Персональный бренд: теоретический аспект, технология формирования | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 6 июля, печатный экземпляр отправим 10 июля.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №33 (167) август 2017 г.

Дата публикации: 21.08.2017

Статья просмотрена: 1214 раз

Библиографическое описание:

Желнов С. В. Персональный бренд: теоретический аспект, технология формирования // Молодой ученый. — 2017. — №33. — С. 10-13. — URL https://moluch.ru/archive/167/45289/ (дата обращения: 26.06.2019).



В настоящее время понятие «бренд» получило широкое распространение в коммерческой сфере. Его используют не только для определения качественных и популярных товаров, таких как, например, смартфоны Apple, но и услуг (горнолыжные курорты Франции), а также, что примечательно, людей (Стив Джобс, Dr. Dre).

Понятие «бренд» весьма обширно. Оно отражает все свойства продукта: имя, историю, репутацию, упаковку, цену — это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Впечатление легко может измениться благодаря сформированному бренду, а товар при этом остается прежним. Таким образом, можно сделать вывод, что бренд — это система, которая позволяет идентифицировать товар.

Однако стоит отметить, что не только товар или услуга может быть брендом, но и личность. Сегодня носителей личного бренда рассматривают, как штучный товар. Те, у кого есть громкое имя и безупречная репутация представляют интерес на рынке труда. И хотя персональный бренд — удел не только политиков и звёзд шоу-бизнеса, но и менеджеров и бизнесменов. Звезды начали обращаться к инструментам формирования персонального бренда раньше других.

По мнению российского исследователя Л. Петрова, личный бренд — это образ, который складывается в сознании конкретной целевой аудитории и общественности [4].

Несмотря на то, что термин «персональный бренд» является относительно новым, его содержание имеет давнюю историю. В целом это очень удачный и емкий термин, обобщающий в себе ряд качеств успешных, узнаваемых людей. Его составляющими являются такие понятия, как имидж успешного человека, хорошая репутация, сильная личность, лидерство, харизма и др. Они известны и высоко ценятся с незапамятных времен, по этой причине можно с уверенностью сказать, что явление персонального бренда в профессиональной деятельности абсолютно необходимо.

Поскольку на сегодняшний день не существует энциклопедически зафиксированных понятий «личный бренд», «персональный бренд», «имиджевый бренд», в исследовании будут использоваться авторские дефиниции зарубежных и отечественных ученых.

Впервые понятия персональный брендинг, позиционирование себя, индивидуальный брендинг, были описаны в 1937 году в книге «Думай и богатей» Наполеона Хилла. Более современные методики позиционирования появились в 1981 в книге «Positioning: TheBattleforYourMind» Эла Райса и Джека Траута, позже практику популяризировал Том Питерс. Концепции личностного успеха от са- мопозиционирования, как полагают, были впервые использованы и обсуждались в статье «The Brand Called You» Тома Питерса в 1997.

Т. Питерс определяет персональный бренд как представление других людей о конкретном человеке (идеи и ассоциации, которые личность вызывает в сознании общества). Иными словами, персональный бренд — это наш образ в сознании других людей, это то, как нас видят и воспринимают, это наш образ, который генерирует дополнительную ценность и создает выгоды для нас. Автор убежден, что давно пришло время людям взять контроль над своими персональными брендами на работе и «продавать» себя более сознательно; личностям необходимо продвигать себя, определив собственные уникальные качества.

Вышеприведенное определение Т. Питерса стало распространенным определением персонального бренда, и остальные исследователи предлагают во многом схожие дефиниции.

Так А. Кичаев дает следующее определение: персональный бренд — это набор ваших личностных и деловых качеств, свидетельствующий о вашей полезности и интересности. Это сложившийся в сознании других людей образ (идея или эмоция), в котором выражаются их опыт и ожидаемые выгоды от взаимодействия с вами. Это отражение вашего характера и представлений, проявляющихся в том, что и как вы делаете. Это сила вашего энергетического воздействия, механизм приобретения кредита доверия. Кроме того, А. Кичаев выделяет следующие свойства персонального бренда:

– персональный бренд помогает выстраивать долгосрочные, взаимовыгодные отношения между личностью (Я) и партнерами (ОНИ);

– это этап перехода личности в публично-рыночный формат;

– персональный бренд — это то, благодаря чему предпочитают вас, а не конкурентов;

– помогает строить карьеру и дает дополнительную стоимость на рынке;

– персональный бренд показывает вашу особенность, значимость, предсказуемость в восприятии ЦА;

– персональный бренд раскрывает историю ваших неудач и достижений (прошлое), позиционирование востребованности (настоящее) и перспективность для ЦА (будущее) [1, с. 32].

Особый интерес представляет определение Ф. Котлера. Он рассматривает персональный брендинг как процесс. По его мнению, личный бренд еще можно определить и как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирования последней о профессиональных или личных качествах персоны [2, с. 27].

Многие понятие «личный бренд» сокращают до его внешних проявлений, в данном случае внимание акцентируется на создании положительного имиджа уверенного, компетентного в каком- 430 либо деле человека. В этой ситуации, в понятие «личный бренд» включаются эмоции, которые испытывает сторона, воспринимающая бренд, а также образ, который складывается в сознании других людей, основанный на всей истории отношений с носителем бренда.

Чаще всего различают три области, в которых применяется личный брендинг:

Шоу-бизнес — это лицо, которое стремится войти в мир спонсируемых звезд. То есть необходимо строить свой собственный индивидуальный, легко запоминающийся имидж для того чтобы привлечь к себе внимание людей с возможностями.

Лицо компании — это персона, которая должна стать эталоном имиджа и бизнес-корректности для всех представителей сферы профессиональных интересов.

Stand-alonebrand — существующий отдельно от двух предыдущих понятий, этот человек не ведет открытую пропаганду себя. В большинстве случаев такие бренды не являются персоналиями — это корпоративные единицы, имеющие широкие возможности и, как следствие, высокие цены на услуги, но совокупность незаинтересованности в удержании или зацикливании клиента на своих услугах ставит компанию и персону в один ранг [4].

Однако, авторы книги «Персональный бренд. Создание и продвижение», Рябых А. и Зебра Н. предлагают следующую, более развернутую и емкую классификацию:

– Первая категория: политики, но чаще чиновники.

– Вторая категория: предприниматели.

– Третья категория: люди из сфер шоу-бизнеса и спорта.

– Четвертая категория: персональный бренд сотрудников, работающих по найму.

– Частный случай личного брендинга: люди, желающие считаться экспертами в чем-либо [5, с. 21].

Таким образом, за период, прошедший с первого упоминания о брендинге в конце XIX века, сформировались три основных концептуальных подхода к брендингу: рациональный, эмоциональный и социальный (духовный), в рамках которых раскрывается сущность бренда. Именно социальный брендинг вывел на первый план социально-ориентированные или этические измерения. Развиваясь в рамках социального подхода, брендинг перестал быть достоянием исключительно производителей и продавцов товаров, но постепенно получил распространение и в сфере услуг [3, с. 296]. Все это способствовало появлению и развитию такой области маркетинга, как «персональный брендинг».

Технология формирования персонального бренда

Стоимость человека на рынке труда и его популярность в профессиональном сообществе определяются не только его профессиональными качествами. В России это чувствуется даже сильнее, чем на Западе. «Чем менее нормативно общество, тем большее значение имеет слово и образ человека, — говорит Елена Русская, руководитель Русской школы имиджа. — Для нашей культуры, очень эмоционально-чувственной, мнение окружающих всегда очень важно».

Личность, репутация — понятия сложные. И перевод таких понятий на язык брендинга товаров несколько упрощает задачу.

Однако, как и в любой науке, в «персональном брендинге» не существует общепринятой модели построения бренда. Российскими и зарубежными исследователями, выделяются различные модели, которые включают в себя разные этапы, методы и инструменты формирования персонального бренда.

Например, по мнению Томаса Гэда и Анет Розенкрейц, авторов книги «Создай свой бренд»:

Для того, чтобы создать и в дальнейшем поддерживать личный бренд необходимо, чтобы личность персоны-бренда была развита в четырех направлениях:

– функциональном, к которому относятся профессионализм, производительность труда и все, что непосредственно связано с работой;

– ментальном, под которым понимается образ мышления, способность учить чему-то других людей, давать им советы, менять их жизнь;

– социальном — общительность, способность установить личный контакт с людьми; успешный в этом плане человек обычно и лидер группы в компании, и душа вечеринки;

– духовном, который подразумевает наличие более высоких целей в жизни, чем у традиционного профессионала, а также ощущение своей роли и миссии в обществе [6].

Шама Хайдер основательница и генеральный директор маркетинговой группы компаний Marketing Zen Groupв своей статье для журнала Forbes, выделяет несколько основных, по её мнению, правил, которые могут помочь при построении сильного персонального бренда [7]. Хайдер считает, что на самом деле в нашу эпоху всеобщей «интернетизации» персональный бренд есть практически у всех. Так, например, около 90 % детей в возрасте до двух лет уже имеют свой «след» в сети, и на самом деле, вопрос состоит не в том, как создать личный бренд, а в том, как его культивировать. Ш. Хайдер предлагает использовать следующие методы и инструменты:

  1. Во-первых, пишет Хайдер, тому, кто хочет развивать персональный бренд, нужно начать думать о себе, как о бренде. Определить, какие ассоциации имя обладателя личного бренда должно вызывать у окружающих. Понять, в каких областях он хотел бы считаться экспертом. При этом важно осознавать, что человек всё равно остаётся человеком, и не пытаться превратиться в продукт.
  2. Во-вторых, любому, кто занимается построением личного бренда, важно следить за тем, что о нём пишут в сети, и вовремя, а главное адекватно реагировать на такие публикации.
  3. Также необходимо завести собственный сайт или блог.Это поможет вывести информацию о его владельце в поисковые системы.
  4. Кроме того, Хайдер рекомендует создавать ценный для аудитории контент — что-то, что заставило бы читателей подписаться на блог или персональную страницу автора. Такой контент также должен перекликаться с тематикой создаваемого бренда. Любое сообщение в социальных сетях должно соответствовать образу, который человек планирует закрепить в сознании окружающих.
  5. Укрепить персональный бренд можно, создав ассоциации с другими брендами. Начать можно, например, с места работы, коллег, у которых уже сложился сильный бренд, или законченного университета.
  6. Последний пункт, который обозначает Хайдер — создание истории вокруг личного бренда. Людей, по её мнению, всегда увлекают вещи, которые связаны с личными переживаниями, и это может сыграть на руку при построении персонального бренда.

В своей книге «Как выделиться из толпы, или формула личного бренда» американские исследователи Д. Макнелли и К. Спик предлагают свои критерии персонального бренда, включающие в себя:

– персональные характеристики, к которым можно отнести свойства характера, тип личности, качества личности, физические особенности;

– социальные параметры, такие как образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус;

– профессиональные качества, проявляющиеся в модели руководства, статусе среди подчиненных, профессионализме, знании технологий управлении коллективом, наличии навыков стратегического

– планирования, организаторских умениях, способности к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию, самосовершенствованию [8].

На наш взгляд, наиболее полно данную модель раскрывают отечественные исследователи Рябых А. и Зебра Н. В своих исследованиях они описывают следующий алгоритм построения персонального бренда.

  1. Определение целей, особенностей и задач личного бренда.
  2. Персонификация бренда.
  3. Распространение информации о бренде [9].

Кроме того, модель, предложенная российскими исследователями, включает в себя формирование не только внутренних качеств персоны, а также их внешних проявлений и способы распространения персонального бренда. Стоит также отметить, что данная модель в большей степени адаптирована к российским реалиям.

Таким образом, создание личного бренда является сложным, время- и ресурсозатратным процессом. Современными исследователями выделяются разные модели и алгоритмы его построения. При этом количество и трактовка составляющих изменяются от модели к модели.

Литература:

  1. Кичаев А., Козлова А. Ваш персональный коучинг успеха. Как управлять репутацией. М.: Издательская группа «Весь», 2012. 144 с.
  2. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. 352 с.
  3. Патрахина Т. Н. Понятие «личный бренд», области его применения: теоретические аспекты [Текст] / Т. Н. Патрахина, К. С. Вялкова // Молодой ученый. 2015. № 2. С. 294–297.
  4. Петров Л. Бренд имени себя. URL: http://leonidpetrov.ru/blog/articles?post=brend-imeni-sebja-sozdanie-i-prodvizhenielichnogo-brenda (дата обращения: 20.10.2014).
  5. Рябых А., Зебра Н. Персональный бренд. Создание и продвижение. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 298 с.
  6. Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд. СПб.: Нева, 2004. 192 с.
  7. Forbes. 7 Things You Can Do To Build An Awesome Personal Brand. By Shama Hyder. URL: https://www.forbes.com/sites/shamahyder/2014/08/18/7-things-you-can-do-to-build-an-awesome-personal
  8. McNally, D., Speak K. D. Be Your Own Brand: A Breakthrough Formula for Standing Out from the Crowd. Berrett-Koehler Publishers. 2011.
  9. Рябых А., Зебра Н. Персональный бренд. Создание и продвижение. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.
Основные термины (генерируются автоматически): персональный бренд, личной бренд, бренд, личный бренд, образ, самое дело, рынок труда, автор книги, инструмент формирования, целевая аудитория.


Похожие статьи

Теоретические основы формирования персонального бренда...

персональный бренд, бренд, последнее время, личный бренд, целевая аудитория, личной бренд, единый подход, представитель науки, пристальное внимание, создание.

Понятие «личный бренд», области его применения...

Ключевые слова: бренд, персональный бренд, брендинг, области применения персонального бренда. Во все времена общественность

Авторы считают, что товар является брендом, если: - 75 % потенциальных покупателей целевой аудитории могут приобрести этот товар

Особенности формирования HR-бренда современной...

Автор. Определение HR-бренда. HR-бренд как образ компании. Иванова С. М. [2. С. 3]. Известный образ, который сложился у работающих и потенциальных сотрудников организации, общественности, представителей профессионального сообщества, рекрутинговых компаний...

Модель построения бренда работодателя | Статья в журнале...

Модель построения бренда работодателя. Авторы: Караваева Анна Александровна, Ушкова Анастасия Александровна.

Основные термины (генерируются автоматически): бренд работодателя, компания, организационная культура, рынок труда, формирование бренда...

Актуальность применения системы HR-брендинга в управлении...

компания, рынок труда, бренд работодателя, внешний HR-бренд, сотрудник, последнее время, целевая аудитория, положительный имидж работодателя, подбор персонала, управление персоналом.

Стратегии формирования бренда фирмы в условиях...

‒ уровень популярности и известности марки, сила бренда; ‒ индивидуальность бренда, как обобщенная характеристика его признаков; ‒ степень лояльности к бренду среди целевой аудитории. Формирование бренда фирмы — сложный процесс.

HR-брендинг как фактор, формирующий имидж организации

Кроме того хороший бренд формирует основу сильных и выгодных отношений с потребителем. HR-бренд — это имидж компании в сознании сотрудников, потенциальных работников и на рынке труда в целом.

Роль брендинга в концепции развития компании

В статье будут рассмотрены основные этапы формирования бренда, будут даны практические советы по созданию

Авторы: Царев Владислав Евгеньевич, Вершина Дарья Андреевна.

Ключевые слова: корпоративный бренд, бизнес, имидж компании, потенциальные клиенты.

Event-маркетинг в системе коммуникаций IT-компании...

мероприятие, компания, обратная связь, бренд, целевая аудитория, событие, партнер, основная задача, программное обеспечение, системная интеграция.

Теоретические основы формирования персонального бренда...

персональный бренд, бренд, последнее время, личный бренд, целевая аудитория, личной бренд, единый подход, представитель науки, пристальное внимание, создание.

Понятие «личный бренд», области его применения...

Ключевые слова: бренд, персональный бренд, брендинг, области применения персонального бренда. Во все времена общественность

Авторы считают, что товар является брендом, если: - 75 % потенциальных покупателей целевой аудитории могут приобрести этот товар

Особенности формирования HR-бренда современной...

Автор. Определение HR-бренда. HR-бренд как образ компании. Иванова С. М. [2. С. 3]. Известный образ, который сложился у работающих и потенциальных сотрудников организации, общественности, представителей профессионального сообщества, рекрутинговых компаний...

Модель построения бренда работодателя | Статья в журнале...

Модель построения бренда работодателя. Авторы: Караваева Анна Александровна, Ушкова Анастасия Александровна.

Основные термины (генерируются автоматически): бренд работодателя, компания, организационная культура, рынок труда, формирование бренда...

Актуальность применения системы HR-брендинга в управлении...

компания, рынок труда, бренд работодателя, внешний HR-бренд, сотрудник, последнее время, целевая аудитория, положительный имидж работодателя, подбор персонала, управление персоналом.

Стратегии формирования бренда фирмы в условиях...

‒ уровень популярности и известности марки, сила бренда; ‒ индивидуальность бренда, как обобщенная характеристика его признаков; ‒ степень лояльности к бренду среди целевой аудитории. Формирование бренда фирмы — сложный процесс.

HR-брендинг как фактор, формирующий имидж организации

Кроме того хороший бренд формирует основу сильных и выгодных отношений с потребителем. HR-бренд — это имидж компании в сознании сотрудников, потенциальных работников и на рынке труда в целом.

Роль брендинга в концепции развития компании

В статье будут рассмотрены основные этапы формирования бренда, будут даны практические советы по созданию

Авторы: Царев Владислав Евгеньевич, Вершина Дарья Андреевна.

Ключевые слова: корпоративный бренд, бизнес, имидж компании, потенциальные клиенты.

Event-маркетинг в системе коммуникаций IT-компании...

мероприятие, компания, обратная связь, бренд, целевая аудитория, событие, партнер, основная задача, программное обеспечение, системная интеграция.

Похожие статьи

Теоретические основы формирования персонального бренда...

персональный бренд, бренд, последнее время, личный бренд, целевая аудитория, личной бренд, единый подход, представитель науки, пристальное внимание, создание.

Понятие «личный бренд», области его применения...

Ключевые слова: бренд, персональный бренд, брендинг, области применения персонального бренда. Во все времена общественность

Авторы считают, что товар является брендом, если: - 75 % потенциальных покупателей целевой аудитории могут приобрести этот товар

Особенности формирования HR-бренда современной...

Автор. Определение HR-бренда. HR-бренд как образ компании. Иванова С. М. [2. С. 3]. Известный образ, который сложился у работающих и потенциальных сотрудников организации, общественности, представителей профессионального сообщества, рекрутинговых компаний...

Модель построения бренда работодателя | Статья в журнале...

Модель построения бренда работодателя. Авторы: Караваева Анна Александровна, Ушкова Анастасия Александровна.

Основные термины (генерируются автоматически): бренд работодателя, компания, организационная культура, рынок труда, формирование бренда...

Актуальность применения системы HR-брендинга в управлении...

компания, рынок труда, бренд работодателя, внешний HR-бренд, сотрудник, последнее время, целевая аудитория, положительный имидж работодателя, подбор персонала, управление персоналом.

Стратегии формирования бренда фирмы в условиях...

‒ уровень популярности и известности марки, сила бренда; ‒ индивидуальность бренда, как обобщенная характеристика его признаков; ‒ степень лояльности к бренду среди целевой аудитории. Формирование бренда фирмы — сложный процесс.

HR-брендинг как фактор, формирующий имидж организации

Кроме того хороший бренд формирует основу сильных и выгодных отношений с потребителем. HR-бренд — это имидж компании в сознании сотрудников, потенциальных работников и на рынке труда в целом.

Роль брендинга в концепции развития компании

В статье будут рассмотрены основные этапы формирования бренда, будут даны практические советы по созданию

Авторы: Царев Владислав Евгеньевич, Вершина Дарья Андреевна.

Ключевые слова: корпоративный бренд, бизнес, имидж компании, потенциальные клиенты.

Event-маркетинг в системе коммуникаций IT-компании...

мероприятие, компания, обратная связь, бренд, целевая аудитория, событие, партнер, основная задача, программное обеспечение, системная интеграция.

Теоретические основы формирования персонального бренда...

персональный бренд, бренд, последнее время, личный бренд, целевая аудитория, личной бренд, единый подход, представитель науки, пристальное внимание, создание.

Понятие «личный бренд», области его применения...

Ключевые слова: бренд, персональный бренд, брендинг, области применения персонального бренда. Во все времена общественность

Авторы считают, что товар является брендом, если: - 75 % потенциальных покупателей целевой аудитории могут приобрести этот товар

Особенности формирования HR-бренда современной...

Автор. Определение HR-бренда. HR-бренд как образ компании. Иванова С. М. [2. С. 3]. Известный образ, который сложился у работающих и потенциальных сотрудников организации, общественности, представителей профессионального сообщества, рекрутинговых компаний...

Модель построения бренда работодателя | Статья в журнале...

Модель построения бренда работодателя. Авторы: Караваева Анна Александровна, Ушкова Анастасия Александровна.

Основные термины (генерируются автоматически): бренд работодателя, компания, организационная культура, рынок труда, формирование бренда...

Актуальность применения системы HR-брендинга в управлении...

компания, рынок труда, бренд работодателя, внешний HR-бренд, сотрудник, последнее время, целевая аудитория, положительный имидж работодателя, подбор персонала, управление персоналом.

Стратегии формирования бренда фирмы в условиях...

‒ уровень популярности и известности марки, сила бренда; ‒ индивидуальность бренда, как обобщенная характеристика его признаков; ‒ степень лояльности к бренду среди целевой аудитории. Формирование бренда фирмы — сложный процесс.

HR-брендинг как фактор, формирующий имидж организации

Кроме того хороший бренд формирует основу сильных и выгодных отношений с потребителем. HR-бренд — это имидж компании в сознании сотрудников, потенциальных работников и на рынке труда в целом.

Роль брендинга в концепции развития компании

В статье будут рассмотрены основные этапы формирования бренда, будут даны практические советы по созданию

Авторы: Царев Владислав Евгеньевич, Вершина Дарья Андреевна.

Ключевые слова: корпоративный бренд, бизнес, имидж компании, потенциальные клиенты.

Event-маркетинг в системе коммуникаций IT-компании...

мероприятие, компания, обратная связь, бренд, целевая аудитория, событие, партнер, основная задача, программное обеспечение, системная интеграция.

Задать вопрос