Внешняя торговая политика в современных условиях оказывает существенное влияние на экономическое развитие страны. В условиях глобализации, доступности выхода на международные рынки, практически нет ни одной отрасли экономики, которая напрямую или опосредованно не контактировала бы с международными рынками. Для оперативного реагирования на изменения, происходящие в международной среде, необходимо использовать различный маркетинговый инструментарий, в том числе и различные приемы международных маркетинговых коммуникаций. Приняв решение о выходе на международный рынок, следует проработать специфику воздействия рекламных мероприятий на иностранного потребителя, исходя из обычаев, традиций и менталитета той или иной страны. В настоящее время реклама является одним из самых распространенных и эффективных инструментов продвижения товаров. Широкое применение она находит и в мировых масштабах.
Привлечение интереса покупателей к товару, напоминание о нем, о местах его продажи и побуждение покупателей к совершению покупки — главная задача рекламы в любых масштабах [4]. Однако для международных рынков характерны специфические черты, которые обуславливают особенности применения рекламы на внешних рынках. Потребители разных стран по-разному смотрят на одинаковые вещи: то, что для жителей России является приемлемым, для жителей, например, Германии может оказаться недопустимым. Поэтому маркетологи должны учитывать особенности самих потребителей товаров, на которых ориентирована реклама.
Важной задачей здесь является подбор материалов в соответствии с культурными особенностями страны, в которой распространяется реклама.
Что касается языковых различий, то люди, говорящие на разных языках понимают смысл сообщений не одинаково. Это происходит как в силу тонкостей перевода, так и основано на мировоззрении людей разных стран. Поэтому рекламные тексты должны быть адаптированы к реальным условиям каждой конкретной страны. [1]
Правовая сторона данного вопроса занимает также не маловажное место в разработке рекламной кампании. Законодательные особенности стран, касающиеся рекламной деятельности, предусматривают ограничения на содержание рекламных сообщений и использование языка. Из-за наличия ряда факторов, определяющих специфику международной рекламы, возникает проблема стандартизации. Введение единых стандартов, одинаковых текстов значительно упростило бы деятельность в области рекламы, но в силу указанных особенностей, это становится невозможным, поскольку эффективность такой рекламы может быть сведена к минимуму из-за различий во вкусах и предпочтениях покупателей.
Приняв во внимание перечисленные факторы, предприятию необходимо определиться с каналом распространения рекламы: теле- и радиореклама, реклама в газетах, журналах, сети Internet. Стоит учесть также тот факт, что в зависимости от страны каналы распределения имеют различную эффективность.
Одним из самых распространенных каналов является телевидение, посредством которого становится возможным передавать весь объем информации в необходимом контексте: выбрав звуковое сопровождение, набор цветов, анимации. Выбор уровня охвата аудитории (национальное или местное телевидение) важен при ориентации предприятия на конкретный географический сегмент.
Что касается печатной рекламы в газетах и журналах, то здесь можно отметить значительную разницу в цене по сравнению с предыдущим каналом. Реклама в газетах стоит гораздо дешевле, в то же время эффективность в разных странах достаточно велика. Периодичность выпуска газет позволят размещать рекламные объявления в разных видах, в большом количестве изданий, что позволяет охватить существенный круг потенциальных потребителей продукции предприятия на рынке данной страны.
Наружная реклама как канал распространения международной рекламы приобретает все большую значимость в силу того, что увеличивается время нахождения людей в пути. Вместе с тем в отдельных странах существуют законодательные ограничения на размещение наружной рекламы [1].
При выборе канала распространения информации следует учитывать специфику рекламируемого товара, приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам распространения информации, специфику обращения и, конечно же, стоимость [3].
Заключительным этапом международной рекламы является оценка ее эффективности. Этот процесс является очень емким и гораздо более сложным, нежели оценка рекламы на внутреннем рынке. Сбор информации происходит аналогичными с внутренними рынками способами — различные опросы и тесты. В силу удаленности потребителей и страны распространения рекламы необходимую для анализа эффективности информацию о восприятии рекламы и воздействии их на объем продаж выявить достаточно проблематично.
Осуществляя рекламную деятельность на внешних рынках, каждая фирма должна учитывать возможные позитивные и негативные последствия ее восприятия целевой аудиторией [2]. Виды международной рекламы по типу ответственности приведены на рис. 1.
Рис. 1. Виды международной рекламы по степени социальной ответственности
Как видно из рис.1, выделяют такие виды международной рекламы, как: социально ответственная и безответственная. Международная реклама является социально ответственной, если она правдива и информативна. К неответственной международной рекламе относится, например, реклама, поощряющая курение или реклама, затрагивающая национальные меньшинства. Также сюда следует отнести рекламы, вводящую в заблуждение, посредством использования недостоверной информации или неадекватной ее интерпретации. Использование такого вида рекламы может повлечь за собой правовую ответственность перед законом страны распространения рекламы.
Таким образом, применение международной рекламы представляет собой верный путь к успеху предприятия на внешних рынках. Но, выбирая данный путь, необходимо детализировать внешние рынки до уровня национальных рынков отдельных стран с целью учета всех особенностей и тонкостей поведения потребителей.
Литература:
1. Шихова П. З. Достижение конкурентных преимуществ во внешней торговле//Маркетинг в России и за рубежом, 1999 — № 4(12), стр. 101–106.
2. Акулич, И. Л. Международный маркетинг [Текст]: учеб. пособие / И. Л. Акулич. — Мн.: Выш. шк., 2006. — 544 с.
3. Лысова М. Ю., Щетинина С. А. Имидж предприятия как предмет маркетингового исследования//Наука -промышленности и сервису: сб. ст. Пятой международ. науч.-практ. конф./Поволжский государственный университет сервиса. -Тольятти: Изд-во ПВГУС, 2010. -С. 214–219.
4. Современное предпринимательство: социально-экономическое измерение: коллективная монография /Андренов Н. Б., Гладилин А. В., Колесников И. М., Старчикова Н. Г., Ашмаров И. А., Буянова Т. И., Варламова М. А., Варламова Т. П., Ветрова М. Н., Данилов А. П., Дымочкина О. А., Заварихина О. В., Загрязкина Е. Е., Казаков М. Ю., Карсунцева О. В., Клойзнер В. Д., Колобова Т. Ю., Корелова О. Е., Костюкова Е. И., Кузнецова М. О. и др.. Воронеж, 2006. Том 14.
