Вся информация, воспринимаемая человеком, делится на аналоговую и знаковую. Внутреннюю модель мира в трех формах (звуках, ощущениях и визуальных образах) организуют сенсорные системы человека, отвечающие за восприятие. Именно аналоговая информация представлена звуками, визуальными образами и ощущениями. Такой вид информации воспринимается подсознанием напрямую и не требует много времени на обработку. Знаковая информация представлена словами (цифрами и символами).
Удачное цветовое решение в оформлении торгового знака, упаковки товара и торгового зала привлекает покупателей. Многочисленные исследования показывают, что зрением поглощается 20 % цвета и света, а нервной системой — 80 %. Между восприятием человека и цветовым решением существует зависимость. Как известно, каждый цвет вызывает у человека определенные эмоции и ассоциации.
Стоит учитывать, что восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Оно формируется у человека в результате взаимодействия с окружающей средой и зависит от образа жизни на протяжении длительного периода развития. Цвет способен не только вызывать у человека соответствующую реакцию, но и определенным образом формировать его эмоции. [1]
Цвет является особым приемом маркетинга, способным управлять отношением потребителя к определенному товару или марке. Исследования показывают, что 93 % людей всегда смотрят на внешний вид продукта, 6 % — обращают внимание на текстуру, а 1 % — обращает внимание на звук и запах; не вернуться в компанию из-за негативных эстетических соображений могут 52 % потребителей. Цвет также может наводить на размышления, смущать или внушать доверие, возбуждать или успокаивать. Правильно подобранное цветовое решение помогает улучшить понимание информации на 73 %, изучение — на 55–68 % и чтение — на 40 %. В фирменном стиле цвет — это передача характера бренда и определенного настроения. Таким образом, можно сделать вывод, что цвет является мощным инструментом эмоционального воздействия на покупателей. [2]
При выборе цвета необходимо учитывать культурные традиции и обычаи, так как в разных культурах восприятие одного и того же цвета может кардинально отличаться. Так, например, цветом смерти в Китае является белый цвет, а у южноамериканских народов — зеленый; черный цвет в американской культуре означает власть, в индуистской — гнев, в азиатской — интеллект. Также следует помнить, что люди с высоким уровнем доходов избегают ярких цветов и отдают предпочтение нейтральным, спокойным тонам.
Все цвета можно подразделить на основные и вторичные. К основным цветам относят красный, желтый и синий, а к вторичным — оранжевый, зеленый и фиолетовый. Вторичный и основной цвет, образуя благородный серый, взаимно уничтожают друг друга, например, синий и оранжевый, желтый и фиолетовый, красный и зеленый. А помещенные рядом контрастные цвета напротив взаимно усиливают друг друга. Каждый из перечисленных цветов способен вызывать у человека определенные эмоции, при этом масштаб воздействия цвета на людей нельзя абсолютизировать. [1] Краткая характеристика основных и вторичных цветов представлена в таблице 1.
Таблица 1
Краткая характеристика основных и вторичных цветов
|
Основные цвета |
||
|
Красный |
Желтый |
Синий |
|
- вызывает сильные эмоции; — стимулирует аппетит; — создает ощущение срочности, часто используется на распродажах; — используется для импульсивных покупателей. |
- увеличивает теплоту, жизнерадостность; — демонстрирует ясность; — представляет молодость и оптимизм; — стимулирует общение; — используется для привлечения любителей «глазеть на витрины». |
- ассоциируется со спокойствием и безмятежностью; — сдерживает аппетит; — повышает производительность; — создает чувство безопасности и доверия бренду; — используется в корпоративном бизнесе из-за нейтральности и продуктивности. |
|
Вторичные цвета |
||
|
Оранжевый |
Зеленый |
Фиолетовый |
|
- отражает энтузиазм; — демонстрирует тепло; — выражает агрессию; — олицетворяет призыв к действию: «Купить», «Подписаться», «Продать», — ориентирован на импульсивных покупателей; — бренд представляется уверенным, веселым, доброжелательным. |
- символизирует здоровье, спокойствие; — символизирует деньги; — олицетворяет рост и развитие; — используется для расслабления; — ассоциируется с богатством; — является символом плодотворность. |
- демонстрирует мудрость, богатство, царственность, успех; — используется в продуктах, предназначенных для омоложения и красоты; — представляет креативность, мудрость бренда, богатое воображение. |
Нами был проведен опрос в социальной сети «ВКонтакте». Участниками данного опроса стали 50 респондентов, которым предлагалось ответить на ряд вопросов. В ходе исследования было выявлено, что наибольшее предпочтение опрошенные отдают синему цвету — 36 %, на втором месте черный, белый и зеленый цвета — по 16 %, фиолетовый — 10 % и красный — 6 %. Оранжевый цвет респонденты считают непривлекательным. Данные опроса представлены на рисунке 1.
Рис.1. Структура ответов на вопрос «Какому из перечисленных цветов Вы отдаете большее предпочтение?», %
Значительную часть опрошенных привлекает синий цвет. Это не удивительно. Многочисленные исследования выявили, что большинство европейцев отдают предпочтение именно этому цвету. Проведенный нами опрос показал, что для 78 % опрошенных синий цвет — это цвет надежности и уверенности.
В рамках исследования был проведен анализ фирменного стиля wellness центров города Оренбурга. На рисунке 2 представлены логотипы wellness клубов.
Рис. 2. Логотипы женских wellness клубов города Оренбурга
На рисунке представлены логотипы wellness центров «Тонус клуб», «Талия-клуб» и «Wellness Town», проанализировав которые можно сделать вывод, о том, что не все компании Оренбурга при формировании фирменного стиля учитывают символическое значение цвета. Так, например, сеть клубов «Тонус Клуб» в своем фирменном стиле отдает предпочтение желтому цвету. Что является не самым лучшим выбором для организаций данной индустрии. Желтый цвет является символом молодости и оптимизма, но в тоже время вызывает чувство усталости, оказывает нагрузку на глаза и стимулирует психические и умственные процессы. Это противоречит основному назначению wellness центров. Зеленый же цвет наоборот, снимает депрессию, символизирует спокойствие и здоровье. Сочетание в фирменном стиле двух противоположных по значению цветов является нецелесообразным. Более удачным является выбор wellness центра «Талия-клуб». Синий цвет является символом спокойствия и свежести, внушает доверие и уверенность, повышает производительность. Белый цвет — это начало нового, решение проблем и абсолютная свобода. А ведь многие женщины воспринимают посещение fitness-залов и spa-процедур именно как начало новой, активной и здоровой жизни. «Wellness Town» в своем фирменном стиле использует благородный коричневый, который выражает жизненные ощущения тела. Предпочитающие этот цвет люди желают физического отдыха и покоя. Также стоит отметить, что данный цвет чаще всего используется компаниями, уровень цен в которых выше среднего или находится на высоком уровне.
Таким образом, цвет — это первое, что заметит в логотипе потребитель. Крупные компании уделяют внимание каждой мелочи, способной наиболее полно удовлетворить потребности клиентов и создать комфортную обстановку. Правильное цветовое оформление помещения еще не является залогом успеха, но определенно ложится в основу создания определенного стиля и имиджа компании. Умение правильно сочетать цвета и использовать психологию цвета позволяют маркетологам создать благоприятную для клиента атмосферу и завоевать его расположение.
Литература:
1 Смирнова, А. Г. Психология цвета в маркетинге // А. Г. Смирнова, А. С. Панчук // Архив научных публикаций. — Режим доступа: http://www.rusnauka.com. — 26.04.2014
2 Бренд и психология цвета // Записки маркетолога. — Режим доступа: http://www.marketch.ru.- 26.04.2014
