В статье рассмотрены основы управления каналами сбыта предприятия. В качестве примера выбрано предприятие, производящее товары потребительского и промышленного назначения. Рассмотрены основные правила и ошибки управления сбытом, а также составлены модели каналов сбыта.
Ключевые слова: управление, сбыт, посредники, каналы сбыта, модель сбыта, деятельностьпредприятия, товародвижение.
Основной целью любого коммерческого предприятия является получение прибыли. И каждый руководитель стремится получить максимум из деятельности своего предприятия — высокую прибыль, небольшие затраты, максимальное и непрерывно растущее число постоянных клиентов, большую долю рынка и прочее. Такого идеального сочетания показателей добиться достаточно трудно, но приблизиться к такому идеалу вполне возможно с помощью рациональной системы управления всеми процессами в организации. Одним из направлений повышения эффективности деятельности предприятия является ресурсосбережение [4], инновации [2,3] и активизация сбытовой политики. Существуют различные методы ресурсосбережения, благодаря чему любая организация может выбрать для себя наиболее приемлемый, исходя из показателей внутренней и внешней среды организации. Несмотря на то, что внедряя инновации, предприятие рискует, оно получает большую выгоду в виде преимущества перед конкурентами, рост прибыли и т. д. Также можно сказать, что на процветание предприятия огромное влияние имеет организация сбытовой деятельности.
Анализ литературы [2,3,4] показал, что сбытовая деятельность является сложным процессом движения готовой продукции от предприятия-производителя до конечного потребителя с максимальным удовлетворением его потребностей и одновременным достижением главной цели предприятия. Отсюда можно выделить основные задачи предприятия в процессе сбытовой деятельности:
- максимизировать прибыль при высоком уровне удовлетворения потребительского спроса;
- оптимизировать загрузку производственных мощностей;
- постоянно совершенствовать стратегии управления с учетом быстро меняющихся условий внешней среды.
Процесс сбыта состоит из нескольких этапов: продукция от предприятия переходит к конечному потребителю по прямым каналам сбыта либо через посредников, включая в себя складирование и перемещение товара, а также ценообразование внутри каждого канала. При применении рациональной системы сбыта повышается не только рентабельность предприятия, но и конкурентоспособность. Основой организации сбытовой деятельности является управление каналами сбыта. Каналом сбыта является «цепочка», состоящая из организаций или отдельных лиц, которые приобретают и продают право собственности на продукцию на пути движения ее от предприятия-производителя до конечного потребителя. На эффективность сбыта влияет состав канала сбыта, его длина и качество. Для рациональной организации процесса товародвижения, необходимо проанализировать каналы сбыта и выявить наиболее эффективные. Эффективными можно назвать те каналы сбыта, которые смогут доставить до потребителя максимальные объемы продукции с минимальными издержками.
Вопрос эффективности того или иного канала сбыта необходимо решать еще на стадии планирования сбытовой деятельности — при формировании стратегии сбыта, планируемого объема продаж, окончательной обрисовке целевой аудитории. Планирование является основой управления в любой деятельности, не смотря на то, что внешняя среда организации сегодня меняется с большой скоростью. Такая изменчивость является следствием того, что потребительский спрос не является постоянной величиной с однородными характеристиками и непрерывно запрашивает что-то новое. В современных условиях, при принятии решений, необходимо учитывать сегодняшнюю ситуацию и стараться предвидеть завтрашний день, то есть постоянно обновлять данные о внешней среде, анализировать их и совершенствовать существующую стратегию. Определяя сбытовую стратегию, руководство компании решает, как должен быть сбыт организован, какие типы торговых посредников будут участвовать в товарообороте. [1]
Зачастую складывается так, что чем больше объемы продукции, тем сложнее проследить путь движения товаров, качество обслуживания и конечную цену продукции, каналы сбыта становятся неуправляемыми. В таком случае возникает вопрос, как же правильно построить сбытовую систему и выбрать оптимальные каналы сбыта. Ответом на данный вопрос может послужить создание «шаблона» идеального канала сбыта для своего предприятия и оценка существующих. Таким образом, мы оградим себя от «случайных» каналов сбыта, которые могут в какой-то степени навредить предприятию, и выберем лучшие из существующих. Перед тем, как определиться с каналом сбыта, нужно понять, какие каналы существуют и из чего они состоят.
Каналы сбыта состоят из нескольких звеньев. Точкой, в которой начинается путь товародвижения, является предприятие-производитель, а конечной — потребитель продукции. Между ними может не быть никаких посредников, но чаще всего посредников несколько. Это зависит от объемов производства и характеристик продукции. Если предприятие производит продукцию промышленного назначения — посредников здесь может и не быть — обмен производится напрямую между предприятиями. Также посредников может не быть на небольших производствах, где продукцию покупают и потребляют почти сразу, обычно это касается продуктов питания, предназначенных для скорейшего потребления.
Обычно каналы сбыта характеризуют двумя показателями — длиной и шириной. Под длиной подразумевают количество посреднических «ступеней» внутри одного канала сбыта, а под шириной — количество посредников на каждой такой ступени. С целью наиболее эффективной организации производства и сбыта продукции, необходимо оптимизировать эти показатели.
Существую критерии, по которым необходимо руководствоваться в управлении сбытом, а именно при выборе каналов сбыта. Данные критерии связаны с целевым рынком сбыта, поведением потребителей и спецификой производимого товара и самой фирмы. Рассмотрим эти критерии подробнее. Потребители и рынок сбыта — характеризуется размерами рынка, количество потребителей и их требования. Специфика товара — характеризуется физическими и техническими параметрами продукции, а также другими показателями. Предприятие-производитель — это размеры фирмы, финансовое состояние и направление деятельности.
Сбытовая система предприятия может состоять из различных сочетаний звеньев цепи, таких как предприятие-производитель, дистрибьютор, оптовики и розничные продавцы, ну и конечные потребители. Можно наглядно представить модель сбыта потребительских товаров (рисунок 1) и товаров промышленного назначения (рисунок 2).
Рис. 1. Модель сбыта потребительских товаров
Рис. 2. Модель сбыта товаров промышленного потребления
Данные схемы иллюстрируют модели каналов сбыта потребительских товаров и товаров промышленного потребления. Грамотные руководители предприятий-производителей стараются создать такие модели, чтобы сочетание показателей длины и ширины товара были наиболее оптимальными для своего направления деятельности.
Когда определена целевая аудитория предприятия и стратегия, тогда можно начинать работу с самими каналами сбыта и проводить их оценку. Лучше всего выбирать для оценки такие показатели, как прибыльность, соответствие требованиям, управляемость и перспективность каналов сбыта. Оценку можно провести по балльной системе. Итоговый балл в сумме может расставить приоритеты для предприятия при работе с данными каналами сбыта. Так составляется план продаж, основанный не на интуитивных решениях руководителя, а на реальной комплексной оценке с учетом всех требований предприятия.
Когда разработана стратегия и выбраны посредники, можно рассматривать само управление сбытом. Обычно управлением сбытом и каналами распределения занимается руководитель отдела продаж, так как для осуществления данной деятельности требуется знание картины продаж на предприятии.
Рассмотрим основные задачи управления сбытом. Планирование сбыта по каналам. Обычно это планирование осуществляет само предприятие в соответствии с разработанной стратегией предприятия. Мотивация и стимулирование сбыта. Обычно оно направлено на укрепление сотрудничества с посредниками и разработка рекомендаций по сбыту. Еще одним важным фактором управление каналами сбыта является управление и контроль над коммуникацией. Это позволяет управлять деятельностью посредников в пользу предприятия-производителя. Контролируют ценообразование, обслуживание, ассортимент и другое. Так же важным является контроль за конфликтными ситуациями. Они могут возникать из-за условий поставщика и дилера, которые могут кого-то не устраивать, либо недостаточная прозрачность сбыта и другое.
Для эффективной работы с каналами сбыта, важна периодическая оценка участников сбыта, обновление условий сотрудничества с посредниками, корректировка базы посредников. При стабильной работе посредники зачастую расслабляются, что влияет на качество сбыта и плохо отражается на деятельности предприятия. Необходимо проводить оценку посредников и корректировать посредническую базу, а также условия сотрудничества.
Бывает и так, что в построении взаимоотношений с посредниками допускаются ошибки. Отсутствие системности и взаимодействие со всеми подряд. Такая работа может привести к тому, что предприятие может понести издержки и не получить нужного результата. Конфликты внутри каналов. Предприятие не должно допускать конфликтных ситуаций в каналах сбыта и тем более не должно провоцировать их. Отсутствие обратной связи внутри канала и с предприятием. Это может привести к снижению гибкости и эффективности взаимодействия посредников и предприятия. [5]
Деятельность по управлению каналами сбыта является довольно сложным процессом. Но если разработать систему и придерживаться установленных правил, компания может улучшить показатели продаж, укрепить свое положение на рынке и достичь других положительных результатов и ускорить достижение стратегических целей самого предприятия-производителя.
Литература:
1. Асланов Т. А., Термины и определения http://supersales.ru/terminy-i-opredeleniya/vybor-kanalov-sbyta.html
2. Исмагилов Р. Х., Гарипова Д. Ф., Метод формирования бюджета программы инновационного развития предприятия на основе гибкого распределения капитала
3. В сборнике: Управление современной организацией: опыт, проблемы и перспективы материалы V Международной научно-практической конференции. под редакцией В. И. Звонникова, О. В. Кожевиной. Барнаул, 2012. С. 420–424.
4. Исмагилов Р. Х., Гарипова Д. Ф., Применение метода рационирования бюджета программы инновационного развития предприятия В сборнике: Управление современной организацией: опыт, проблемы и перспективы материалы V Международной научно-практической конференции. под редакцией В. И. Звонникова, О. В. Кожевиной. Барнаул, 2012. С. 424–428.
5. Исмагилов Р. Х., Факторы ресурсосбережения в современных условиях Вопросы инновационной экономики. 2012. № 4 (14). С. 60–66.
6. Пустынникова Ю. М. Каналопостроение: организация каналов сбыта и управление взаимоотношениями между их участниками В электронном журнале Office file, 2015.
