Оценка рисков проектов по использованию мобильных приложений для торговых сетей



Ключевые слова: мобильные приложения, риск, mobile app, shopping.

В мире каждый год растет процент людей, пользующийся интернетом. Например, в 2010 году только 28,9 % всего населения земного шара пользовалось интернетом, в 2016 году — уже 46 % [1]. В Российской Федерации доступом к интернету в 2010 году обладало 43 % населения, в 2016–76,4 % [2].

Также растет количество людей, которые могут себе позволить пользоваться смартфоном. Более половины населения мира сейчас используют смартфоны [3]. К примеру, в России примерно 40 % населения имеют смартфоны (для сравнения в США — 57 %, Великобритании — 64 %, Германии — 54, в Китае — 41, в Бразилии — 23 %) [4]. Во-первых, это является следствием удешевления технологий, а во-вторых, увеличивается темп жизни людей, особенно в больших городах, а смартфоны со своими расширяющимися функциями помогают решать повседневные проблемы быстрее, не говоря о тех развлечениях и быстрых доступах к социальным сетям, которые они дают. Американский житель тратит в среднем 5 часов в день на свои смартфон [5]. Российские же граждане тратят на свои гаджеты около трети свободного времени [6]. В основном, это время люди тратят на мобильные приложения, которые скачивают со специальных платформ. Мобильное приложение — это специальная программа, которая написана под определенное мобильное устройство. Если вернуться к статистике, то в 2016 году было загружено на 15 % больше мобильных приложений, чем годом ранее. А если говорить о выручке, полученной с помощью мобильных приложений, то она увеличилась на 40 % (рисунок 1) [7].

Рис. 1. Мировая выручка, получаемая от мобильных приложений (млрд долларов) [7]

Что касается Российской Федерации, то выручка от мобильных приложений в 2016 году составила 300 млн долларов, что является 0,5 % от общей суммы выручки, аналитики предсказывают рост в этом сегменте до 400 млн долларов [8].

Возможности мобильных приложений привлекают другие сегменты. Особенно, если учесть спад во многих из них. Если говорить о торговых сетях, то начиная с 2013 года в их сегменте регистрируется снижение прибыли [9].

В результате этого спада торговые сети ищут новые пути привлечения клиентов. Использование рекламы по телевизору, радио, бумажной рекламы сейчас уже не охватывает все сегменты потребителей, так как большинство молодых людей телевизор смотрят в ограниченных количествах, а бумажные рекламы почти все категории потребителей сразу выбрасывает не читая.

Создание и использование мобильных приложений в качестве рекламы для торговых сетей доказало свою эффективность на российском рынке. Например, приложением «Азбуки Вкуса» пользуются 1 215 599 покупателей, а увеличение продаж произошло на 25 % [10]. Однако по данным Interactive Advertising Bureau только 14 % торговых сетей в России используют приложения. Несмотря на, казалось бы, радужные перспективы внедрения мобильных приложений для ритейл-компаний, эта сфера имеет свои риски, которые необходимо учесть перед разработкой и внедрением приложения.

Один из важнейших рисков является тот, что потребитель не будет пользоваться данным приложением, и все средства, пущенные на рекламу и продвижение, окажутся потраченными зря. Рассмотрим причины данного исхода.

Во-первых, использование типовых конструкторов для создания приложения. В результате этого получится продукт, который будет как две капли воды похож на сотни других продуктов на рынке. Приложение должно отражать видение торговой сети, использовать ее дизайн. Во-вторых, это может быть навязчивая реклама. Основная причина, по которой потребители удаляют приложение, это назойливость рекламы [10]. В-третьих, слишком сложное приложение. Обычно у потребителя нет времени разбираться, как работает приложение. Оно должно быть интуитивно понятным.

Также хочется отметить, что самые большие продуктовые торговые сети уже создали мобильные приложения. Однако, для многих из них мобильное приложение является клоном их сайта в интернете и не несет дополнительной ценности для потребителя (таблица 1).

Таблица 1

Сравнительная характеристика мобильных приложений продуктовых торговых сетей [12]

Как видно из таблицы, во многих приложениях не реализованы несколько важных функций. Например, как прикрепление карты лояльности к мобильному профилю или регистрация новой карты. Таким образом, исходя даже из этой небольшой таблице можно увидеть точки роста для каждой торговой сети. Для уменьшения данного вида риска необходимо изучать своих потребителей, упрощать мобильные приложения, стремясь при этом к минимизации затрат времени и усилий на их использование, также изучать мобильные приложения конкурентов, и не только в России. Для потребителя главное в мобильном приложении — это ценность, которую оно несет. У каждой группы потребителей ценность своя, поэтому необходим анализ своих потребителей. Однако, по исследованию Seeun Kim и Tae Hyun Baek чем более интерактивно мобильное приложение, тем больше людей его скачивает и пользуется данным приложением [15]. Второй риск — это не охватить планируемые сегменты потребителей мобильным приложением. Рынок цифровых технологий растет с каждым годом, и сегодня почти у всех есть смартфоны, но не стоит забывать, что иметь смартфон и пользоваться им не только как телефоном или фотоаппаратом — это не одно и то же. Нужно помнить, что все-таки пользуются приложениями, в основном, люди, которые интересуются технологиями. Разумеется, сейчас возрастная граница сдвинулась вверх и нельзя уже сказать, что приложениями пользуется только молодежь. Таким образом, приложениями пользуются молодежь и продвинутые пользователи средних лет. Обычно это люди, которые ценят время и комфорт, и поэтому чтобы они не удалили приложение и действительно им пользовались им, оно должно быть удобным и полезным. Для элиминации данного риска необходимо проводить анализ потребительских сегментов на предмет использования мобильных технологий, также возможным способом уменьшения данного риска может быть информирование покупателей и даже в некоторой степени обучение процессу использования мобильными приложениями.

Третий риск — это технический риск, то есть некорректная работа приложений, которая может принести ущерб торговой сети. Уменьшение этого риска можно добиться с помощью тщательного подбора разработчика для мобильного приложения, а также необходимая доработка и техническая поддержка на протяжении «жизни» приложения.

В заключении хочется отметить, что в отличии от других сегментов конверсия в покупку просмотров в мобильном приложении в категории торговые сети наиболее высокая, а именно 63 % [14]. Становится ясно, что именно мобильные приложения являются точками роста для торговых сетей, и в будущем приложения будут завоевывать еще большую популярность среди потребителей. Торговым сетям необходимо пользоваться преимуществами, которые дают мобильные приложения, но также и оценивать риски, которые могут возникнуть у сети при внедрении мобильных приложений.

Литература:

1. The World Bank — Individuals using the Internet (% of population) — Режим доступа: https://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.ZS,
2. The World Bank — Individuals using the Internet in Russian Federation (% of population) — Режим доступа https://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.ZS?locations=RU,
3. We are social — Digital in 2017: Global Overview — Режим доступа: https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview,
4. SmsGlobal — Global news and insights to inform, engage and educate — Режим доступа: https://thehub.smsglobal.com/smartphone-ownership-usage-and-penetration,
5. Flurry analytics — U.S.consumers time- spent on Mobile Crosses 5 Hours a day- 2/03/2017- Режим доступа: http://flurrymobile.tumblr.com/post/157921590345/us-consumers-time-spent-on-mobile-crosses-5,
6. ВестиFM — Сколько человек тратит времени на смартфон-Ольга Подолян-13/04/2017 — Режим доступа: https://radiovesti.ru/brand/61816/episode/1495567/,
7. Techcrunch — App downloads up 15 % in 2016 — Sarah Perez- 17/01/2017 — Режим доступа: https://techcrunch.com/2017/01/17/app-downloads-up-15-percent-in-2016-revenue-up-40-percent-thanks-to-china/,
8. VC — Выручка магазинов приложений в России составила 0,5 % от общемировой в 2016 году — Андрей Фролов — 4/04/2017 — Режим доступа: https://vc.ru/22997-appannie-shops-rus-2016
9. Институт статистических исследований и экономики знаний — ВШЭ-Деловой климат в розничной торговле в 1 квартале 2016 года-Апрель 2017 — Режим доступа: https://issek.hse.ru/data/2017/04/25/1171672099/DK_v_roznichnoi_torgovle_1_2017.pdf
10. Apptractor — Мобильные приложения: профит или прихоть? — 20/12/2016- Режим доступа: https://apptractor.ru/info/articles/mobilnyie-prilozheniya-v-riteyle-profit-ili-prihot.html,
11. Cnews — Обзор:ИТ в ритейле 2014 Андрей Арсеньев- Режим доступа: http://www.cnews.ru/reviews/retail_2014/articles/mobilnost_v_ritejle_onlajn_pravit_bal,
12. New Retail- Обзор мобильных приложений 13 российских продуктовых сетей — Анастасия Беленова- 21/06/2016 — Режим доступа: https://new-retail.ru/marketing/obzor_mobilnykh_prilozheniy_13_ti_rossiyskikh_produktovykh_setey4572/,
13. Хабрахабр — Обзор рынка мобильных приложений: стоит ли игра свеч? -4/06/2017 — Режим доступа: https://habrahabr.ru/post/291238/,
14. Retail — Мобильные приложения- модный тренд или необходимость? — Жанна Шалимова — 21/04/2016- Режим доступа: https://www.retail.ru/interviews/79960/,
15. Kim, S., Baek, T.H. — Examining the Antecedents and Consequences of Mobile App Engagement — Telematics and Informatics — 2017- Режим доступа: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0736585317303519.