Не будет преувеличением утверждение, что рынок программных продуктов является одним из наиболее динамично обновляемых и изменяющихся. Высокой динамике развития программных продуктов способствует постоянное обновление технических средств, распространение мобильных вычислительных и коммуникативных устройств, расширение электронных телекоммуникаций, прежде всего, -сети Интернет. В этих условиях продвижение программных продуктов подвергается активному воздействию не только внутренних и отраслевых факторов изменения спроса на программное обеспечение, но и значительному влиянию внешних факторов — изменению требований к возможностям программных продуктов, способов их поддержки. Постоянное изменение как внешних требований к программным продуктам, так и алгоритмизация все больших сфер профессиональной отраслевой деятельности и реализация данных алгоритмов в программных средствах — все это предполагает усложнение сбыта на рынке программного обеспечения. [1]; [3]
Если раньше программы продавались преимущественно в «коробочном» исполнении, когда пользователь приобретал установочный диск с программой, то в настоящее время все активнее происходит переход к постоянным электронным сервисам, предоставляющим не только механизмы вычисления, но и значительные информационно-справочные средства. То есть, программный продукт на современном рынке выступает одновременно в трех формах:
а) отдельная компьютерная программа («коробочная» версия);
б) компьютерная программа с сервисной поддержкой;
в) самостоятельный электронный сервис информационно-аналитической поддержки, включающий программное средство как базовый элемент, но не ограничивающийся им.
Данные формы не противопоставляются друг другу, а являются взаимодополняющими способами предоставления потребителю ценности программного продукта. Использование нескольких форм программных продуктов позволяет пользователю выбрать различные способы решения стоящих перед ним задач — от простейшего варианта, когда он выбирает только конкретный набор программных средств, реализованных в приобретенном продукте, до комплексного сервиса, ориентированного на решение всех его задач в определенной предметной сфере.
Вполне очевидно, что данные решения будут отличаться не только по цене, но и по способам продвижения на рынке — каждая форма программного продукта должна обладать собственной системой маркетинговой поддержки. При этом, предлагаемые потребителю различные формы удовлетворения его запросов не должны конфликтовать — у потребителя не должно возникать впечатлений, что он обладает программным средством с неполными возможностями, или что ему навязываются избыточные сервисы. В то же время, потребитель должен стремиться к обновлению имеющейся версии программы и к получению более полного и обстоятельного сервиса.
При любой форме предоставления программных средств поставщик программных продуктов должен иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому маркетинг программных продуктов основывается на формировании постоянного источника коммуникации и генератора информации о различных программных продуктах и сопутствующих сервисах в трех рассмотренных формах — от отдельного продукта до самостоятельного сервиса. Следует также отметить, что указанное единство маркетинговой деятельности фактически стирает грань между продвижением на рынок продукта или услуги — компьютерная программа выступает в качестве продукта, а ее сопровождение и сопутствующее информационно-справочное обслуживание — в качестве услуги. Причем, единство данных средств и их применение с использованием сети Интернет делает необходимым формирование единых маркетинговых мер продвижения сервисно-продуктовых предложений в области программного обеспечения. [3]
Кроме отмеченных выше особенностей реализации современных программных продуктов, сопровождаемых развитыми сервисами поддержки необходимо отметить и усиление роста предметной составляющей в программном обеспечении — средства компьютерной поддержки становятся все более сложными и комплексными и выступают неотъемлемыми элементами профессиональной деятельности специалистов в различных областях. Поэтому настройка на запросы клиентов должна реализовываться на самых ранних стадиях формирования коммерческого предложения, а маркетинговые задачи должны решаться уже на этапе проектирования программного продукта с целью ориентирования разработчиков на максимально полный учет пользовательских требований. Это требует тщательного анализа бизнеса и технологических процессов потребителей, формирования технического задания, отвечающего его целям и задачам. Следовательно, фирмам-производителям программных продуктов необходим постоянный контакт с потребителями для максимально быстрого внесения изменений в предлагаемые способы решения задач. Обеспечение такого контакта — одна из специфичных задач маркетинга программных продуктов.
Развитием предлагаемого трехкомпонентного подхода к продвижению программных продуктов является то, что разработка и сбыт программных средств должны быть нацелено на создание комплексных информационных систем, адаптированных под специфику хозяйственной деятельности потребителей. Такой подход становится все более востребованным, так как происходит явный переход от массовых решений к индивидуальным — даже универсальные программные продукты от операционных систем до офисных пакетов имеют столь большое количество настроек, что позволяют получить максимально эффективные индивидуальные решения при квалифицированном использовании уже встроенного инструментария. Тем более, при реализации программных средств в сложных предметных областях необходимо предложение полного спектра услуг по разработке целостной информационной системы индивидуального потребителя.
Следует отметить, что современная информационная система представляет собой комплекс несколько программных продуктов, как стандартных, так и разработанных индивидуально, что должно учитываться при маркетинге программных средств с точки зрения обеспечения интеграции всего программного инструментария. В целом, маркетинг программных продуктов должен основываться на раскрытии основной цели использования компьютерной техники — переход на качественно новый уровень управления, достижение прозрачности и контролируемости производственной и коммерческой деятельности, увеличения доходов и сокращение временных издержек.
Особенности осуществления маркетинговой деятельности в разрезе трех форм предложения программного продукта с учетом постоянного углубления предметного содержания, алгоритмизируемого в программном обеспечении, в различных предметных областях дополняются рядом специфических особенностей организации и проведения маркетинговой работы. Так, к основным отличиям рынка программной продукции для бухгалтерского учета, определяющими состав и структуру маркетинговой деятельности, а также оказывающим влияние на реализацию сбытовой политики можно отнести следующие:
1) спрос на данную продукцию является вторичным;
2) товарный ассортимент характеризуется монобрендовостью и индивидуализация предложения;
3) продажа ведется организациями;
4) покупатели программной продукции — специалисты как в сфере учета, так и в области информационных технологий;
5) для принятия решения о покупке характерна коллегиальность;
6) на сделку влияют деловые отношения между партнерами;
7) интерактивность сбыта;
8) специфическое влияние внешних факторов.
Содержание каждого из данных ключевых факторов формирования маркетинга программной продукции учета может быть представлено следующим образом.
1) Спрос на программные средства учета, как на продукты поддержки системы управления предприятием, носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на товары и услуги, производимые предприятием, который определяет вектор развития его коммерческой деятельности. Вторичный характер спроса предопределяет важность финансовых соображений при организации сбыта программной продукции для обеспечения учета, поскольку покупатель анализирует вопросы закупки с точки зрения его влияния на систему управления и конкурентоспособность своей коммерческой деятельности. Таким образом, поставщики программной продукции должны быть способны осуществить анализ возможного воздействия покупки их средств на качество управленческой деятельности фирм-покупателей, что определяет необходимость включения в состав организационно-экономических характеристик предлагаемых средств, оценки их использования как фактора конкурентоспособности всей коммерческой деятельности.
2) По сравнению с рынками других программных средств на рынке средств учета покупателей значительно меньше, основная часть из них — предприятия и организации. Рынок программных средств учета является довольно замкнутым, относительно постоянным по составу участников спроса и предложения, и, фактически, интересен только узкому кругу специалистов. Ключевые параметры основных типов покупателей на рынке средств учета известны и определяются, прежде всего, масштабом. Именно масштаб автоматизируемой учетной деятельности является четким критерием разделения программных средств учета по цене и возможностям. Для малых предприятий предлагается продукция, характеризуемая, как правило, низкой ценой, простотой эксплуатации и установки, адаптированностью к налоговым условиям малого бизнеса. В то же время, с точки зрения комплексности и системности работы она заметно уступает более развитым решениям. Поставщиками решений для малых предприятий являются сетевые посредники, которые обеспечивают дистрибуцию продуктов разработчиков. [2]
Создание и внедрение решений для крупных и средних предприятий разработчики производят, как правило, самостоятельно в прямом контакте с заказчиками. Такие программные решения гораздо дороже, однако ее эксплуатационные качества оправдывают высокую цену.
На отечественном рынке представлены практически все виды программных средств, включая ведущие продукты мировых разработчиков. Реализацией продукции зарубежных разработчиков занимаются, как правило, эксклюзивные представители. Узость рынка масштабных разработок предполагает, что в данном случае предложение в маркетинге средств учета адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально, поэтому для сбыта решений для крупных предприятий основной формой продажи является личная. Таким образом, вырастает важность и необходимость установления широких деловых контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу. Это является важным фактором маркетинга программных средств учета и определяет индивидуальность каждой сделки. [3]; [5]
3) По своим технико-экономическим и организационным характеристикам на рынке программной продукции средств учета как на стороне спроса, так и на стороне предложения присутствуют в основном организации, что предполагает определенную специфику ведения коммерческой работы: она выполняется профессионалами, решения принимаются коллегиально и зависят от состояния деловых отношений.
4) Взаимодействие организаций в процессе реализации программных средств учета определяет то, что продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно предлагаемая продукция — должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель имеет определенные представления достоинства и недостатки конкретных средств учета по сравнению с аналогами. Это кардинально отличает маркетинговую деятельность по обеспечению сбыта программных средств учета от работы на потребительском рынке, на котором покупатель не является профессионал в области использования приобретаемой продукции, не полностью осведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту.
5) Сложность принятия решения о покупке программных средств учета определяется тем, что может потребовать капиталовложений в компьютерную технику, вызвать изменения в учетном процессе, что обуславливает участие в этой работе нескольких человек, включая руководящих работников, выполнение технического и финансового анализа соответствующими службами. Поэтому мероприятия по продвижению программных средств учета должны обеспечивать охват всех специалистов, участвующих в подготовке решения о приобретении данной продукции. Решение о покупке программных средств у конкретного поставщика принимается в результате длительного процесса, включающего в себя десятки встреч и сотни телефонных разговоров.
6) При разработке программ для бухгалтерского учета производитель ориентируется на конкретный тип конечного потребителя, что вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателями данной продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Для крупных разработок наличие таких взаимоотношений является неотъемлемым условием их осуществления. Рост прямых продаж обусловлен повышением технического уровня сложности выпускаемых на рынок решений, в особенности серверных и сетевых приложений, увеличением доли уникальных алгоритмов, комплексных систем и т. д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала разработки программного продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.
7) Процесс сбыта программных средств учета интерактивен и предполагает взаимодействие между продавцом и покупателем, что определяется не только природой вторичного спроса и изменением технологий, но и постоянными изменениями хозяйственного законодательства, требующего постоянных изменений приемов и методов учета. Деловые отношения с потребителями программной продукции должны обеспечивать предоставление информации о тенденциях и изменении требований к продукции, что должно позволить разработчикам программных средств заранее предпринять меры по адаптации их решений к возможным изменениям.
8) Внешними факторами рынка программных средств учета являются:
- регулятивно-законодательные;
- экономические;
- технологические и научно-технические.
Регулятивно-законодательные факторы в значительной степени воздействуют на готовность программных решений адаптироваться к новым требованиям учета и сохранять долгосрочную актуальность прилагаемых решений. Экономические факторы воздействуют на рынок как на стороне спроса, так и предложения, отражая текущее экономическое состояние рынка программных продуктов. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к необходимости обновления программных средств учета, что привносит в практику разработчиков значительный элемент риска, а также повышает трудоемкость работ, которые должны обеспечивать кроссплатформенную поддержку предлагаемых решений. [4]
Резюмируя обзор ключевых особенностей рынка программных средств учета можно указать на необходимость включения в состав маркетинговой деятельности предприятия-разработчика следующих направлений деятельности, связанных с обеспечением конкурентоспособности выпускаемой продукции:
- развитие маркетинговых коммуникаций;
- формирование дистрибутивной сети;
- проведение маркетингового мониторинга;
- предоставление широкой сервисной поддержки предлагаемых разработок.
Необходимость обеспечения широкой сервисной поддержки является следствием значительной степени индивидуализации поставок программной продукции, значимости учета пожеланий конкретного заказчика, что выступает одним из факторов конкурентоспособности предлагаемых решений. Узость потребителей требует обеспечения постоянных деловых связей с потребителями: консультации, встречи, деловые переговоры, командировки и т. д., что вызывает развитие доверия между партнерами, а, следовательно, гарантирует сбыт на протяжении всего времени существования отношений и развивает консерватизм покупателя к перемене партнера по бизнесу. Сервисная поддержка должна реализовываться и в процессе создания распределительной сети, а также выступать основой реагирования на претензии покупателей.
Необходимость реализации широкой маркетинговой поддержки сбыта программной продукции обуславливает тесную интеграцию на методологическом уровне вопросов планирования и разработки коммуникационной маркетинговой политики с формированием товарной политики. Главными задачами товарной политики, непосредственно связанными с вопросами маркетинга, являются:
- согласование содержания предпринимаемых разработок и предлагаемых продуктов с потенциальными возможностями рынка и имеющимися ресурсами;
- анализ жизненных циклов программной продукции (зарождение, развитие, жизненный цикл, спад) и учет их при определении стратегии продвижения;
- разработка правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающих конкурентное преимущество.
Становление развитых маркетинговых подходов в области продвижения программных продуктов учета и экономического управления в целом является одним из важнейших факторов развития отечественного рынка информационных технологий, эффективность функционирования которого в значительной степени определяет уровень совершенства организационно-управленческих механизмов экономики. Без развитого рынка программных средств невозможно конкурентное развитие отечественной экономики, что определяет важность и значимость дальнейшего совершенствования приемов и методов маркетинга по продвижению программных продуктов, настройки деятельности фирм-разработчиков на потребности пользователей и на реализацию передовых информационных технологий в отечественной практике.
Литература:
1. Ахарков А. Маркетинг услуг– М.: Наука, 1996
2. Беквтит Г.Четыре ключа к маркетингу услуг / Пер. с англ.– М.: Альпина Бизнес Букс,2004.-224 с.
3. Берри Л. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг услуг, № 3,2006
4. Завьялов П. С. Маркетинг как эффективное средство повышения конкурентоспособности российских промышленных предприятий. — 1-я Международная конференция. Маркетинг в России. М.: 1997 -33–36 с.
5. Зиновьева И., Кутиков К. Рынок услуг и управление им в условиях становления //Маркетинг услуг, № 1, 2005– С.8.
