Эффективные маркетинговые коммуникации как источник повышения конкурентоспособности предприятия

При нынешних условиях конкуренции предприятиям важно использовать все возможности для укрепления своих позиций на рынке. В данной работе рассмотрена эффективность маркетинговых коммуникаций, при грамотном использовании которых предприятие может повысить уровень своей конкурентоспособности.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, конкурентоспособность, потребитель.

Каждый современный потребитель обладает собственным вкусом, взглядом на те или иные вещи. Поэтому предприятию, идущему в ногу со временем, необходимо постоянно искать новые пути влияния на потребительский спрос. В связи с тем, что многие привычные нам товары слишком сложно модернизировать или этого вовсе не требуется, то самым главным рычагом для роста продаж остаётся эффективная коммуникационная политика.

Совсем недавно руководство предприятий зачастую рассматривали коммуникации как отдельные виды деятельности, однако, согласно маркетинговой философии, объединение и интеграция различных типов коммуникаций необходима для достижения успеха организации.

В своё время знаменитый английский философ Спенсер Плавукас сказал: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жёстко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».

В современных рыночных условиях, определяющую роль в выборе товара и товаропроизводителя играет мнение покупателя. В связи с тем, что рынок переполнен товарами, обладающими аналогичными потребительскими свойствами, производителям приходится вступать в ожесточённую борьбу за внимание потенциального клиента. Таким образом, товаропроизводители должны повышать уровень конкурентоспособности производимого товара, что в итоге приведёт к росту общей конкурентной позиции его на занимаемом рынке.

Данной проблеме посвящали свои труды многие отечественные и зарубежные учёные, среди которых Г. Л. Азоев, Р. А. Фатхутдинов, А. Ю. Юданова, М. Портер, Д. Риккардо. Все они подходили к изучению категории «конкурентоспособность» с разных сторон, формулировали собственные определения, выделяли различные факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность, а также разрабатывали методики её оценки. Рассмотрев и проанализировав определения, которые формулировались выше представленными учёными, мы сгенерировали то, на которое будем опираться в нашей работе.

Конкурентоспособность — это такое преимущество объекта, которое улучшает его позиции на рынке по отношению с аналогичными, обладающими схожими характеристиками.

Сложность и многогранность данной категории обусловлена большим количеством факторов, влияющих на конкурентную позицию предприятия на рынке. Среди этих факторов можно выделить: меры государственного воздействия, деятельность политических сил, поведение негосударственных организаций, а также ёмкость рынка, его тип, наличие конкурентов. Кроме того, стоит отметить, что не только от внешней среды зависит конкурентоспособность предприятия, существует такое понятие как потенциал фирмы. В него входят следующие факторы: маркетинг, уровень научно-технических разработок, степень наладки производственного процесса, подбор квалифицированного персонала, а также наличие постоянных каналов сбыта [4, с. 24].

Все без исключения факторы являются важными для развития предприятия. Однако, мы бы хотели сделать упор на коммуникационную политику организации, так как в современном мире она играет наиболее значимую роль в обеспечении конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность, в первую очередь, выражается в большем удовлетворении потребностей потребителей. А цель коммуникаций заключается в поиске способов, позволяющих привлечь внимание покупателей, чтобы те увидели максимальные возможности товара и его лучшие характеристики. Именно потребители, их предпочтения и приверженность к тому или иному товару (бренду, производителю) определяют его конкурентоспособность посредством сравнения и сопоставления с конкурентными.

Так, конкурентоспособность можно рассматривать как комплексную характеристику товара, которому отдаёт предпочтение потребитель. Поэтому важно делать акцент на коммуникационной политике, которая основана на эффективном взаимодействии с аудиторией.

Коммуникация — это процесс обмена информацией между субъектами, которая осуществляется посредством общения, обмена информации с помощью определённых символов. При этом важно, чтобы информация была полезна, интересна и актуальна для участников коммуникации.

Цель коммуникации заключается в желании добиться от адресата понимания отправленного «сообщения» максимально точно и полно. От этого зависит, получат ли участники положительный эффект от коммуникации.

При осуществлении коммуникации могут происходить сбои и помехи, которые происходят из-за искажённости передаваемой информации через посредников.

Процесс коммуникации состоит из нескольких этапов:

-        отправка сообщения;

-        передача и получение;

-        ответ отправителю.

Кроме того, на первом этапе происходит кодирование информации, а также формулировка сообщения. На втором этапе через различные каналы различными способами осуществляется непосредственно передача сообщения. На следующем этапе происходит декодирование и восприятие сообщения. На заключительном этапе осуществляется обратная связь. Наглядно этот процесс представлен на рис. 1.

Рис. 1. Процесс коммуникации

Наиболее распространенные коммуникации на предприятии — маркетинговые, которые предполагают связь с потребителями. Основные элементы маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, продвижение продаж, выставки и ярмарки. Основные задачи таких коммуникаций — продвижение товаров и услуг, создание положительного привлекательного имиджа, информирование потребителей [1, с. 18].

Более наглядно основные маркетинговые коммуникации, представлены на рис. 2.

Рис. 2. Виды маркетинговых коммуникаций

Для осуществления маркетинговой коммуникации необходимо осуществить реализацию нескольких этапов:

1.         Выявление целевой аудитории, то есть такой группы, которая получит маркетинговые обращение и отреагируют на них.

2.         Определение степени покупательской готовности аудитории, так как в зависимости от готовности целевой аудитории зависит выбор метода коммуникации. Главная задача предприятия — подвести группу к совершению покупки.

3.         Определение желаемой ответной реакции. В зависимости от того, каким предприятие видит реакцию, зависит результат коммуникации — покупка или положительные «слухи».

4.         Формулировка обращения к целевой аудитории. Обращение должно быть уважительным, должно привлекать внимание, также оно должно быть лаконичным, побуждающим к действию.

5.         Выбор средства распространения информации. Выбор средства коммуникации зависит от целевой аудитории, вида продаваемого товара. (телевидение, журналы, почтовая реклама, интернет-реклама и др.).

6.         Организация комплекс-маркетинга.

7.         Реализация комплекс-маркетинга.

8.         Оценка эффективности коммуникационной маркетинговой системы.

Таким образом, последовательное выполнение представленных выше этапов позволит донести до потребителя ту информацию, которая сформирует у него положительное впечатление от товара (бренда), позволит оценить все заявленные характеристики, сравнить товар с конкурентом и сделать выбор в пользу товара, наиболее полно удовлетворяющего его потребности. При грамотном построении маркетинговой коммуникации клиент перейдет из разряда потенциальных в разряд реальных потребителей. В связи с эти коммуникационная политика в области маркетинга является залогом роста конкурентоспособности товара и предприятия в целом.

Литература:

1.         Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: курс лекций / Н. В. Борушко. — Минск: БГТУ, 2012. — 306 с.

2.         Васильев, Г. А. Рекламный маркетинг [ТЕКСТ]: Учебное пособие. М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. — 276 с.

3.         Квасников, В. В. Конкурентоспособность товаров и организаций [ТЕКСТ]: Практикум. ИНФРА-М, 2013. — 192 с.

4.         Липсиц, И. В. Основы маркетинга [ТЕКСТ]: учебник. М.: Геотар-Медиа, 2014. — 208 с.

5.         Лифиц, И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг [ТЕКСТ]: Юрайт, 2013. — 448 с.

6.         Марченко, Т. И. Конкурентоведение [Электронный ресурс]: учебно-методическое пособие. Тольятти: ПВГУС, 2014. — 62 с.

7.         Музыкант, В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации [ТЕКСТ]: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2013. — 216 с.