Автор: Салмина Мария Николаевна

Рубрика: 11. Маркетинг, реклама и коммуникации

Опубликовано в

международная научная конференция «Экономическая наука и практика» (Чита, февраль 2012)

Статья просмотрена: 382 раза

Библиографическое описание:

Салмина М. Н. PR-технология в страховом бизнесе [Текст] // Экономическая наука и практика: материалы Междунар. науч. конф. (г. Чита, февраль 2012 г.). — Чита: Издательство Молодой ученый, 2012. — С. 125-127.

В современных условиях существенно возросла роль страхования в общественном воспроизводстве, значительно расширилась сфера страховых услуг и альтернатив государственному страхованию.

Развертывание рыночных отношений, когда товаропроизводитель начинает действовать на свой страх и риск, по собственному плану и несет за это ответственность, повышает роль и значение страхования. При этом наряду с традиционным предназначением — обеспечением защиты от природной стихии (землетрясения, наводнения, бури и др.), случайных событий технического и технологического характера (пожары, аварии, взрывы и др.) — объектом страхования все больше становятся убытки от различных криминогенных явлений (кражи, разбойные нападения, угон транспортных средств и др.), а также риски недопоставки, срыва сделок и проч. Предприятия и организации различных форм собственности, выступающие в качестве страхователей, испытывают потребность не только в возмещении ущерба, выражающегося в гибели или повреждении основных фондов и оборотных средств, но и в компенсации недополученной прибыли или дополнительных расходов из-за вынужденных простоев предприятий (неритмичные поставки сырья, неплатежеспособность оптовых покупателей).

В настоящее время, маркетинг и PR стал одной из важнейших концепций управления предприятием. Он используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

PR являются важной деятельностью в страховом бизнесе и направлены на установление доверительных отношений между объектом и субъектом коммуникационного процесса. Они сочетают в себе как социальные, так и экономические аспекты.

PR — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни [3, с.32].

Следует отметить, что важность PR в последнее время приобретает смысл и для страховых организаций.

На сегодняшний день страхование – одна из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики, как мировой, так и отечественной. Хотя объективно Россия только начинает по-настоящему развивать эту весьма доходную и многогранную сферу деятельности.

И несомненно, что одной из важнейших граней страхования является его PR-составляющая.

За все время своего существования российское страхование не только впервые обрело подлинную самостоятельность, но и поднялось на верхнюю ступеньку иерархии.

В целях изучения ключевых современных тенденций развития и специфики PR в российских страховых компаниях Комитетом по маркетингу и информационным технологиям Всероссийского Союза Страховщиков в 2004 году было проведено исследование "PR (PR) в страховых компаниях (CК)".

В экспертном опросе приняли участие представители 21 страховой компании, в том числе 10 условно могут быть отнесены к общероссийским, 4 - московским, 7 - региональным. В качестве респондентов выступали в основном начальники PR-служб, руководители и менеджеры маркетинговых, а также рекламных подразделений.

По результатам исследования было выявлено, что у большинства опрошенных страховых компаний имеется PR-cлужба в количестве одного или двух сотрудников. Иногда функции PR-менеджера выполняют специалисты по маркетингу и рекламе. Подчиняется PR-подразделение в основном первому лицу компании или его заму, реже директору по маркетингу. Наиболее популярными направлениями деятельности по PR в страховых компаниях являются организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление сайта.

Реже всего применяются такие PR-инструменты, как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализированных баз данных, налаживание связей с государственными организациями.

В большинстве компаний бюджет PR-подразделений формируется под отдельные проекты, мероприятия, у некоторых страховщиков - определяется при формировании годового бизнес-плана компании.

По мнению преобладающего большинства экспертов, показателями эффективности PR-деятельности могут быть узнаваемый бренд, положительное отношение у целевых групп, а также количество публикаций с упоминанием компании. В качестве сдерживающих факторов развития общественных связей на страховом рынке респонденты назвали низкую квалификацию специалистов по PR, отсутствие у PR-менеджера доступа к стратегической информации, недооценку руководством компании важности PR, а также недостаточное финансирование.

Что касается сотрудничества с PR-агентством, только некоторые общероссийские страховые компании прибегают к их услугам, большинство респондентов аутсорсингом никогда не занимались. Отвечая на вопрос об уровне работы в области PR в своих компаниях, эксперты оценили его как средний. При этом ни один региональный страховщик, принявший участие в исследовании, не считает уровень работы в области PR высоким, и ни одна московская страховая компания - низким. Подавляющее большинство респондентов считают перспективы PR-деятельности в страховании благоприятными.

Таким образом, применение современных PR-технологий в страховом бизнесе имеет особое значение.

Основным содержанием PR для страховых организаций является общение как двусторонний коммуникативный процесс, основанный на принципе обратной связи. Хотя понятия «общение» и «коммуникации» не равнозначны, они не противоречат друг другу.

В понятии «общение» подчеркивается обязательный двусторонний субъект-субъектный характер коммуникативных процессов, организуемых в рамках PR компании модной индустрии, их динамическая структура, невозможность строгого прогнозирования результатов коммуникативного воздействия.

Отсюда вытекает необходимость выделения сегментов аудитории и адресованных им ключевых сообщений.

Важным атрибутом PR-коммуникаций в сфере страхового бизнеса является доверие, понимаемое, согласно определению психологии, как способность человека apriori наделять явления и объекты окружающего мира, а также других людей свойствами безопасности (надежности) и полезности.

При этом надо учитывать, что поддержание доверия требует непрерывной работы.

Оно может быть утрачено по многим причинам. Поэтому необходим постоянный мониторинг доверия, а при разработке коммуникативных стратегий и планировании коммуникативных действий PR - тщательная оценка состояния сознания того сегмента общественности, на который планируется воздействие, с целью продуманной деятельности по подготовке людей к восприятию новых ценностей и смыслов [4, с. 285].

Понятие «PR» тесно связано с такими понятиями как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и пропаганда, PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке [2, с.64].

На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:

  1. Обобщенное: «PR — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

  2. Лаконичное: «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR – информировать, образовывать, вызывать доверие».

  3. PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

  4. Циничное: «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли» [1, с.47].

Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают PR как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую PR как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

Если рассматривать PR как функцию управления в страховой организации, то можно дать такое определение: PR — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

Другое понимание направлений PR можно предложить, основываясь на выделении тех или иных критериев, а именно:

  • PR «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ;

  • PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к PR;

  • PR «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос о «негативном» PR и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей;

  • PR «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;

Целью любого вида деятельности страховой организации является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Грамотно используемые коммуникативные PR-технологии позволяют предприятию выходить на новые рынки, представлять себя в мировом сообществе, а следовательно повышать результативность деятельности современных российских страховых фирм и наращивать их капитал. Организация PR-сопровождения деятельности в сфере страхования способствует развитию цивилизованного страхового бизнеса в России.


Литература:
  1. Аверкин М.Г. Структура коммуникативных действий и Public Relations в деятельности крупных российских компаний: социологический аспект. Дис. канд. социол. наук. Н. Новгород, 2004. 236 с.

  2. Богоявленский А. Е. Что в имени твоем, ПР?/А.Е. Богоявленский// Новое в массовой коммуникации. Альманах. Выпуск №5-6 (68-69), 2007. С.52-54.

  3. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2007. 534 с.

  4. Петросян Р. А. Коммуникативные основы PR//Вестник Саратовского государственного технического университета. 2009. № 3(40). С. 283-287.

  5. http://www.raso.ru (Российская ассоциация по связям с общественностью).

  6. http://www.sovetnik.ru(Профессиональный портал для специалистов по связям с общественностью).

Основные термины (генерируются автоматически): страховом бизнесе, компании важности pr, страховых компаниях, речь идёт, случае речь идёт, первом случае речь, российских страховых, страховых организаций, малом бизнесе, российских страховых компаниях, Похожая статья, большинство респондентов, сфера страховых услуг, страховом рынке респонденты, современных российских страховых, точек зрения, страхового бизнеса, большинство респондентов аутсорсингом, важнейших граней страхования, страховой организации.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос