В статье рассматриваются вопросы влияния эмоционального фактора в рекламном тексте на сознание и деятельность потребителей. Приводится краткое исследование по схеме эмотивности в рекламном тексте.
Ключевые слова: рекламные текст, эмотивность, эмоциональная информация, психологический эффект.
Актуальность изучения рекламного текста в последние десятилетия определяется в основном ее ролью в современных условиях мирового общества. В наше время, особенно в возросших возможностях развития глобализации, рекламный текст является очень передовым методом не только в сфере торговли, политики, техники, но и образования. Скорее всего, поэтому глубокое знание особенностей рекламного метода, ее организации, содержании и структуры позволит изучить влияние на сознание и деятельность широких слоев населения. Изучение законов построения рекламного текста как одного из важных этапов рекламной деятельности позволяет оптимизировать данный процесс, о чем свидетельствует анализ научной литературы [2, с.367].
Целью рекламного текста является прямое и/ или косвенное воздействие на адресата и побуждение его к целенаправленному действию по отношению к предмету рекламы (1, с.200). При этом в рекламном тексте реализуется комплекс психологических мер воздействия, осуществляемый посредством письменных и устных знаков, символов, текстов. Психологические меры включают стремление воздействовать на эмоциональную составляющую установок человека, т. к. зачастую лучший способ повлиять на наши убеждения и в конечном итоге на поведение — это повлиять на наши эмоции, поскольку эмоциональная информация понимается лучше и запоминается полнее, чем информация более нейтральная [2, с. 68].
Под эмоциональностью в психологии понимается весь диапазон эмоциональных переживаний человека, включающий настроение, собственно эмоцию, чувство, аффект, страсть. В философии и психологии эта сторона субъективности человека трактуется как одна из важнейших, а в ряде подходов прямо отождествляется с ядром человеческой личности (1, с. 95).
Индивидуальные эмоциональные переживания являются живым источником формирования национального и общечеловеческого опыта, устойчивость и узнаваемость эмоциональных смыслов, в свою очередь, обеспечивается за счет существования социального ядра эмоций — единых для всех представителей данной культуры образцов, стереотипов эмоциональных ситуаций и реакций на них, определяемых Р. Баком как «эмоциональная компетентность».
Мысль о способности эмоционального опыта, как и любых знаний человека о мире, накапливаться, храниться, кодироваться знаковыми средствам, воспроизводиться и адекватно восприниматься окружающими, выявленная психологией эмоций, оказалась плодотворной для лингвистики. Специфика лингвистического аспекта эмоциональности состоит в объективации семантической интерпретации эмоциональности [6, с.35]: в языке категория эмоциональности трансформируется в категорию эмотивности, которая отражает систему эмоциональных характеристик языковой личности (ее эмоциональное состояния и эмоциональное отношение к отражаемому миру) и делает возможным существование эмоциональной коммуникации.
Традиционно считается, что для достижения сильного психологического эффекта воздействия рекламы на потребителей необходимо, чтобы реклама вызывала положительные эмоции [3, с.395; 2, с. 13]. Однако существует и другая точка зрения, согласно которой реклама, вызывающая неприятные эмоции, раздражение, страх и даже агрессию, также может быть эффективной [2, с.202]. Наше исследование имеет своей задачей определить взаимосвязь положительных и отрицательных эмоций в рекламном тексте и выявить динамику развития рекламного текста на основе эмоционального фактора.
Особенностью рекламного текста является неразрывное единство информативной и воздействующей функций, которое определяет место эмотивности в содержательной структуре таких текстов и специфику их эмотивного фона, эмотивной тональности и эмотивной окраски. Эмотивность рекламного текста формируется за счет эмоций как фонового, так и тонального уровней.
При этом общее эмотивное содержание текстов должно рассматриваться как результат текстового переплетения эмоций фонового и тонального уровней. Наложение этих уровней эмотивности обусловливает появление эмотивности нового качества. Поэтому эмотивность большей части текстов рекламы можно отнести к комплексному (фоновому и тональному) типу эмотивности.
На уровне фона эмотивность в рекламных текстах реализуется статусах тем и микротем, допускается существование нескольких эмотем различного статуса в одном тексте, которые могут выполнять дублирующую и компенсирующую функции по отношению к рациональной информации.
Эмотивная тональность рекламного текста отражает весь комплекс прагматических задач автора (эмоциональное самовыражение, эмоциональная оценка, эмоциональное воздействие), которые могут одновременно присутствовать в одном тексте.
На наш взгляд, особым свойством рекламного текста является не просто манифестация положительных или отрицательных эмоций с помощью средств языка, не просто способность вызвать у человека позитивное или негативное отношение. Особенностью рекламного текста является динамический переход от отрицательной эмоциональной установки к положительной.
Начальным пунктом развития служит базовая исходная ситуация, репрезентирующая исходные отношения адресата к предмету рекламы. Как правило, она остается нейтральной. Основой для формирования установки является проблемная ситуация, которая направлена на актуализацию негативных эмоций неудовольствия. Негативные эмоции выражены как правило имплицитно. Данные эмоции из подсознательной, эмоциональной плоскости осознаются адресатом и приписываются предмету проблемной ситуации. Затем репрезентируется образ предмета рекламы, который, напротив, вызывает положительные эмоции удовольствия. Позитивные эмоции представлены как правило эксплицитно. Способность вызывать положительные эмоциональные переживания проявляется в двух тенденциях: это создание положительных эмоций либо только за счет снятия отрицательных эмоций, либо за счет снятия отрицательных эмоций и создания дополнительных положительных эмоций. Новые эмоции являются стимулом к дальнейшему развитию эмоциональных переживаний, вызывающему перестройку исходной ситуации. Следствием становится новое эмоциональное отношение адресата к предмету рекламы — чувство удовольствия от приобретения предмета рекламы. Так, рекламный текст для репрезентации антигистаминных препаратов для детей выглядит следующим образом: «Фенистил Гель– заботливое прикосновение». Выражение «заботливое прикосновение» имплицитно репрезентирует проблемную ситуацию, которая связана с проблемами аллергиков (зуд, краснота кожи), тем самым вызывая отрицательную эмоцию неудовольствия. На этом фоне актуализируется предмет рекламы — Фенистил Гель, который заботится о вашей коже, уменьшая зуд и красноту. Предмет рекламы, который обладает положительными свойствами, таким образом, снимает негативные эмоциональные переживания, формируя новые отношения между адресатом и предметом рекламы. Тем самым на эмоциональном уровне имплицитно формируется условие для приобретения предмета рекламы: чтобы получить чувство удовольствия от жизни, необходимо купить гель. Данный текст является примером создания положительных эмоций с помощью снятия отрицательных эмоций. Динамика рекламного текста на основе категории эмотивности происходит по схеме: от неудовольствия к удовольствию, от отрицательного эмоционального заряда к положительному. Мы рекомендуем изучить другие рекламные тексты, по предлагаемой схеме эмоционального фактора. Переход от имплицитно выраженных отрицательных эмоций к эксплицитно выраженным положительным свидетельствует о тенденции скрытого воздействия. Подытоживая, можно говорить о динамике развития рекламного текста на основе эмоционального фактора.
Литература:
- ЗинченкоВ.П., Изард К.Е Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М.: Наука, 1983. 168с
- Краско Т. И. Психология рекламы / под ред. Е. В. Ромата. Харьков: Студцентр, 2002. 216с.
- Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. 368с.
- Маклаков Б. С. Общая психология. Уч. изд. СПб.: Питер, 2000. 592с.
- Словикова Е. Л. Динамика развития смыслообразной системы рекламного текста (контрадиктно — синергетический подход): Дис…канд. филол. наук. Челябинск, 2004. 191с.
6. Шаховский В. И. Категоризация эмоций в лексико-семантической системе языка. Воронеж: изд-во Воронежск. ун-та, 1987. 192с.
7. Элементы содержания текстовой эмотивности (на материале текстов
8. художественных произведений) // Языковая личность: проблемы семантики и прагматики: Сб. науч. трудов. — Волгоград: РИО, 1997. — С. 119–127.
9. Жанровая специфика текстовой эмотивности // Языковая личность: жанровая речевая деятельность: Тез. докл. науч. конф. Волгоград, 6–8 окт. 1998 г. — Волгоград: Изд-во ВГПУ «Перемена», 1998 — С. 40–41
