых услуг.
Реализация стратегии	Воплощение разработанных программ в конкретные действия, включая запуск рекламных кампаний и создание контента.	Реализация стратегии заключается в практическом внедрении всех выбранных инструментов, каналов и методов продвижения.
Обратная связь и контроль	Мониторинг ключевых показателей эффективности (KPI) и корректировка действий в зависимости от результатов.	Мониторинг ключевых показателей эффективности (KPI) может включать стоимость привлечения пациента, конверсию сайта, частоту повторных обращений, уровень удовлетворенности пациентов через отзывы и рейтинги медицинского центра, и другие показатели, которые позволяют оперативно отслеживать эффективность цифровых инструментов продвижения и корректировать стратегию в зависимости от результатов.
Анализ результатов	Оценка достигнутых целей, оптимизация стратегии для повышения эффективности в будущем.	Анализ может включать оценку достижения целей, эффективность работы рекламных каналов, оптимизацию контента, улучшение пользовательского опыта на сайте и другие показатели, которые будут влиять на эффективность работы медицинского учреждения в будущем.

Эта модель обеспечивает комплексный подход к разработке цифровой стратегии продвижения медицинских услуг, помогая медицинским центрам адаптироваться к современным рыночным условиям и эффективно взаимодействовать с пациентами.

Внедрение цифровых стратегий продвижения в медицинской сфере сталкивается с рядом препятствий, несмотря на очевидные преимущества интернет-маркетинга. Среди основных барьеров — отсутствие системного подхода, когда стратегии воспринимаются как набор несогласованных мероприятий, что снижает их эффективность; низкая цифровая грамотность сотрудников, ограничивающая использование современных инструментов; правовые и этические ограничения, связанные с требованиями к рекламе медицинских услуг и защите персональных данных; а также консерватизм руководства, который продолжает отдаваться предпочтение устаревшим методам продвижения, несмотря на их ограниченную эффективность в условиях цифровой среды.

Анализ практик применения цифровых инструментов продвижения показал, что большинство медицинских центров используют инструменты цифрового маркетинга без системного подхода, что приводит к недостаточной эффективности маркетинговых кампаний в цифровой среде. Однако, существуют примеры успешного применения таких стратегий.

Компания «Инвитро» системно использует цифровые инструменты для продвижения своих услуг и повышения удобства для пациентов. Одним из ключевых направлений стала SEO-оптимизация и создание медицинского контента на сайте, который включает статьи, справочники и рекомендации. Это помогло увеличить органический трафик на 25 % за год. Для улучшения эффективности рекламы внедрены UTM-метки, что позволило оптимизировать таргетинг в Яндекс.Директ, обеспечив рост ROI рекламных кампаний на 18 %. Разработанное мобильное приложение, через которое осуществляется 15 % всех записей на анализы, стало важным элементом экосистемы компании. Продвижение в социальных сетях ориентировано на образовательный контент, отзывы пациентов и интерактивные акции, что помогло привлечь 12 % новых клиентов. Такой комплексный подход позволяет компании укреплять позиции лидера рынка медицинских услуг [12].

Компания «МЕДСИ» развивает цифровую экосистему для повышения удобства и доступности медицинских услуг. Центральным элементом стратегии стало приложение SmartMed, разработанной в сотрудничестве с МТС, которое объединяет функции записи на прием, вызова врача на дом, проведения телемедицинских консультаций и хранения электронной медицинской карты. Приложение скачали более 1 миллиона раз, а количество активных пользователей выросло на 225 % за год. Число записей на очные приемы через SmartMed увеличилось в 2,5 раза, а доля таких записей достигла 40,5 % от общего объема [13].

Среди ключевых элементов цифровой стратегии клиники «Фомина» можно выделить также ряд успешных инструментов. SEO-оптимизация и контент-маркетинг для сайта помогли увеличить органический трафик на 20 % за год и привлечь больше первичных пациентов. Активное продвижение в социальных сетях, включая публикации с отзывами пациентов и анонсы акций, способствовало увеличению числа записей через социальные каналы на 12 %. Внедрение чат-бота в WhatsApp позволило автоматизировать процесс подтверждения записей. За первый месяц работы чат-бот обеспечил конверсию в 69,3 %.

В приведённых примерах прослеживается системный подход к внедрению цифровых технологий, ориентированный на усиление присутствия в онлайн-среде и использование современных технологий для оптимизации процессов. Компании успешно применяют инструменты SEO-оптимизации, контент-маркетинга, мобильных приложений и социальных сетей, а также внедряют инновации, такие как телемедицина и чат-боты. Это способствует росту органического трафика, увеличению числа записей на услуги и улучшению качества взаимодействия с пациентами, что в итоге укрепляет их позиции на рынке медицинских услуг.

Таким образом, для успешной реализации цифровой стратегии продвижения многопрофильного медицинского центра необходим системный подход к применению современных инструментов, повышение цифровой грамотности сотрудников, адаптация цифровых решений под потребности целевой аудитории. Только при учёте указанных факторов возможно повышение конкурентоспособности медицинской клиники и укрепление ее позиций на рынке.

Литература:

1. McKinsey & Company: сайт. — США. — Обновляется в течение суток. — URL: https://www.mckinsey.com/industries/healthcare/our-insights/marketing-in-healthcare-improving-the-consumer-experience (дата обращения: 30.06.2024). — Текст: электронный.
2. Щепакин, М. Б. Модуляция маркетинговых воздействий субъекта. хозяйствования на участников маркетингового коммуникационного. пространства / М. Б. Щепакин, Э. Ф. Хандамова // Экономика и. предпринимательство. — 2015. — № 4(ч.2) (57–2). — С.912–915. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-razvitiyu-reklamno-marketingovogo-instrumentariya-v-srede-internet?ysclid=m13ue97yey834547193/ (дата обращения: 17.07.2024). — Текст: электронный.
3. Суздалева, Г. Р. — Инструменты продвижения товаров и услуг: учебное пособие / Г. Р.Суздалева, Е. А. Дробышева. — Пермь. — Изд-во Перм. нац. исслед. политехн. ун-та. — 2012. — 216 с. — ISBN 978–5–398–00790–9. — URL: https://klex.ru/1p1a?ysclid=m13ubgpoe1412809641/ (дата обращения: 06.07.2024). — Текст: электронный.
4. Савосина, А. А. Маркетинг. Раздел «Стратегический маркетинг»: конспект лекций для студентов специальности 1–26 02 03 «Маркетинг» / А. А. Савосина; УО «ВГТУ». — Витебск, 2021. — 161 с. — ISBN 978–985–481–686–9. — URL: http://rep.vstu.by/handle/123456789/14488 (дата обращения: 03.07.2024). — Режим доступа: для зарегистрир. пользователей. — Текст: электронный.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — Москва: Прогресс, 1991. — 869 с. — ISBN-0–13–557232–0.
6. Кривых, Е. А. Особенности управления маркетинговыми коммуникациями в интернет-среде медицинских организаций / Е. А. Кривых, В. С. Веккесер // Медицина. Социология. Философия. Прикладные исследования. — 2023. — № 6. — С. 192–196. — URL https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-upravleniya-marketingovymi-kommunikatsiyami-v-internet-srede-meditsinskih-organizatsiy/viewer/ (дата обращения: 17.07.2024). — Текст: электронный.
7. Поляков, И. В. Развитие маркетинга медицинских услуг в коммерческих организациях / И. В. Поляков, Т. М. Зеленская, А. Е. Чернов // Экология человека. — 2004. — № 4. — С. 54–56. — URL https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-marketinga-meditsinskih-uslug-v-kommercheskih-organizatsiyah/viewer/ (дата обращения: 17.07.2024). — Текст: электронный.
8. Елохина, Л. Н. Развитие рынка медицинских услуг в условиях цифровизации / Л. Н. Елохина // Экономика и управление. — 2022. — № 6 том 28. — С. 615–620. — URL https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-rynka-meditsinskih-uslug-v-usloviyah-tsifrovizatsii/viewer/ (дата обращения: 17.07.2024). — Текст: электронный.
9. Тавберидзе, К. Ю. Цифровой маркетинг в сфере здравоохранения. К. Ю. Тавберидзе // Общественное здоровье и здравоохранение. — 2023. — № 2. — С. 18–26. — URL https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-marketing-v-sfere-zdravoohraneniya/viewer/ (дата обращения: 19.07.2024). — Текст: электронный.
10. Зубарева, Н. Н. Цифровой маркетинг в сфере здравоохранения. К. Н. Н. Зубарева, В. А. Чисников // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2021. — № 2. — С. 41–46. — URL https://cyberleninka.ru/article/n/voprosy-primeneniya-marketingovyh-kommunikatsiy-v-privlechenii-i-uderzhanii-potrebiteley-v-segmente-kommercheskoy-meditsiny/viewer/ (дата обращения: 19.07.2024). — Текст: электронный.
11. Казаков, А. Г. Роль стратегического маркетинга в формировании конкурентных преимуществ медицинских учреждений. А. Г. Казаков // Вестник науки. — 2024. — № 2. — С. 61–73. — URL https://cyberleninka.ru/article/n/rol-strategicheskogo-marketinga-v-formirovanii-konkurentnyh-preimuschestv-meditsinskih-uchrezhdeniy/viewer/ (дата обращения: 19.07.2024). — Текст: электронный.
12. Digital Geeks: сайт. — Москва. — Обновляется в течение суток. — URL: https://digitalgeeks.ru/cases-specproject-invitro (дата обращения: 30.11.2024). — Текст: электронный.
13. EverCare: сайт. — Москва. — Обновляется в течение суток. — URL: https://evercare.ru/news/chislo-skachivaniy-prilozheniya-telemedicinskogo-servisa-medsi-smartmed-prevysilo-1-million (дата обращения: 30.11.2024). — Текст: электронный.