Проблемы сотрудничества компании с клиентами в сфере аудиторских услуг

Рынок аудита в 2011году в настоящее время находится в стагнации. Данный спад, вызван во-первых, увеличением в 2010 г. порога выручки и активов для обязательного аудита по ФЗ №307 от 30.12.2008 г., во-вторых, практически полной отменой обязательного аудита для ГУПов и МУПов; в-третьих, переаттестацией аудиторов со "старых" аттестатов на "новые" с сомнительной практической целесообразностью, но с явной финансовой нагрузкой.

Четко наблюдается усиление конкуренции в борьбе за «выгодных клиентов», тот целевой сегмент, на который нацелена компания.

Такая острая конкуренция на рынке заставляет аудиторские фирмы применять новые приемы ведения бизнеса, среди которых особое место занимает разработка и проведение маркетинга. С этой целью «новички» аудиторской деятельности изначально разрабатывают стратегию завоевания рынка для создания конкурентного преимущества на основе концепции маркетинга, а уже признанные фирмы, в том числе ООО АФ «Аудиторское партнерство», в настоящее время вынуждены обращаться к маркетинговым мероприятиям для укрепления своего статуса, удержания существующих клиентов и привлечения новых.

Психология отечественных предпринимателей, к сожалению, для аудиторских фирм, говорит о том, что «пока рак на горе не свистнет» проявлять инициативу и проверять правильность ведения финансово-хозяйственной деятельности своего предприятия, платя при этом немалые деньги, мало кто соглашается. Другое дело - те организации, которые попадают под закон об обязательной аудиторской проверке, поскольку они должны проводить аудит согласно предписаниям закона.

Для маркетологов в принципе не важно, по каким причинам предприятия обращаются за помощью к аудиторским фирмам: из-за страха перед налоговыми службами, по принуждению закона, по тому и по другому поводу. Но каждый менеджер по продажам аудиторских услуг обязан пытаться изменить культуру профессиональной деятельности организаций, стимулируя предпринимателей обращаться в аудиторские фирмы по собственной инициативе с целью получения объективной информации о финансовом состоянии своей организации, рисках, существующих на фирме, а также с целью ускорения выхода наших предприятий на мировые рынки.

Как же определить целевой сегмент потенциальных клиентов, где их искать и каким образом привлекать? Как определить свое место на рынке? Как сформировать оптимальную для фирмы ценовую политику? Как получить информацию о конкурентах? Почему реклама не работает? А если она работает – почему так мало продаж? Как же разработать эффективную стратегию продвижения аудиторских услуг и какие методы при этом использовать? На эти и другие вопросы поможет ответить маркетинг.

Маркетинг аудиторских услуг целесообразно проводить последовательно в 3 этапа: исследование рынка; разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг; поиск и привлечение клиентов. Технологии реализации первых двух этапов уже достаточно раскрыты в различных источниках информации известными отечественными и зарубежными теоретиками и практиками маркетинга (Ф. Котлер, А. Армстронг, Е. Голубков, Д. Веденеев и др.). Поэтому остановимся подробнее на третьем этапе, поскольку именно его успешная организация, на наш взгляд, является приоритетной задачей отдела маркетинга.

Так, этап поиска и привлечения потенциальных клиентов можно осуществлять, используя несколько подходов: разработка и проведение ряда мероприятий, направленных на привлечение покупателей: явная и скрытая реклама, создание общественного мнения, формирование имиджа, участие в мероприятиях для целевой аудитории компании. Затем необходимо организовать соответствующие отклики от клиентов. Преимуществом данного подхода является большой охват целевой аудитории, но, в свою очередь, он требует немалых инвестиций. Здесь необходимо четко рассчитать рекламный или маркетинговый бюджет, и если финансовые возможности не позволяют оплатить всю рекламную кампанию, то нужно, либо изменить цель, либо вообще отказаться от данного приема. Поиск потенциальных клиентов и выход к ним со своими предложениями без проведения рекламной компании. Данный подход предполагает минимальные издержки (в основном заработная плата сотрудников, занимающихся поиском клиентов), но при этом количество охваченных покупателей ограничено.

Наконец, наиболее дорогостоящий и требующий достаточного количества времени, но при этом и самый эффективный способ поиска и привлечения клиентов – смешанный, предполагающий использование одновременно двух предыдущих подходов [1].

Какой подход выберет аудиторская фирма, зависит, прежде всего, от ее финансовых возможностей. В настоящее время популярным методом привлечения заказчиков является директ-маркетинг (прямая почтовая рассылка), целями которого являются получение заказа от клиента; выделение перспективных групп покупателей и укрепление с ними взаимосвязи; донесение до заказчика какой-либо информации и т.д. Примерами работы данного метода могут служить наличие огромного количества листовок и прайс-листов; проспектов и каталогов; буклетов и фирменных журналов; плакатов и календарей, рекламно-информационных материалов, которые призваны заинтересовать заказчика и сформировать первичную лояльность к аудиторской фирме. Применение директ-маркетинга может быть более эффективным, когда фирма сформировала рекламно-информационный пакет предложений о сотрудничестве на основе индивидуальной базы данных, и рассылка производится персонифицировано.

Следует отметить, что предприятия подходят к выбору аудиторской фирмы серьезно. Поэтому основными критериями выбора являются квалифицированность аудиторов, их высокий профессионализм, системный подход при оказании услуг, стандартизация аудиторских услуг, контроль качества услуг, компетентность, объективность, ответственность. Все это ничто иное, как составляющие имиджа, который не может быть сформирован с помощью прямой рекламы. Следовательно, методами привлечения заказчиков должны быть информационные статьи, описывающие историю развития фирмы, содержащие интервью с руководством, планы на будущее, экспертные мнения, опубликованные в популярных финансовых, экономических, бухгалтерских журналах или газетах, а также участие в различных семинарах, телевизионных передачах и т.п. Разумеется, данные мероприятия обойдутся фирме недешево, но «игра стоит свеч».

Существенными барьерами для маркетологов - профессионалов были и есть дружественные рекомендации приятеля-бухгалтера, приятеля-директора и т.д. В большей степени это относится к небольшим организациям, которые не могут позволить себе проведение аудиторских услуг из-за высокой стоимости услуг. Так, естественно, предпочтение при выборе аудиторской фирмы отдается той компании, которая уже обладает положительным имиджем в глазах лица, принимающего решения. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии следует обратить внимание на косвенные факторы организационного окружения, влияющие на деятельность фирмы.

Для эффективной реализации маркетингового плана сотрудникам отдела маркетинга следует, как минимум, исходить из условной классификации аудиторских фирм на крупные, средние и малые по критериям годового оборота и численности персонала [2].

Так, в частности, крупной организации, которая предоставляет широкий спектр аудиторских услуг, а также целый ряд вспомогательных, - целесообразным и материально обоснованным будет считаться проведение мощной рекламной кампании, направленной на удержание своей доли рынка, создание приверженности к услугам фирмы и в некоторых случаях на стимулирование сбыта. Безусловно, в каждом отдельном случае учитывается жизненный цикл организации и каждой отдельной предоставляемой ею услуги. Малым фирмам рекомендуется применять стратегию концентрированного маркетинга, основанного на специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта, в результате которого фирма добивается экономии на издержках и получения целевой прибыли. Хотя в некоторых случаях малым аудиторским фирмам чаще всего и вовсе не выгодно вводить должность маркетолога, поскольку заказчиков они находят благодаря пресловутым знакомствам, рекомендациям, советам друзей и партнеров.

Необходимо подчеркнуть, что работа маркетологов должна быть направлена не только на продвижение услуг фирмы, на организацию презентаций и др. мероприятий, связанных с поддержанием имиджа фирмы, но и на организационное сопровождение клиентов в период сотрудничества, на ведение переписки с министерствами и ведомствами, на организацию открытых информационно-консультационных семинаров по актуальным вопросам бухгалтерского учета, налогообложения, права, а также трудового законодательства [3].

Таким образом, предприятие, желающее шагать в ногу со временем и соответствовать требованиям не только национальных, но и международных стандартов ведения бизнеса, должно проводить все вышеперечисленные мероприятия, актуальность которых свидетельствует о необходимости функционирования отдела маркетинга в аудиторской фирме.

Литература:

1. Котляревская И.В., Романова С.А. Маркетинг: учебное пособие Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2006. 163 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд./ Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2005. – 464 с.

3. Бест Р. Маркетинг от потребителя. - Стокгольмская школа экономики СПб, 2008 г. 760 стр.