В статье рассмотрена актуальная тема, относительно новое явление для российской действительности — персональный бренд. Авторами предпринята попытка провести обзор научных подходов отечественных и зарубежных исследователей к толкованию понятий «бренд» и «персональный бренд», а также рассмотреть области применения персонального бренда в современном обществе.
Ключевые слова: бренд, персональный бренд, брендинг, области применения персонального бренда.
Во все времена общественность зачастую следует не за абстрактными обещаниями и идеологическими системами, а за людьми, лидерами общественного мнения. Во многом стать лидером способствует грамотно сформированный персональный бренд, который позволяет выделиться на фоне остальных, быть лидером и авторитетом в своем сегменте и занять ведущие позиции. При этом стоит понимать, что создание личного бренда — долгий, трудоемкий процесс, требующий профессионального подхода.
Понятие «бренд» имеет весьма обширный смысловой контекст. Рассмотрим сущность и содержания данного термина с позиций отечественных и зарубежных исследователей.
Термин «бренд» впервые стал широко употребляться в Соединенных Штатах Америки, которые считаются родиной маркетинга. Английский язык пополнился данным понятием примерно в X веке. У древних викингов слово «brand» имело значение — «огонь, гореть, факел, жечь», помимо этого понятие в переводе с английского языка «brand» звучит как «клеймо» [2, с. 295].
Стоит отметить, что в общем понимании бренд отражал все свойства продукта (товара): имя, историю, репутацию, упаковку, цену. То есть бренд — это совокупность обособленных понятий, цель которых, сформировать положительное впечатление об уникальности товара. При этом впечатление о товаре легко может измениться благодаря сформированному бренду, в то время как сам товар может остаться прежним. Таким образом, можно сделать вывод, что бренд — это система, позволяющая идентифицировать товар.
Интересен подход к определению данной дефиниции в словаре Мюллера В. К., бренд — это американизированный вариант английского существительного brand-name. Значение слова brand определяется достаточно широко, как «клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление» [7].
Наиболее наукоемким и признанным в среде профессиональных маркетологов является определение Котлера Ф. и Американской Ассоциации Маркетинга, они трактуют бренд как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» [5, с. 19].
В отличие от зарубежных исследователей, российский ученый Домнин В. определяет бренд как образ, который формируется в потребительском сознании и имеет определенное отношение к товару [3, с.28]. В данном определении мы видим смену приоритетов.
Зарубежный исследователь Аакер Д. уточняет свойства бренда и определяет бренд как особое название и (или) символ, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов-конкурентов. Исследователь обращает внимание, что бренд — это своеобразный сигнал для покупателя об источнике продукта (услуги), защита потребителя и производителя от недобросовестных конкурентов, которые предпринимают попытки представлять товары, внешне кажущиеся идентичными [1, с. 44].
В книге «Анатомия бренда» Перция В. и Мамлеевой Л. дается определение бренда с количественной точки зрения. Авторы считают, что товар является брендом, если:
- 75 % потенциальных покупателей целевой аудитории могут приобрести этот товар;
- 75 % целевой аудитории могут по названию бренда определить его отраслевую принадлежность;
- 20 % покупателей целевой аудитории регулярно пользуются товаром бренда;
- 20 % покупателей целевой аудитории могут правильно назвать основные характеристики бренда;
- бренд функционирует в своей рыночной нише не менее 5 лет;
- покупатели готовы платить за товар цену, которая выше средних цен на аналогичные товары в категории бренда [8, с. 28].
Однако стоит отметить, что в современных условиях рыночных отношений брендом может выступать не только товар или услуга, но и человек. Сегодня носителей личного бренда можно отнести к категории штучного товара, другими словами те, у кого есть громкое имя и безупречная репутация представляют особый интерес для работодателей и инвесторов на рынке. И если раньше персональный бренд в большей степени был уделом политиков, звёзд шоу-бизнеса, то сегодня — это прерогатива многих успешных менеджеров и бизнесменов. Среди них известные личности, такие как Алексей Миллер, Олег Тиньков, Артемий Лебедев, Андрей Коркунов, Стив Джобс, Хью Хэфнер, Уолт Дисней, Марк Цукерберг и другие.
По мнению известного российского блоггера Петрова Л., личный бренд — это образ, который складывается в сознании конкретной целевой аудитории и общественности [9].
Несмотря на то, что термин «персональный бренд» является относительно новым явлением для российской действительности, его содержание имеет давнюю историю. В целом это очень удачный и емкий термин, который объединяет в себе сочетание набора качеств успешных, узнаваемых людей. К его составляющим можно отнести: имидж успешного человека, хорошую репутацию, сильную личность, лидерство, харизму и т. д. Данные качества всегда высоко ценились, по этой причине можно с уверенностью сказать, что явление персонального бренда в профессиональной деятельности абсолютно необходимо и актуально.
Отметим, что на сегодняшний день не существует энциклопедически зафиксированных понятий «личный бренд», «персональный бренд», «имиджевый бренд», цель данной работы — провести обзор авторских дефиниций зарубежных и отечественных ученых.
Термин «personal branding», как полагают, был впервые использован и обсуждался в 1997 году в работе Тома Питерса — одного из известных американских писателей, создателя практик по управлению бизнесом [11].
По мнению Питерса Т., персональный бренд — это представление людей о конкретном человеке, это те идеи и ассоциации, которые определенная личность вызывает в сознании представителей общественности. Другими словами, персональный бренд — это наш образ в сознании других людей, это то, как нас видят и воспринимают, это наш образ, который генерирует дополнительную ценность и создает выгоды для нас.
В своих работах Питерс Т. убеждает читателей, что давно пришло время людям взять контроль над своими персональными брендами на работе и «продавать» себя более сознательно. Он считает, что личностям необходимо грамотно продвигать себя, определив собственные уникальные качества.
Вышеприведенный термин Питерса Т. стал распространенным определением персонального бренда и ряд исследователей предлагают во многом схожие толкования данной научной дефиниции.
Например, российский исследователь Кичаев А. определил персональный бренд как набор личностных и деловых качеств, свидетельствующих о полезности и интересности личности. Автор отмечает психологические составляющие персонального бренда: сложившийся в сознании других людей образ (идея или эмоция), в котором выражаются их опыт и ожидаемые выгоды от взаимодействия с вами; отражение вашего характера и представлений, проявляющихся в том, что и как вы делаете; сила вашего энергетического воздействия, механизм приобретения кредита доверия. Кроме того, российский исследователь определяет следующие свойства персонального бренда:
- выстраивает долгосрочные и взаимовыгодные отношения между личностью и партнерами;
- служит средством перехода личности в публично-рыночный формат;
- определяет выбор потребителя именно вашей услуги, а ваших конкурентов;
- помогает эффективно построить карьеру, увеличивает вашу стоимость на рынке;
- публично демонстрирует вашу особенность, значимость, предсказуемость в восприятии целевой аудитории;
- раскрывает историю ваших неудач и достижений (прошлое), позиционирование востребованности (настоящее) и перспективность для целевой аудитории (будущее) [4, с. 15].
Известный зарубежный ученый Котлер Ф. рассматривает персональный брендинг как процесс, по его мнению, личный бренд еще можно определить и как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирования последней о профессиональных или личных качествах персоны [6, с. 27].
Проведя обзор сущности и смыслового содержания понятий «бренд» и «персональный бренд», отметим, что многие дефиниции личного бренда сокращены до внешних проявлений бренда, большинством авторов внимание акцентируется на создании положительного имиджа уверенного, компетентного в каком-либо деле человека. В этой ситуации, в понятие «личный бренд» включаются эмоции, которые испытывает сторона, воспринимающая бренд, а также образ, который складывается в сознании других людей, основанный на всей истории отношений с носителем бренда.
Рассмотрим области применения личного бренда. Российский блоггер Петров Л. предложил 4 области:
1) Шоу-бизнес. Персональный бренд способствует созданию собственного запоминающегося имиджа и привлекает внимание инвесторов (продюсеров).
2) Лицо компании. Персональный бренд направлен на формирование эталона имиджа, бизнес-корректности для всех представителей профессионального сообщества.
3) Stand-alone brand. Данная область, по мнению автора, существует отдельно от двух предыдущих понятий. Персональный бренд в данном случае является инструментом открытой пропаганды и рекламы себя. На практике в большинстве случаев такие бренды не являются персоналиями, как правило, это корпоративные единицы, которые имеют широкие возможности и, как следствие, высокие цены на услуги. В данном случае происходит некоторое обобщение образа личности и компании [9].
В свою очередь, авторы книги «Персональный бренд. Создание и продвижение», Рябых А. и Зебра Н. предлагают более развернутую и емкую классификацию областей применения персонального бренда:
- Первая категория: политики, но чаще чиновники.
- Вторая категория: предприниматели.
- Третья категория: люди из сфер шоу-бизнеса и спорта.
- Четвертая категория: персональный бренд сотрудников работающих по найму.
- Частный случай личного брендинга: люди, желающие считаться экспертами в чем-либо [10, с. 21].
Таким образом, можно констатировать, что в целом, в современной обществе персональный брендинг приобретает статус актуального явления, так как он дает возможность привлекать и удерживать клиентов; улучшать отношения с коллегами по работе; повышать свой авторитет в профессиональной среде; формировать успешный образ для инвесторов и т. д. Понятие «бренд» достаточно полно представлено в научной литературе, в свою очередь «персональный бренд» явление относительно новое в российской науке и поэтому еще не имеет устоявшейся академической трактовки в исследовательских кругах. При этом области применения персонального брендинга сегодня имеют тенденцию к расширению, и эта тема значима для тех, кто заинтересован в успешном решении поставленных профессиональных задач.
Литература:
1. Аакер, Д. Создание сильных брендов. — М.:ИД Гребенникова, 2003. — 435 с.
2. Вартанова, Е. Медиаэкономика зарубежных стран: глоссарий. — М.: Аспект Пресс, 2003. — 335 с.
3. Домнин, В. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002. — 352 с.
4. Кичаев,. А., Козлова, А. Ваш персональный коучинг успеха. Как управлять репутацией. — М.: Издательская группа «Весь», 2012. — 144 с.
5. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. — М.: Альпина Паблишер, 2014. — 211 с.
6. Котлер, Ф., Рейн, И., Хэмлин, М., Столлер, М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. — 400 с.
7. Мюллеp, В. К. Англо-русский словарь по Мюллеру. 24-е изд. — М.: Русский язык, 1995; Электронная версия: «Палек», 1998 [Электронный ресурс]. URL: http://za-partoj.ru/d/engl/engl150.htm (дата обращения: 20.12.2014).
8. Перция, В., Мамлеева, Л. Анатомия бренда. — М., СПб.: Вершина, 2007. — 288 с.
9. Петров, Л. Бренд имени себя [Электронный ресурс]. URL: http://leonidpetrov.ru/blog/articles?post=brend-imeni-sebja-sozdanie-i-prodvizhenie-lichnogo-brenda (дата обращения: 20.10.2014).
10. Рябых, А., Зебра, Н. Персональный бренд. Создание и продвижение. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. — 298 с.
11. Peters T. The Brand Called You. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you (Дата обращения: 22.10.14).
