Совершенствование вертикально-интегрированной системы распределения продукции национальных предприятий в условиях высококонкурентных рынков



В статье проанализированы особенности функционирования логистических сетей распределения в современных условиях. Сделан вывод об экономической целесообразности использования вертикально-интегрированных каналов распределения в условиях высококонкурентных рынков.

Ключевые слова: логистика распределения, вертикально-интегрированные каналы распределения, дистрибуция, маркетинговые каналы.

Важнейшим направлением повышения эффективности хозяйственной деятельности национальных предприятий в современных условиях является использование логистических способов управления потоковыми процессами. Глобализация мирового рынка, интенсивный научно-технический прогресс и продолжающиеся тенденции дальнейшего международного разделения труда увеличивают значимость управления потоковыми процессами и способствуют формированию на рынке системных образований нового типа. Современные интегрированные распределительные структуры имеют сложную, преимущественно сетевую структуру [1; 2; 7], с множеством потоковых процессов, единым информационным пространством, объединяющие различные по специализации субъекты рынка.

Основная цель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль. Одним из первых значимость этого вида деятельности в системе управления определил американский учёный Эдвард Х. Чемберлин, который в 30-годы ХХ века сформулировал тезис о том, что спрос зависит не только от доходов и предпочтений потребителей, но и поставщиков товаров, что сформировало основу сбытовой составляющей маркетинга [10].

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции. Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом. С организационной точки зрения принято различать корпоративные (традиционные [8]), договорные (горизонтальные) и вертикальные системы распределения. Корпоративная (традиционная) система предполагает последовательность этапов производства и распределения, объединенные в рамках единоличного владения распределительной сетью одним лицом, одной корпорацией. Договорная (горизонтальная) система — это совокупность независимых компаний — звеньев логистической системы, связанные договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения больших коммерческих результатов, чем это можно было получить в одиночку [3; 9].

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением участников (посредников) в канале. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

В настоящее время развитие систем распределения движется в направлении организации вертикально-интегрированных каналов сбыта. Как указывают Р. С. Каплан, Д. П. Нортон экономический смысл вертикальной интеграции состоит в увеличении конкурентоспособности производства и распределения путём сокращения издержек. При этом компания получает целый ряд преимуществ — гарантированные каналы сбыта и условия поставок, независимость от конкурентных угроз [4].

Так, например, ссылаясь на зарубежный опыт, В. С. Румянцева в своем исследовании показала, что на рынках скоропортящейся продукции (молочной) присутствие вертикально–интегрированных каналов распределения является экономически оправданным, так как позволяет достичь экономии за счет концентрации оптовых поставщиков в одном месте и стабилизации цен. Интеграция с торговыми сетями позволяет производителю проводить целенаправленную сбытовую политику, контролируя рынок. Так, например, по оценке экспертов две крупнейшие компании «Вимм-Билль-Данн», «Danone-Юнимилк» контролируют примерно 40 % молочного рынка в России [8, С. 44–45].

Методологической основой интеграционного подхода стала теория транзакционных издержек. На основе и в рамках теории транзакционных издержек интеграция определяется как механизм замены рыночных обменных операций (транзакций, внешних контрактов) организацией, внутренней интеграцией, внутренними контрактами, исключающими транзакционные издержки. Возникновение такой интерпретации термина «интеграция» было обусловлено особенностями совершения транзакции и поведения субъектов взаимодействия в рыночной экономике [6].

В результате объединения отдельных участников в интегрированное формирование обеспечивается получение синергетического эффекта. Такой результат возможен при обеспечении положительного эффекта от совместных действий, превышающего сумму эффектов независимых предприятий. Вертикально-интегрированные каналы распределения представляют собой систему, процесс управления которой основан на строгой управленческой иерархии, возглавляемой производителем, и нацелен на повышение экономической эффективности сбытовой деятельности, на основе использования эффекта синергии [9].

В качестве методов вертикальной интеграции выступают консолидация, группировка, франчайзинг и целевая пролонгация. Консолидация предполагает включение интегрируемой фирмы в основную в качестве дочернего предприятия (филиала). Группировка — это создание основной компании, связанной взаимными отношениями, например обменом акции, или управленческими связями, например включение в состав совета директоров. Франчайзинг — предоставление интегрируемой компании права пользования торговой маркой, ноу-хау, материально-техническими ресурсами, принадлежащими интегратору. Целевая пролонгация предполагает развитие долгосрочных связей целенаправленных на долгосрочное сотрудничество, даже если это будет в ущерб себе. Также, интегрируемые системы могут создаваться на основе приобретений, взаимных инвестиций, обмена акциями [8, С. 24–25].

Формирование эффективной вертикально-интегрированной системы распределения продукции, в целом можно разделить на три этапа.

Во-первых, подготовительные мероприятия, включающие: анализ макро- и микросреды предприятия; оценку эффективности действующей системы распределения продукции; исследование сегментов рынка; постановку задач сбыта, определение целевого рынка сбыта продукции; установление властных отношений в вертикально-интегрированном канале распределения.

В-вторых, построение каналов распределения продукции, предполагающий: анализ специфики потребностей клиентов или конечных потребителей; распределение обязанностей организаций, входящих в канал распределения; определение типа и главных характеристик каналов распределения продукции; проектирование схем движения товаров.

В-третьих, управление и контроль над каналами распределения, включающий в себя: внедрение системы анализа и контроля результатов деятельности каналов распределения предприятия; мониторинг уровня конкурентоспособности канала распределения.

Мониторинг и контроль оптимального функционирования логистической системы распределения предполагает использование комплекса качественных и количественных параметров, отражающих эффективность цепочек поставок, с помощью которых диагностируется развитие системы распределения продукции. Использование критериев для мониторинга эффективности цепочек поставок сводится к решению оптимизационной задачи, решаемой с помощью экономико-математического моделирования.

В заключение необходимо отметить, что сегодня, не существует единой оптимальной модели организации вертикально-интегрированных каналов сбыта, но у каждой модели есть свои достоинства и недостатки, это является следствием сложных процессов, которые происходят как в маркетинговой среде, так и непосредственно в самих каналах распределении. Выбор модели канала распределения, достаточно сложная задача, решение которой зависит от состояния маркетинговой среды в целом.

Литература:

1. Барков, С. А. Организация и рынок: противоборство или согласие? — М.: Издательство МГУ, 2009.
2. Барков, С.А., Зубков В. И. Социология организаций. — М.: Юрайт, 2013.
3. Дыбская, В.В., Сергеев, В.И. и др. Логистика. Полный курс МВА / Под ред. В. И. Сергеева. — М.: Эксмо, 2013.
4. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Организация, ориентированная на стратегию / Пер. с англ. — М.: Олимп-Бизнес, 2009.
5. Котлер, Филип Основы маркетинга / Под ред. Н. М. Макаровой. — М.: Вильямс, 2016.
6. Охотников, И.В., Сибирко, И. В. Природа рынка логистического аутсорсинга: трансформация транзакционных действий в транзакционные услуги // Логистика. — 2014. — № 2.
7. Попов, Н.И., Третьяк, О. А. Управления сетями: новые направления исследований // Российский журнал менеджмента. — 2008. — Т. 6. — № 4. — С. 55–82;
8. Румянцева В. С. Маркетинговое управление вертикально-интегрированными каналами распределения на рынке молочной продукции / Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. — М.: МЭСИ, 2015.
9. Сергеев В. И. Управление цепями поставок. — М.: Издательство Юрайт, 2014.
10. Чемберлин, Э. Х. Теория монополистической конкуренции / Э. Чемберлин; Пер. с англ. Э. Г. Лейкина, Л. Я. Розовского; Под ред. О. Я. Ольсевича. — М.: Экономика, 1996.