Проблемы кросс-культурных особенностей в международном маркетинге



Проблемы кросс-культурных особенностей в международном маркетинге

Зайкина Ксения Анатольевна, магистрант

Тесленко Валерия Александровна, магистрант

Уфимский государственный авиационный технический университет

В статье рассмотрены кросс-культурные особенности различных стран при продвижении продукта на зарубежном рынке. Приведены конкретные примеры из практики компаний. Даны рекомендации по разработке концепции маркетинга.

Ключевые слова: международный маркетинг, продвижение продукта, зарубежный рынок, кросс-культурные особенности

Актуальность данной темы обусловлена тем, что на сегодняшний день современная экономика не стоит на месте, за счет этого происходит усиление процесса глобализации и интеграции в мировом хозяйстве, в соответствии с этим экономики разных стран тесно взаимодействуют между собой. Меняется объем производства и потребления, а предложение становится глобальным, шаг за шагом начинает складываться глобальная потребительская культура. Вместе с этим растет поток товарных, материальных и интеллектуальных ценностей, которые переходят не только международные географические границы, но и культурные. Зачастую именно культурные границы скрывают в себе самые главные риски, так как они действуют в рамках максимальной неопределённости, которая связана с традициями, особенностями менталитета, а также духовно-нравственными основами другой национальной культуры. Таким образом, кросс-культурные различия имеют важное значение для организации, которая сотрудничает с иностранными партнерами, а также сильно воздействуют на предельную эффективность бизнеса [5].

Чтобы понять, что под собой подразумевает «международный маркетинг» нужно обратиться к определению маркетинга в целом.

Согласно Ф. Котлеру, маркетинг, это управленческий процесс, посредством которого индивиды или группы индивидов удовлетворяют свои потребности, с помощью реализации и взаимообмена товарами и потребительскими ценностями [6].

Несмотря на то, что термин «международный маркетинг» прочно вошел в лексикон российского бизнеса, официального определения в научной литературе не существует, есть различные точки зрения на определение данного термина.

По мнению Дж. Р. Эванса и Б. Бермана, международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг, реализуемый на международном уровне, в той стране где, находится организация [4].

В.С. Исмагилова и Э.Р. Касимова определяют сущность международного маркетинга в рассмотрении всего мира с точки зрения своего потенциального рынка [3].

Следует также отметить определение данное Герчиковой И.Н., по ее мнению, международный маркетинг, это определенный подход к принятию управленческих решений с позиции наиболее выгодного удовлетворения требований как на местном, так и на международном уровне [1].

Таким образом, можно сделать вывод, что международный маркетинг, это рыночная концепция управления деятельностью компании, которая основывается на принципах разработки, производства и продвижения продуктов на международный рынок с учетом реализации интересов компании.

Особенность международного маркетинга, определяется совокупностью проблем, связанных с иностранным рынком, решить которые возможно только с помощью целого ряда тактик, методов и приемов. На наш взгляд, наиболее острыми являются проблемы кросс-культурных особенностей, так как от их своевременного решения зависит успех фирмы в той или иной стране.

Под кросс-культурными особенностями, понимают набор значимых культурных ценностей, нравственных норм и правил поведения, принятых в обществе другого государства, особенностей деловых вербальных и невербальных коммуникаций, значения, приписываемые различным символам в зависимости от той или иной национальной деловой среды, которые необходимо учитывать при ведении деловых переговоров и совместном бизнесе.

Таким образом, для успешной реализации продукта на международном рынке, в первую очередь необходимо учитывать такие культурные особенности другой страны как менталитет, правовая система, культурные ценности, традиции, обычаи, нормы поведения, особенности языка, значение знаков, символов, а также особенности восприятия цвета.

Существует немало примеров, когда крупные компании потерпели неудачу на мировом рынке, т. к. не учли всех вышеперечисленных тонкостей на стадии разработки рекламных продуктов. Обозначим некоторые из них:

1) Культурные ценности. Основой рекламы сигарет «Marlboro» в Европе была тема свободы и независимости, что имело большой успех. В Азии же, напротив, реклама не дала ожидаемого эффекта, в связи с тем, что сцена американского запада была совершенно непонятна местным жителям, в силу различной системы ценностей (европейский индивидуализм и азиатский коллективизм).

Американская компания по производству пищевых продуктов «General Mills», провела рекламную кампанию порошка для приготовления тортов в Японии под девизом «Испечь торт так же легко, как приготовить рис», что вызвало волну негодования, так как для японца уметь правильно приготовить рис — настоящее искусство [9].

2) Традиции, обычаи и нормы поведения.Американская компания «Mattel», продавая кукол Barbie в Японии не учла одной особенности, в связи с которой продажи были очень низкими: японские девочки, в отличие от американских, принимали Барби за традиционную декоративную куклу, которая не была предназначена для переодевания.

А компания «Procter & Gamble» при показе рекламы шампуня «Wash and Go» в Польше не учла тот факт, что в данной стране большинство семей не имеют бассейна. Поэтому реклама, в которой женщина выходит из бассейна, и моет волосы в душе, не произвела нужного эффекта, так как не соответствовала потребительским требованиям данной страны [7].

3) Особенности языка.Наиболее часто встречающейся ошибкой является незнание местного языка (языков) и диалектов, в связи с чем, буквальный перевод рекламного объявления на иностранный язык не дает желаемого эффекта.

Например, знаменитая американская компания «KFC» (Kentucky Fried Chicken), открывая свой ресторан в Пекине, не учла особенностей китайского языка. В результате чего, китайцы перевели известный лозунг KFC «Так вкусно, что пальчики оближешь!» как «Мы будем откусывать ваши пальцы!»

Одна из крупнейших в мире пивоваренных компаний «Coors», выходя на испанский рынок с лозунгом «Расслабься», не предполагала, что в переводе на испанский он будет звучать как «Страдай от диареи!».

Компания «Pepsi» не оказалась исключением. Ее лозунг «Мы предлагаем вам вернуться к жизни» вызвал недоумение и панику в Китае, где его перевели как «Мы вернем ваших предков из могилы».

Таким образом, языковые различия оказывают существенное влияние на продвижение продукта на мировом рынке.

4) Различные символы и знаки имеют большое значение в маркетинге. Каждая культура по-своему интерпретирует тот или иной символ, приписывая ему особое значение. Ошибки в распознавании этих значений могут привести к серьезным проблемам.

Так, один и тот же цвет может иметь разное значение в той или иной культуре. Например, относительно нейтральный белый цвет европейцы ассоциируют с чистотой и торжественностью, в то время как для жителей Японии, Китая и Индии — это цвет траура и смерти [4].

5) Правовая система. Не стоит забывать про различия в законодательстве в области рекламы той или ной страны. Так, например, в Германии запрещена реклама лекарственных средств, выдаваемых по рецептам врача, а также сравнительная реклама. В Саудовской Аравии не допускается показ рекламы с участием женщин. В Ираке запрещена реклама импортных товаров. Во Франции существует запрет на рекламу крепких спиртных напитков. В Бельгии существует запрет на детскую рекламу. А реклама табачных изделий запрещена в таких странах как: Германия, Бельгия, Великобритания, Франция [8].

Таким образом, каждая культура по-своему уникальна, с точки зрения менталитета, норм поведения, традиций и обычаев, пренебрежение которыми может привести к полному провалу всей маркетинговой и рекламной стратегии компании на международном рынке. Поэтому прежде чем продвигать свой продукт на мировом рынке, необходимо провести тщательный анализ культурной среды той или иной страны.

Для того чтобы избежать провала и успешно выйти на зарубежный рынок, компания должна разработать концепцию маркетинга, которая будет состоять из нескольких этапов:

1) Сбор предварительной информации и выбор предположительных рынков сбыта.

2) Выбор приоритетных стран и сбор по ним подробной информации, в том числе о культурных особенностях каждого государства, а также определение основных преимуществ, рисков, сильных, слабых сторон, а также прогнозирование предварительных результатов.

3) Определение критериев сегментирования и целей внешнеэкономической деятельности, в рамках зарубежных рынков.

4) Разработка стратегии проникновения на иностранный рынок.

5) Разработка дополнительных стратегий проникновения с учетом потенциальных угроз;

6) Разработка маркетингового плана продвижения товара.

7) Реализация и контроль стратегии [10, 2].

В заключение хотелось бы отметить, что кросс-культурные особенности, охватывает множество сфер жизни человека. Но в случае выхода на международный рынок компании нужно помнить, что несерьезное отношение к культурным различиям, может нанести серьезный удар по предприятию в целом. Уважение мировоззрения, религий и ценностей другой страны, по нашему мнению, является залогом успешной обратной связи, а также инструментом по привлечению более широкого круга потребителей.

Литература:

1. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник для вузов / И.Н. Герчикова. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. — 512 с.
2. Зиннуров У.Г., Исмагилова В.С. Теория и практика маркетинговых исследований. Уфа: «Восточный университет», 1999. — 148с.
3. Исмагилова В.С. Международный маркетинг. Учебное пособие по специальности "Маркетинг" / В. С. Исмагилова, Э. Р. Касимова; Федеральное агентство по образованию, Гос. образовательное учреждение высш. проф. образования Уфимский гос. авиационный технический ун-т. Уфа: УГАТУ, 2010. 442 с.
4. Карманова Т. И. Проблемы кросс-культурных различий в международном маркетинге // Молодой ученый. — 2014. — № 10. — С. 245-248
5. Кизим А.А., Соболева В.В. Эффективность маркетинговых возможностей в контексте национальных культур // Теория и практика общественного развития. — 2013. — № 3. — С. 181-186
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: учебник / Ф. Котлер. — М.: Вильямс, 2015. — 496 с.
7. Ноздрева, Р. Б. Международный маркетинг: учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономист, 2005. — 990 с.
8. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика // URL: http://polbu.ru/pesocky_advertising/ch39_all.html (дата обращения: 15.04.16)
9. Раздьяконова Е.В. Кросс-культурные особенности разработки рекламного продукта для зарубежного рынка // Трансформация научных парадигм и коммуникативные практики в информационном социуме: сб. науч. тр. конф. г. Томск, 22-23 ноября 2012 г., — Томск: Изд-во ТПУ, 2013. — С. 58–61
10. Руднева Л.Н. Международный маркетинг: учебное пособие. — Тюмень: ТюмГНГУ, 2001. — 144 с.