Организация рекламной деятельности в КНР



Для успешной деятельности не только в своей стране, но и за рубежом, компании разрабатывают различные международные рекламные кампании. Организация международной рекламной деятельности — сложный процесс, при котором необходимо принимать во внимание особенности страны-направления. В статье рассматривается организация рекламы для международных компаний в Китае.

Ключевые слова: принципы управления рекламой, законодательство Китая в сфере рекламы, опыт зарубежных рекламных кампаний в Китае

При организации международной рекламной деятельности в любой стране компаниям-рекламодателям приходится выбирать принципы управления данным видом деятельности: централизация рекламных процессов, их децентрализация, а также смешанная система [1]. При централизации нанятое рекламодателем рекламное агентство является главным действующим игроком, который отдаёт указания напрямую своим коммерческим агентам на местах. При децентрализации всё происходит иначе: полномочия делегируются среди агентств, и уже они сами контролируют процесс организации рекламы; материнские фирмы заведуют лишь бюджетом и оценкой окупаемости рекламы. Смешанная система, соответственно, включает в себя элементы указанных выше принципов. Рекламодатель совместно с рекламным агентством занимается разработкой единых целей рекламы, а претворение данных планов в жизнь является задачей коммерческих агентов.

У каждого из данных принципов есть свои плюсы и минусы. При централизованном подходе существует полная координация всех планов и ресурсов рекламной кампании, что приводит к более чёткому бюджетированию. В связи с этим, у компаний появляется возможность выделения средств на необходимые маркетинговые и иные исследования для большей отдачи. С другой стороны, единое планирование становится существенным минусом, когда ситуация в различных странах, а порой и в рамках одного государства, становится совершенно иной, из-за чего рекламная деятельность отдельно взятой компании становится неэффективной или даже невозможной.

Китай меняется постоянно. Экономика, которая в начале XXI в. была в 8 раз меньше экономики США, в 2014 году стала крупнейшей в мире [2]. При этом политика государства, которую ошибочно называют «социалистической», чётко подстраивается под текущие экономические условия. Также небольшие сдвиги в политическом поле происходят после каждого избрания нового председателя КНР. Таким образом, централизация рекламной деятельности является нецелесообразной.

Перейдём ко второму принципу — децентрализации. Децентрализация, в отличие от централизации, способна быстро отреагировать на любые изменения на рынках. Однако данная реакция является достаточно затратной, так как денежные средства, выделяемые на различные исследования, подготовку и реализацию рекламной кампании распределяются по всем участникам деятельности.

В Китае обстановка с исследованиями рынка более тяжёлая, чем в других государствах. Множество факторов влияют на данную ситуацию. Во-первых, регионы Китая сильно отличаются друг от друга по экономическому, этническому, политическому и другим признакам. Исторически сложилось, что восточные провинции более богаты, чем западные, так как у первых есть выход к морю. Итак, наблюдаемое неравномерное распределение ресурсов по стране приводит к необходимости проведения более глубокого анализа, не просто на уровне всего государства. Во-вторых, выдаваемая по всем регионам официальная статистика КНР часто является неточной. Данные корректируются таким образом, чтобы угодить центральным властям, что вредит остальному мировому сообществу. Таким образом, проведение децентрализации рекламной деятельности может принести компании огромные убытки.

Именно поэтому компаниям лучше ориентироваться на смешанный тип. Благодаря её гибкости есть возможность избежать всех негативных проявлений централизации и децентрализации.

Следующий шаг для компании, желающей организовать рекламную деятельность на китайском рынке — получение права заниматься данной деятельностью. Согласно Статье 24 закона КНР «О рекламе», «Рекламодатель <…> предоставляет подлинные, имеющие законную силу подтверждающие документы, а именно:

1. Лицензию на право заниматься бизнесом и другие документы, подтверждающие качество продукции и её эксплуатационные характеристики.
2. Документы, касающиеся качества рекламируемой продукции, выданные учреждением, занимающимся контролем качества продукции;
3. Другие документы, подтверждающие правдивость содержания объявления» [3].

Также существует дополнительная проверка рекламы продукта, который попадает в одну из данных категорий: фармацевтические препараты, медицинские инструменты и китайское оборудование, сельскохозяйственные пестициды или ветеринарные снадобья [4]. При этом без процедуры проверки реклама не может быть опубликована.

Сам закон является объектом внимательного изучения, так как в нём есть различные тонкости. Так, Статья 18 устанавливает полный запрет на рекламу табакосодержащей продукции, а Статья 17 ограничивает содержание рекламы агрохимических препаратов [5]. Помимо понятных требований о необходимости использования специальной маркировки Статья запрещает говорить в рекламе о полной нетоксичности и безвредности препаратов, а также делать ненаучные утверждения и гарантировать таким образом эффективность препаратов. Нарушение обеих статей является серьёзным правонарушением: от рекламодателя могут потребовать внести поправки в выпущенную рекламу или прекратить её публикацию [6]. Помимо этого, специальный надзорно-контрольный орган вправе конфисковать полученные за рекламу средства и наложить штраф в сумме не ниже платы за рекламу, но не превышающей эту сумму более чем в 5 раз. В особых случаях возможно полное прекращение рекламной деятельности компании.

Сам контроль за рекламной деятельностью в Китае достаточно серьёзен. Правительство старается не перенасыщать потребителей рекламой, поэтому существуют особые правила «дозировки» рекламы. Так, телевизионные ролики могут идти лишь через 45 минут после начала программы [7]. Также к ответственности за добросовестность рекламы в последние годы надзорные органы стали привлекать даже актёров рекламы [7].

Однако законодательство — далеко не единственное, что необходимо учитывать при выпуске рекламы. Как уже было сказано, международная реклама напрямую связана с процессом сближения народов, поэтому понимание культуры страны и менталитета населения является важным направлением для организации рекламной деятельности. Китай — яркий представитель «загадочного» Востока, поэтому иногда у представителей западных культур возникают сложности при ведении бизнеса с китайцами. В первую очередь, это касается особенностей языка. Рассмотрим несколько примеров.

В 1928 году компания Coca-Cola вышла на китайский рынок. На выходе название продукции компания решила не менять, однако для рядового китайского потребителя зарубежные наименования являются сложными для запоминания. Напитки распространяли китайские ритейлеры, которые решили перевести название на китайский язык. Получилось название из 4 иероглифов, смысл которых расшифровывался как «кусай головастика». Coca-Cola данное название было непонятно, но сама идея созвучия языков понравилась. В итоге маркетологи компании разработали новое название для китайского рынка, которое хотя и не являлось полностью созвучным оригинальному, но стало примером удачной локализации: «Наполни рот счастьем». Именно с таким лозунгом Coca-Cola организовала новую рекламную стратегию, которая стала успешной.

Примеру Coca-Cola последовали и другие компании. Так, BMW известна в Китае как «драгоценный конь», Mercedes — «скорость», Sprite — «изумрудный лёд». Каждое из этих названий сумело передать особенности продукции. Однако не всегда зарубежные компании успешно локализировали свою продукцию.

Дело не всегда обстояло с переводом продукции на китайский язык. В 2004 году японская автомобильная фирма Toyota запустила печатную рекламную кампанию новой модели Prado [8]. Само название компания перевела на китайский язык как «управляй силой». Также было принято решение визуализировать образ, сделав акцент на китайской культуре: рядом с автомобилем располагались золотые китайские львы, которые выстроились в ряд и салютовали ему. Сильный лозунг, красивая визуализация в итоге стали проблемой для компании: у потребителей данный образ вызывал ассоциации с японской оккупацией Китая во времена Второй мировой войны. Это вызвало скандал, в результате которого реклама была снята, а продажи самого автомобиля оказались очень низкими.

Помимо языка и истории некоторые другие специфические черты играют важную роль в рекламе. Так, для Китая, как и для всей Азии, характерно использование ярких цветов в рекламе. Наиболее часто используются красные и золотые оттенки, которые являются традиционными для Китая. Также ценится краткость рекламных лозунгов.

Компаниям-рекламодателям также необходимо определиться с видом рекламы, который они задействуют. Можно выделить 4 вида рекламы, которые сейчас наиболее распространены в Китае [9]. Во-первых, это наружная реклама. Встретить данный вид рекламы можно везде. Она выполняется на высоком уровне качества, но имеет 2 больших недостатка: высокая плотность (в 2–3 раза выше, чем в Москве) и стоимость (за последние 10 лет она выросла в 35 раз) [9]. В совокупности данные отрицательные стороны приводят к малой эффективности наружной рекламы.

Во-вторых, печатная реклама. В Китае широко распространена подписка на различную печатную продукцию, вследствие чего данный вид рекламы является достаточно популярным у рекламодателей. Однако он ориентирован на более старшие поколения потребителей.

В-третьих, телевизионная реклама. Как было уже сказано, власти серьёзно относятся к контролю над этим видом рекламы. Также здесь существуют барьеры на вход и высокий уровень конкуренции, поэтому крупные компании присутствуют в данном виде рекламы. При этом приблизительно 30 % рекламного времени занимают международные корпорации [9].

В-четвёртых, интернет-реклама. Этот вид рекламы постепенно выходит на передний план. Однако существует проблема в виде малой развитости технологий в некоторых регионах Китая. Наиболее распространена интернет-реклама на Востоке страны. Помимо этого, государство вводит ограничительные меры в попытках контролировать интернет.

Итак, организация рекламной деятельности в Китае является непростым процессом. Высоких результатов международной рекламы можно достичь, если принимать во внимание следующие моменты:

1. Смешанный тип рекламы является наиболее удачным при существующей ситуации;
2. Законодательство имеет собственную специфику, которую необходимо учитывать, так как государство пристально контролирует данную сферу;
3. Знание культуры Китая важно, чтобы не допускать ошибки недопонимания с клиентами;
4. Ограничиваться одним видом рекламы в Китае нерационально, так как реклама может не достичь одной из частей целевой аудитории, если, к примеру, выбран средний класс. В совокупности всё это является залогом успеха.

Литература:

1. Сейфуллаева Э. Б. Концепция международной рекламы // ИГ «Дело и сервис». URL: http://dis.ru/library/522/25724/ (дата обращения: 28.06.2017).
2. National Accounts Main Aggregates Database // United Nations. URL: http://unstats.un.org/unsd/snaama/dnllist.asp (дата обращения: 28.06.2017).
3. Закон Китая (КНР) «О рекламе» // UGL Corporation. URL: http://law.uglc.ru/advertisment.htm/3 (дата обращения: 28.06.2017).
4. Закон Китая (КНР) «О рекламе» // UGL Corporation. URL: http://law.uglc.ru/advertisment.htm/4 (дата обращения: 28.06.2017).
5. Закон Китая (КНР) «О рекламе» // UGL Corporation. URL: http://law.uglc.ru/advertisment.htm/2 (дата обращения: 28.06.2017).
6. Закон Китая (КНР) «О рекламе» // UGL Corporation. URL: http://law.uglc.ru/advertisment.htm/5 (дата обращения: 28.06.2017).
7. Тонкости перевода или особенности рекламы в Китае // Ukr-China Communication. URL: http://www.ukr-china.com/news/Company_news/tonkosti-perevoda-ili-osobennosti-reklami-v-kitae.html (дата обращения: 28.06.2017).
8. Toyota apologizes to Chinese consumers for improper ads // People’s Daily Online. URL: http://en.people.cn/200312/05/eng20031205_129766.shtml (дата обращения: 28.06.2017).
9. Специфика организации рекламы в КНР // Гонконгский информационно-аналитический портал. URL: http://asia-business.ru/law/law2/marketing/reklama/ (дата обращения: 28.06.2017).