Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B | Статья в журнале «Молодой ученый»

Автор:

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №20 (206) май 2018 г.

Дата публикации: 18.05.2018

Статья просмотрена: 379 раз

Библиографическое описание:

Ермаков Д. Ю. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B // Молодой ученый. — 2018. — №20. — С. 229-231. — URL https://moluch.ru/archive/206/50414/ (дата обращения: 24.02.2019).



Разбирая особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B, первым делом стоит рассмотреть определение данной аббревиатуры, заданной классиками маркетинга Филиппом Котлером и Вольдемаром Пферчем, как рынок товаров и услуг промышленного назначения, а также отношений и коммуникаций на этом рынке [1, с. 250]. Сама аббревиатура B2B — business-to-business, что дословно переводится с английского языка — «бизнес для бизнеса», пришла в современный российский деловой обиход из американского маркетинга и со временем закрепилась.

К сфере B2B принято относить товары и услуги промышленного назначения, такие как станки, оборудование, танкеры, программное обеспечение и т. д. Одним из главных отличий от рынка B2C является то, что главным потребителем товара или услуг компании является не частный покупатель, а физические лица, организации, различные предприятия, решающие производственные, административные или иные задачи своей рабочей деятельности.

Рассматривая подробнее отличия рынка B2B в коммуникационной и маркетинговой деятельности, следует раскрыть содержание сопоставляемого рынка — B2C. Рынок B2C или business-to-customer — бизнес для потребителя, под данным термином понимают коммерческие взаимоотношения между организациями и частными лицами или так называемыми конечными потребителями.

Анализируя подробнее особенности B2B коммуникаций, стоит выделить те инструменты, которые необходимы для продвижения коммерческого предложения. Его содержанием могут выступать средства производства, сопутствующие им товары и услуги. Чтобы понять какие же инструменты для этого нужны, стоит опять обратиться к классикам зарубежного маркетинга Ф. Котлеру и В. Пферчу. Основными инструментами в маркетинговых коммуникациях, выделяемыми ими на рынке B2B являются личные продажи, прямой маркетинг, PR, специализированная пресса, спонсорство, торговые показы и выставки, стимулирование продаж и электронный маркетинг [1, с. 384].

Данное разделение является не единственным, например, О. Н. Кравченко предлагает более сложную классификацию, главным акцентом которой является интегрированный характер каналов и делятся на:

  1. целевые маркетинговые мероприятия: конференции, форумы, саммиты, круглые столы, специализированные ярмарки и выставки;
  2. директ-маркетинговые мероприятия: почтовая и электронная рассылки, телемаркетинг;
  3. медиамаркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных изданиях, на интернет-порталах;
  4. интернет-маркетинг и реклама в телекоммуникационной сети Интернет;
  5. личные контакты [2, с. 26].

Все перечисленные каналы продвижения должны быть согласованными и являться звеньями одной цепочки, формируя стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Раскрывая особенности маркетинговых коммуникаций как в комплексе ИМК, так и по отдельности на промышленном рынке, стоит отметить их основные функции:

  1. информационная — заключается в информировании о различных специализированных выставках, новинках, инновациях;
  2. рекламная — в нее входит продвижение и стимулирование в виде призывов к покупке и использованию;
  3. косвенного продвижения и некоммерческого стимулирования продаж — данная функция нацелена на укрепление имиджа и лояльности партнеров с помощью инструмента связи с общественностью;
  4. поисковая — ее задача состоит в поиске новых клиентов, заказчиков, потребителей и партнеров;
  5. коммуникационная — общение специалистов на профессиональном уровне, возможность говорить со своей аудиторией на одном языке.

Основными требованиями, предъявляемыми к коммуникациям рынка B2B является использование рациональной аргументации обращения. Все потому, что сам предмет рыночного предложения, товар или услуга промышленного назначения и лицо, принимающее решение о закупке или сотрудничестве, находятся в сфере формальных деловых отношений. Данная сфера не подразумевает использования лишних эмоций и образов, которые широко вошли в применение на B2C рынке. Основным фактором, вызывающим доверие к каналу, передающему обращение, является уверенность B2B-покупателя, что его не дезинформируют. Поэтому большинство руководителей выбирают специализированные B2B-издания и сайты, где отражены основные тенденции отрасли, игнорируя массовые медиа, в которых могут неверно раскрыть технологический процесс или другой промышленный аспект.

Особая роль в промышленном бизнесе, а особенно на российском рынке отводится личным отношениям. Считается, что отношение клиента к фирме на данном рынке, обычно формируется из отношений с менеджером. Поэтому профессиональный менеджер может стать путем к заключению контрактов и налаживанию долгосрочных отношений, а плохой к потере клиента и сильным ударом по имиджу компании [3, с. 28].

Затронув имидж компании, стоит сказать, что специалисты по всему миру преимущественно выделяют то, что маркетинговые коммуникации оказывают огромное воздействия на создание и поддержание имиджа компании или ее бренда. В отличие от рынка B2C, где основную результативность в комплексе продвижения приносит реклама, так как является наилучшим воздействующим инструментом на розничного покупателя, продвижение товаров и услуг в сфере B2B направлено на формирование хорошего имиджа, который играет ключевую роль при принятии решения на данном рынке.

Другая особенность маркетинговых коммуникаций на рынке B2B состоит в том, что они являются важнейшим инструментом, влияющим на руководителя при принятии решений по закупке. Коммуникационные инструменты, такие как веб-сайт, B2B журналы, выставки, в паре с менеджерами продаж создают синергетический эффект, который действует на всех фазах покупки.

Продолжая сравнивать коммуникационные особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B, стоит сказать, что они не ограничиваются созданием благоприятного имиджа компании, а также изучением специализированных изданий и работы менеджеров по продажам. Поэтому стоит выделить еще несколько отличий.

Например, от B2B коммуникаций требуется более высокий уровень таргетирования, а именно направленности на аудиторию, принимающую решение о сотрудничестве. Другими словами, специфика целевой аудитории данного рынка требует более высокой ориентации сообщений, каналов и носителей, в отличие от B2C [3, с. 32].

Другой особенностью является особая консервативность рынка, вследствие чего инновации, как в области коммуникаций, так и маркетинга в целом, долгое время могут не использоваться в B2B. Одним из таких примеров может служить нежелание некоторых организаций долгое время использовать интернет коммуникации.

Литература:

  1. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B сфере — Москва: И «Вершина», 2007. C. 250
  2. Кравченко О. Н. Проблемы продвижения услуг на рынке B2B / О. Н. Кравченко // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. заоч. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. — М.: РИОР, 2011. — С. 26
  3. Барежев К. Деловые коммуникации в сегменте B2B: инструменты, особенности, проблемы Статья // Промышленный маркетинг, 2013, № 2, C. 28–32.
Основные термины (генерируются автоматически): рынок, коммуникация, промышленное назначение, долгое время, имидж компании, инструмент, особенность, отношение, услуга.


Похожие статьи

Маркетинговые коммуникации компании на рынке недвижимости

Разбирая особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B, первым делом стоит рассмотреть определение данной аббревиатуры, заданной классиками маркетинга Филиппом Котлером и Вольдемаром Пферчем, как рынок товаров и услуг промышленного назначения...

Формирование имиджа оптово-розничных торговых сетей как...

Приведены итоги анализа имиджа компании ООО «Золотая рыбка», успешно работающей на рынке Калининградской области.

Конечно, на основе имиджа понимаем, что и как делает предприятие, какого качества у нее товары либо услуги, обобщаются особенности у...

Особенности использования маркетинговых коммуникаций на...

Рассматриваются основные инструменты маркетинговых коммуникаций на рынке В2В на примере компании ООО «Мясокомбинат «ЭКО».

Инструменты продвижения, используемые на промышленном рынке В2В имеют свои характерные особенности

Имидж как фактор успешности в бизнесе | Статья в журнале...

Хороший имидж повышает конкурентоспособность компании на рынке.

имидж персонала; – качество деятельности, образ продукции или услуги

– деловые коммуникации, особенности управления организацией

Эффективные маркетинговые коммуникации как источник...

Конкурентоспособность — это такое преимущество объекта, которое улучшает его позиции на рынке по отношению с аналогичными, обладающими

Основные задачи таких коммуникаций — продвижение товаров и услуг, создание положительного привлекательного имиджа...

Современное значение маркетингового управления...

В современных условиях экономического развития рыночную и производственную политику компании принципиально определяет маркетинговая

В настоящее время запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки...

Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке...

Библиографическое описание: Баталова О. С. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг [Текст]

деятельность, при которой объединяются усилия каждого коммуникационного инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций

Роль дизайна рекламного образа (имиджа) компании...

Соответственно и время действия этого эффекта различно — для имиджевой рекламы оно значительно дольше, чем для товарной.

В целом же, основное назначение имидж-рекламы — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или компании.

Роль маркетинговой информации в комплексном изучении...

Цена — это информативный инструмент обмена.

Маркетинговые коммуникации компании на рынке недвижимости.

рынок продуктов или услуг, на котором работает компания (емкость, жизненный цикл, особенности.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Похожие статьи

Маркетинговые коммуникации компании на рынке недвижимости

Разбирая особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B, первым делом стоит рассмотреть определение данной аббревиатуры, заданной классиками маркетинга Филиппом Котлером и Вольдемаром Пферчем, как рынок товаров и услуг промышленного назначения...

Формирование имиджа оптово-розничных торговых сетей как...

Приведены итоги анализа имиджа компании ООО «Золотая рыбка», успешно работающей на рынке Калининградской области.

Конечно, на основе имиджа понимаем, что и как делает предприятие, какого качества у нее товары либо услуги, обобщаются особенности у...

Особенности использования маркетинговых коммуникаций на...

Рассматриваются основные инструменты маркетинговых коммуникаций на рынке В2В на примере компании ООО «Мясокомбинат «ЭКО».

Инструменты продвижения, используемые на промышленном рынке В2В имеют свои характерные особенности

Имидж как фактор успешности в бизнесе | Статья в журнале...

Хороший имидж повышает конкурентоспособность компании на рынке.

имидж персонала; – качество деятельности, образ продукции или услуги

– деловые коммуникации, особенности управления организацией

Эффективные маркетинговые коммуникации как источник...

Конкурентоспособность — это такое преимущество объекта, которое улучшает его позиции на рынке по отношению с аналогичными, обладающими

Основные задачи таких коммуникаций — продвижение товаров и услуг, создание положительного привлекательного имиджа...

Современное значение маркетингового управления...

В современных условиях экономического развития рыночную и производственную политику компании принципиально определяет маркетинговая

В настоящее время запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки...

Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке...

Библиографическое описание: Баталова О. С. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг [Текст]

деятельность, при которой объединяются усилия каждого коммуникационного инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций

Роль дизайна рекламного образа (имиджа) компании...

Соответственно и время действия этого эффекта различно — для имиджевой рекламы оно значительно дольше, чем для товарной.

В целом же, основное назначение имидж-рекламы — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или компании.

Роль маркетинговой информации в комплексном изучении...

Цена — это информативный инструмент обмена.

Маркетинговые коммуникации компании на рынке недвижимости.

рынок продуктов или услуг, на котором работает компания (емкость, жизненный цикл, особенности.

Задать вопрос