Понятие «личный бренд», области его применения: теоретические аспекты | Статья в журнале «Молодой ученый»

Авторы: ,

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №2 (82) январь-2 2015 г.

Дата публикации: 12.01.2015

Статья просмотрена: 1563 раза

Библиографическое описание:

Патрахина Т. Н., Вялкова К. С. Понятие «личный бренд», области его применения: теоретические аспекты // Молодой ученый. — 2015. — №2. — С. 294-297. — URL https://moluch.ru/archive/82/14931/ (дата обращения: 20.07.2018).

В статье рассмотрена актуальная тема, относительно новое явление для российской действительности — персональный бренд. Авторами предпринята попытка провести обзор научных подходов отечественных и зарубежных исследователей к толкованию понятий «бренд» и «персональный бренд», а также рассмотреть области применения персонального бренда в современном обществе.

Ключевые слова: бренд, персональный бренд, брендинг, области применения персонального бренда.

 

Во все времена общественность зачастую следует не за абстрактными обещаниями и идеологическими системами, а за людьми, лидерами общественного мнения. Во многом стать лидером способствует грамотно сформированный персональный бренд, который позволяет выделиться на фоне остальных, быть лидером и авторитетом в своем сегменте и занять ведущие позиции. При этом стоит понимать, что создание личного бренда — долгий, трудоемкий процесс, требующий профессионального подхода.

Понятие «бренд» имеет весьма обширный смысловой контекст. Рассмотрим сущность и содержания данного термина с позиций отечественных и зарубежных исследователей.

Термин «бренд» впервые стал широко употребляться в Соединенных Штатах Америки, которые считаются родиной маркетинга. Английский язык пополнился данным понятием примерно в X веке. У древних викингов слово «brand» имело значение — «огонь, гореть, факел, жечь», помимо этого понятие в переводе с английского языка «brand» звучит как «клеймо» [2, с. 295].

Стоит отметить, что в общем понимании бренд отражал все свойства продукта (товара): имя, историю, репутацию, упаковку, цену. То есть бренд — это совокупность обособленных понятий, цель которых, сформировать положительное впечатление об уникальности товара. При этом впечатление о товаре легко может измениться благодаря сформированному бренду, в то время как сам товар может остаться прежним. Таким образом, можно сделать вывод, что бренд — это система, позволяющая идентифицировать товар.

Интересен подход к определению данной дефиниции в словаре Мюллера В. К., бренд — это американизированный вариант английского существительного brand-name. Значение слова brand определяется достаточно широко, как «клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление» [7].

Наиболее наукоемким и признанным в среде профессиональных маркетологов является определение Котлера Ф. и Американской Ассоциации Маркетинга, они трактуют бренд как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» [5, с. 19].

В отличие от зарубежных исследователей, российский ученый Домнин В. определяет бренд как образ, который формируется в потребительском сознании и имеет определенное отношение к товару [3, с.28]. В данном определении мы видим смену приоритетов.

Зарубежный исследователь Аакер Д. уточняет свойства бренда и определяет бренд как особое название и (или) символ, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов-конкурентов. Исследователь обращает внимание, что бренд — это своеобразный сигнал для покупателя об источнике продукта (услуги), защита потребителя и производителя от недобросовестных конкурентов, которые предпринимают попытки представлять товары, внешне кажущиеся идентичными [1, с. 44].

В книге «Анатомия бренда» Перция В. и Мамлеевой Л. дается определение бренда с количественной точки зрения. Авторы считают, что товар является брендом, если:

-          75 % потенциальных покупателей целевой аудитории могут приобрести этот товар;

-          75 % целевой аудитории могут по названию бренда определить его отраслевую принадлежность;

-          20 % покупателей целевой аудитории регулярно пользуются товаром бренда;

-          20 % покупателей целевой аудитории могут правильно назвать основные характеристики бренда;

-          бренд функционирует в своей рыночной нише не менее 5 лет;

-          покупатели готовы платить за товар цену, которая выше средних цен на аналогичные товары в категории бренда [8, с. 28].

Однако стоит отметить, что в современных условиях рыночных отношений брендом может выступать не только товар или услуга, но и человек. Сегодня носителей личного бренда можно отнести к категории штучного товара, другими словами те, у кого есть громкое имя и безупречная репутация представляют особый интерес для работодателей и инвесторов на рынке. И если раньше персональный бренд в большей степени был уделом политиков, звёзд шоу-бизнеса, то сегодня — это прерогатива многих успешных менеджеров и бизнесменов. Среди них известные личности, такие как Алексей Миллер, Олег Тиньков, Артемий Лебедев, Андрей Коркунов, Стив Джобс, Хью Хэфнер, Уолт Дисней, Марк Цукерберг и другие.

По мнению известного российского блоггера Петрова Л., личный бренд — это образ, который складывается в сознании конкретной целевой аудитории и общественности [9].

Несмотря на то, что термин «персональный бренд» является относительно новым явлением для российской действительности, его содержание имеет давнюю историю. В целом это очень удачный и емкий термин, который объединяет в себе сочетание набора качеств успешных, узнаваемых людей. К его составляющим можно отнести: имидж успешного человека, хорошую репутацию, сильную личность, лидерство, харизму и т. д. Данные качества всегда высоко ценились, по этой причине можно с уверенностью сказать, что явление персонального бренда в профессиональной деятельности абсолютно необходимо и актуально.

Отметим, что на сегодняшний день не существует энциклопедически зафиксированных понятий «личный бренд», «персональный бренд», «имиджевый бренд», цель данной работы — провести обзор авторских дефиниций зарубежных и отечественных ученых.

Термин «personal branding», как полагают, был впервые использован и обсуждался в 1997 году в работе Тома Питерса — одного из известных американских писателей, создателя практик по управлению бизнесом [11].

По мнению Питерса Т., персональный бренд — это представление людей о конкретном человеке, это те идеи и ассоциации, которые определенная личность вызывает в сознании представителей общественности. Другими словами, персональный бренд — это наш образ в сознании других людей, это то, как нас видят и воспринимают, это наш образ, который генерирует дополнительную ценность и создает выгоды для нас.

В своих работах Питерс Т. убеждает читателей, что давно пришло время людям взять контроль над своими персональными брендами на работе и «продавать» себя более сознательно. Он считает, что личностям необходимо грамотно продвигать себя, определив собственные уникальные качества.

Вышеприведенный термин Питерса Т. стал распространенным определением персонального бренда и ряд исследователей предлагают во многом схожие толкования данной научной дефиниции.

Например, российский исследователь Кичаев А. определил персональный бренд как набор личностных и деловых качеств, свидетельствующих о полезности и интересности личности. Автор отмечает психологические составляющие персонального бренда: сложившийся в сознании других людей образ (идея или эмоция), в котором выражаются их опыт и ожидаемые выгоды от взаимодействия с вами; отражение вашего характера и представлений, проявляющихся в том, что и как вы делаете; сила вашего энергетического воздействия, механизм приобретения кредита доверия. Кроме того, российский исследователь определяет следующие свойства персонального бренда:

-          выстраивает долгосрочные и взаимовыгодные отношения между личностью и партнерами;

-          служит средством перехода личности в публично-рыночный формат;

-          определяет выбор потребителя именно вашей услуги, а ваших конкурентов;

-          помогает эффективно построить карьеру, увеличивает вашу стоимость на рынке;

-          публично демонстрирует вашу особенность, значимость, предсказуемость в восприятии целевой аудитории;

-          раскрывает историю ваших неудач и достижений (прошлое), позиционирование востребованности (настоящее) и перспективность для целевой аудитории (будущее) [4, с. 15].

Известный зарубежный ученый Котлер Ф. рассматривает персональный брендинг как процесс, по его мнению, личный бренд еще можно определить и как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирования последней о профессиональных или личных качествах персоны [6, с. 27].

Проведя обзор сущности и смыслового содержания понятий «бренд» и «персональный бренд», отметим, что многие дефиниции личного бренда сокращены до внешних проявлений бренда, большинством авторов внимание акцентируется на создании положительного имиджа уверенного, компетентного в каком-либо деле человека. В этой ситуации, в понятие «личный бренд» включаются эмоции, которые испытывает сторона, воспринимающая бренд, а также образ, который складывается в сознании других людей, основанный на всей истории отношений с носителем бренда.

Рассмотрим области применения личного бренда. Российский блоггер Петров Л. предложил 4 области:

1)        Шоу-бизнес. Персональный бренд способствует созданию собственного запоминающегося имиджа и привлекает внимание инвесторов (продюсеров).

2)        Лицо компании. Персональный бренд направлен на формирование эталона имиджа, бизнес-корректности для всех представителей профессионального сообщества.

3)        Stand-alone brand. Данная область, по мнению автора, существует отдельно от двух предыдущих понятий. Персональный бренд в данном случае является инструментом открытой пропаганды и рекламы себя. На практике в большинстве случаев такие бренды не являются персоналиями, как правило, это корпоративные единицы, которые имеют широкие возможности и, как следствие, высокие цены на услуги. В данном случае происходит некоторое обобщение образа личности и компании [9].

В свою очередь, авторы книги «Персональный бренд. Создание и продвижение», Рябых А. и Зебра Н. предлагают более развернутую и емкую классификацию областей применения персонального бренда:

-          Первая категория: политики, но чаще чиновники.

-          Вторая категория: предприниматели.

-          Третья категория: люди из сфер шоу-бизнеса и спорта.

-          Четвертая категория: персональный бренд сотрудников работающих по найму.

-          Частный случай личного брендинга: люди, желающие считаться экспертами в чем-либо [10, с. 21].

Таким образом, можно констатировать, что в целом, в современной обществе персональный брендинг приобретает статус актуального явления, так как он дает возможность привлекать и удерживать клиентов; улучшать отношения с коллегами по работе; повышать свой авторитет в профессиональной среде; формировать успешный образ для инвесторов и т. д. Понятие «бренд» достаточно полно представлено в научной литературе, в свою очередь «персональный бренд» явление относительно новое в российской науке и поэтому еще не имеет устоявшейся академической трактовки в исследовательских кругах. При этом области применения персонального брендинга сегодня имеют тенденцию к расширению, и эта тема значима для тех, кто заинтересован в успешном решении поставленных профессиональных задач.

 

Литература:

 

1.         Аакер, Д. Создание сильных брендов. — М.:ИД Гребенникова, 2003. — 435 с.

2.         Вартанова, Е. Медиаэкономика зарубежных стран: глоссарий. — М.: Аспект Пресс, 2003. — 335 с.

3.         Домнин, В. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002. — 352 с.

4.         Кичаев,. А., Козлова, А. Ваш персональный коучинг успеха. Как управлять репутацией. — М.: Издательская группа «Весь», 2012. — 144 с.

5.         Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. — М.: Альпина Паблишер, 2014. — 211 с.

6.         Котлер, Ф., Рейн, И., Хэмлин, М., Столлер, М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. — 400 с.

7.         Мюллеp, В. К. Англо-русский словарь по Мюллеру. 24-е изд. — М.: Русский язык, 1995; Электронная версия: «Палек», 1998 [Электронный ресурс]. URL: http://za-partoj.ru/d/engl/engl150.htm (дата обращения: 20.12.2014).

8.         Перция, В., Мамлеева, Л. Анатомия бренда. — М., СПб.: Вершина, 2007. — 288 с.

9.         Петров, Л. Бренд имени себя [Электронный ресурс]. URL: http://leonidpetrov.ru/blog/articles?post=brend-imeni-sebja-sozdanie-i-prodvizhenie-lichnogo-brenda (дата обращения: 20.10.2014).

10.     Рябых, А., Зебра, Н. Персональный бренд. Создание и продвижение. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. — 298 с.

11.     Peters T. The Brand Called You. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you (Дата обращения: 22.10.14).

Основные термины (генерируются автоматически): персональный бренд, целевая аудитория, бренд, товар, личной бренд, образ, личный бренд, российская действительность, группа продавцов, английский язык.


Ключевые слова

бренд, брендинг, персональный бренд, области применения персонального бренда.

Похожие статьи

Персональный бренд: теоретический аспект, технология...

персональный бренд, личной бренд, бренд, личный бренд, образ, самое дело, рынок труда, автор книги, инструмент формирования, целевая аудитория.

Теоретические основы формирования персонального бренда...

персональный бренд, бренд, последнее время, личный бренд, целевая аудитория, личной бренд, единый подход, представитель науки, пристальное внимание, создание.

Является ли название компании брендом? | Статья в журнале...

Торговая марка становится брендом только тогда, когда коммуникация товар-покупатель конкретного товара становится значительно

− в целом образ, имидж и репутация компании, которая предоставляет какие-либо продукты или услуги, в глазах клиентов и партнеров.

Роль брендинга в концепции развития компании

Ключевые слова: корпоративный бренд, бизнес, имидж компании, потенциальные клиенты.

Брендинг имеет огромную силу, которая заключается в том, что люди при одинаковых характеристиках товаров выберут именно раскрученную марку.

Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B

Особая роль в промышленном бизнесе, а особенно на российском рынке отводится личным отношениям.

Другими словами, специфика целевой аудитории данного рынка требует более высокой

Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B сфере — Москва: И «Вершина», 2007.

Влияние эмоциональной составляющей бренда на лояльность...

бренд, потребитель, проективный метод, имя бренда, лояльность потребителей, метод фокус-групп, марка товара, визуальный контакт, бессознательный уровень, предпочтение потребителей.

Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации

целевая аудитория, Бренд, коммуникация бренда, Латеральный маркетинг, событийный маркетинг, товар, товарный знак.

HR-брендинг как фактор, формирующий имидж организации

Раньше, употребляя слово «бренд», мы подразумевали торговую марку или торговый знак какого-либо товара или услуги.

Таким образом, бренд является важным активом, который должен быть тщательно разработан.

Технология нейминга | Статья в журнале «Молодой ученый»

Основные термины (генерируются автоматически): имя бренда, бренд, имя, целевая аудитория, образ бренда, Разработка имени бренда, Рудольф, IKEA, AIDS, образ.

Похожие статьи. Персональный бренд: теоретический аспект, технология формирования.

Персональный бренд: теоретический аспект, технология...

персональный бренд, личной бренд, бренд, личный бренд, образ, самое дело, рынок труда, автор книги, инструмент формирования, целевая аудитория.

Теоретические основы формирования персонального бренда...

персональный бренд, бренд, последнее время, личный бренд, целевая аудитория, личной бренд, единый подход, представитель науки, пристальное внимание, создание.

Является ли название компании брендом? | Статья в журнале...

Торговая марка становится брендом только тогда, когда коммуникация товар-покупатель конкретного товара становится значительно

− в целом образ, имидж и репутация компании, которая предоставляет какие-либо продукты или услуги, в глазах клиентов и партнеров.

Роль брендинга в концепции развития компании

Ключевые слова: корпоративный бренд, бизнес, имидж компании, потенциальные клиенты.

Брендинг имеет огромную силу, которая заключается в том, что люди при одинаковых характеристиках товаров выберут именно раскрученную марку.

Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B

Особая роль в промышленном бизнесе, а особенно на российском рынке отводится личным отношениям.

Другими словами, специфика целевой аудитории данного рынка требует более высокой

Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B сфере — Москва: И «Вершина», 2007.

Влияние эмоциональной составляющей бренда на лояльность...

бренд, потребитель, проективный метод, имя бренда, лояльность потребителей, метод фокус-групп, марка товара, визуальный контакт, бессознательный уровень, предпочтение потребителей.

Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации

целевая аудитория, Бренд, коммуникация бренда, Латеральный маркетинг, событийный маркетинг, товар, товарный знак.

HR-брендинг как фактор, формирующий имидж организации

Раньше, употребляя слово «бренд», мы подразумевали торговую марку или торговый знак какого-либо товара или услуги.

Таким образом, бренд является важным активом, который должен быть тщательно разработан.

Технология нейминга | Статья в журнале «Молодой ученый»

Основные термины (генерируются автоматически): имя бренда, бренд, имя, целевая аудитория, образ бренда, Разработка имени бренда, Рудольф, IKEA, AIDS, образ.

Похожие статьи. Персональный бренд: теоретический аспект, технология формирования.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Похожие статьи

Персональный бренд: теоретический аспект, технология...

персональный бренд, личной бренд, бренд, личный бренд, образ, самое дело, рынок труда, автор книги, инструмент формирования, целевая аудитория.

Теоретические основы формирования персонального бренда...

персональный бренд, бренд, последнее время, личный бренд, целевая аудитория, личной бренд, единый подход, представитель науки, пристальное внимание, создание.

Является ли название компании брендом? | Статья в журнале...

Торговая марка становится брендом только тогда, когда коммуникация товар-покупатель конкретного товара становится значительно

− в целом образ, имидж и репутация компании, которая предоставляет какие-либо продукты или услуги, в глазах клиентов и партнеров.

Роль брендинга в концепции развития компании

Ключевые слова: корпоративный бренд, бизнес, имидж компании, потенциальные клиенты.

Брендинг имеет огромную силу, которая заключается в том, что люди при одинаковых характеристиках товаров выберут именно раскрученную марку.

Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B

Особая роль в промышленном бизнесе, а особенно на российском рынке отводится личным отношениям.

Другими словами, специфика целевой аудитории данного рынка требует более высокой

Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B сфере — Москва: И «Вершина», 2007.

Влияние эмоциональной составляющей бренда на лояльность...

бренд, потребитель, проективный метод, имя бренда, лояльность потребителей, метод фокус-групп, марка товара, визуальный контакт, бессознательный уровень, предпочтение потребителей.

Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации

целевая аудитория, Бренд, коммуникация бренда, Латеральный маркетинг, событийный маркетинг, товар, товарный знак.

HR-брендинг как фактор, формирующий имидж организации

Раньше, употребляя слово «бренд», мы подразумевали торговую марку или торговый знак какого-либо товара или услуги.

Таким образом, бренд является важным активом, который должен быть тщательно разработан.

Технология нейминга | Статья в журнале «Молодой ученый»

Основные термины (генерируются автоматически): имя бренда, бренд, имя, целевая аудитория, образ бренда, Разработка имени бренда, Рудольф, IKEA, AIDS, образ.

Похожие статьи. Персональный бренд: теоретический аспект, технология формирования.

Персональный бренд: теоретический аспект, технология...

персональный бренд, личной бренд, бренд, личный бренд, образ, самое дело, рынок труда, автор книги, инструмент формирования, целевая аудитория.

Теоретические основы формирования персонального бренда...

персональный бренд, бренд, последнее время, личный бренд, целевая аудитория, личной бренд, единый подход, представитель науки, пристальное внимание, создание.

Является ли название компании брендом? | Статья в журнале...

Торговая марка становится брендом только тогда, когда коммуникация товар-покупатель конкретного товара становится значительно

− в целом образ, имидж и репутация компании, которая предоставляет какие-либо продукты или услуги, в глазах клиентов и партнеров.

Роль брендинга в концепции развития компании

Ключевые слова: корпоративный бренд, бизнес, имидж компании, потенциальные клиенты.

Брендинг имеет огромную силу, которая заключается в том, что люди при одинаковых характеристиках товаров выберут именно раскрученную марку.

Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B

Особая роль в промышленном бизнесе, а особенно на российском рынке отводится личным отношениям.

Другими словами, специфика целевой аудитории данного рынка требует более высокой

Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B сфере — Москва: И «Вершина», 2007.

Влияние эмоциональной составляющей бренда на лояльность...

бренд, потребитель, проективный метод, имя бренда, лояльность потребителей, метод фокус-групп, марка товара, визуальный контакт, бессознательный уровень, предпочтение потребителей.

Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации

целевая аудитория, Бренд, коммуникация бренда, Латеральный маркетинг, событийный маркетинг, товар, товарный знак.

HR-брендинг как фактор, формирующий имидж организации

Раньше, употребляя слово «бренд», мы подразумевали торговую марку или торговый знак какого-либо товара или услуги.

Таким образом, бренд является важным активом, который должен быть тщательно разработан.

Технология нейминга | Статья в журнале «Молодой ученый»

Основные термины (генерируются автоматически): имя бренда, бренд, имя, целевая аудитория, образ бренда, Разработка имени бренда, Рудольф, IKEA, AIDS, образ.

Похожие статьи. Персональный бренд: теоретический аспект, технология формирования.

Задать вопрос