Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия [1].
Маркетинговая стратегия основана на глубоком знании целевой аудитории, их потребностей, характеристик и особенностей. Это позволяет не только эффективно управлять маркетинг-миксом (продукт — цена — места продаж — продвижение), но и, опираясь на знание потребителя, формулировать требования к остальным функциональным стратегиям компании (операционная деятельность, логистика, продажи и пр.) [2].
Формально написанный документ позволяет прочитать и одинаково понимать его всем сотрудникам компании, которые должны быть знакомы с маркетинговой стратегией, в том числе это важно для вновь приходящих в организацию сотрудников. Формально написанный документ позволяет акционерам и топ-менеджерам контролировать маркетинговую деятельность, сравнивая запланированное и сделанное [15].
Таким образом стратегии маркетинга — способы действия по достижению маркетинговых целей. «Саянская фольга» — лидер российского рынка «алюминиевой бытовой фольги» [3]. Следуя стратегии роста, компания смогла развить свой бизнес из состояния простого перемотчика остатков фольги и занять уверенные позиции в категории «упаковка для хранения и приготовления пищи».
Плюсы, проводимой предприятием стратегии роста [4]:
· изменение культуры потребления;
· существенный рост спроса на фольгу и другие бытовые товары;
· высокое качество;
· добросовестная конкуренция;
· существенный объем продаж приходится на частные марки;
Минусы, проводимой стратегии роста [14]:
· сложно удержать позиции лидера;
· интенсификация конкуренции;
· доминирующая ориентированность потребителей на цену;
· давление со стороны импортных товаров и постоянный рост цен на сырье;
· потеря рыночной доли;
· не обеспечение требуемого уровня продаж и маржинального дохода.
На предприятии «Саянская фольга» в разные года в зависимости от поставленных целей и средств их достижения были использованы следующие маркетинговые стратегии [5]:
1. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей. В 2002 г. на небольшой период времени создали очень дешевую марку — «Русалочка» (8 м, в пленке). На стадии «внедрение» жизненного цикла цена была точно сфокусирована на конкурентах, которые продавали те же 8 м, но обозначенных ими как 10 м. Те мелкие компании, чей бизнес строился на некачественной продукции, этого низкого ценового предложения не выдержали, соответственно прибыль и объемы продаж росли, это уже стадия «роста» [13]. Такими действиями руководство компании сохранило свою долю рынка и товар перешел в цикл «зрелость», избавившись от недобросовестной конкуренции, продажи сперва стабилизировались, затем затраты предприятия стали расти, соответственно прибыль начала снижаться. В 2005 г. «Русалочка» была выведена из ассортимента компании» на стадии «спад» жизненного цикла.
Еще одним способом уменьшить издержки и отстроиться от недобросовестной конкуренции стало упорядочение толщины фольги. Как известно, до этого компания не могла контролировать толщину, что было исправлено в 2008 г.
2. Стратегия инновации. В конце 2005 г. была запущена марка Sayana, «младшая сестра “Саянской”». В ассортимент марки ТМ Sayana кроме стандартного минимального набора сопутствующих товаров (фольга, пищевая пленка, бумага для выпечки) вошел новый для российского рынка продукт — алюминиевые пищевые контейнеры, а также пакеты для заморозки и хранения продуктов, пакеты для приготовления льда, рукава для запекания и прочие сопутствующие товары [12]. Благодаря своим конкурентным преимуществам, данный товара долго находился на стадии «рост» жизненного цикла.
3. Стратегия снижения издержек производства была использована предприятием на стадии «зрелость» жизненного цикла всего ассортимента товара. Клиентоориентированность является одним из приоритетов развития компании, для чего постоянно совершенствуются сервисные процессы — процессы отгрузки, ее своевременность, точность, качество продукции. Часть процессов в настоящее время передается на аутсорсинг, и параллельно вводится анализ удовлетворенности клиентов, строятся долгосрочные взаимоотношения, увеличивается ценность для клиентов.
4. Стратегия индивидуализации потребителя. С 2004 г. «Саянская фольга» включает в программу развития бизнеса цель увеличения маржинального дохода компании, одним из средств достижения которой стал переход на производство частных торговых марок напрямую для розничных сетей. На данный момент успешный опыт сотрудничества по частным маркам сложился с таким сетями, как Mertro C&C, «Ашан», «Перекресток», «Магнит» и др.
5. Стратегия диверсификации, то есть развивать собственный продукт под маркой «Саянская» и диверсифицировать его на два основных сегмента: розничные продажи для конечного потребителя и рынок с группами профессиональных клиентов, на котором был определенный спрос.
6. Стратегия интернационализации. В конце 2006 г. было объявлено о слиянии российских «РусАла», «СУАЛа» и швейцарской «Glencore». Объединенная компания должна стать самой крупной на алюминиевом рынке в мире. Основная доля (66 %) новой компании будет принадлежать «РусАлу», который до этого добился лидерства на российском рынке, управляя многочисленными компаниями в составе четырех дивизионов: глиноземного, алюминиевого, тарного и упаковочного [6].
7. Стратегия кооперации. В 2010 г. для обеспечения роста продаж было найдено альтернативное решение — перемотка фольги для других игроков на рынке. Проанализировав статистику Государственного таможенного комитета (ГТК) и цены конкурентов, «Саянская фольга» выбрала фирму Paclan, известную российскому потребителю и имеющую внушительные объемы продаж [7]. По результатам достигнутых договоренностей «Саянская фольга» стала производить около 90 % продаваемой в России фольги компанией Paclan, для которой это также было выгодно за счет качества приобретаемой продукции и стабильных поставок.
При этом при разработке и реализации стратегии компания руководствовалась следующими принципиальными шагами [8]:
1. Определение границ целевого рынка:
Сегментация.
Описание ключевых характеристик сегментов.
2. Анализ конкурентов.
3. Анализ внутренних возможностей компании.
4. Выбор целевого сегмента.
5. Описание целевого сегмента:
Характеристики потребителей (поло-возрастные, социально-демографические, стиль потребления, жизненные ценности и интересы, культурные и творческие приоритеты, пр.).
6. Модель потребления, Кривая потребительских ценностей.
7. Анализ конкурентов:
Анализ внутренних возможностей компании.
Брендинг.
Архитектура бренда.
Портфель брендов.
Ключевые характеристики брендов.
Продуктовая стратегия.
Ключевые характеристики продуктов.
Ассортиментная политика.
Индивидуальная и групповая упаковка.
Политика ротации и расширения ассортимента.
Стратегия ценообразования.
8. Определение стратегии ценообразования:
Политика ценообразования (разработка оперативных механизмов мониторинга и формирования конкретных цен).
9. Стратегия продаж [10]:
Определение каналов сбыта.
Определение каналов товародвижения.
Определение технологии продаж.
Стратегия продвижения.
По оценкам руководства компании, «Саянской фольге», несмотря на изменения рыночной ситуации, удалось сохранить значительную долю рынка (60 %) [9], тем не менее отсутствие устойчивого конкурентного преимущества и риск потери доли рынка заставляют компанию вновь и вновь обращаться к переоценке своей стратегии и определению направления развития компании [11].
Литература:
1. Агзамов, Рафик Закариевич. Управление маркетингом: учебное пособие для студентов всех форм обучения. Уфа: Уфимский гос. авиационный технический ун-т, 2009
2. Асланов, Тимур. Маркетинг: сборник идей: альманах. Москва: Имидж-Медиа, 2009
3. Арефьева Т. С., Жидкова О. Н., Лобанова Е. И., Нисилевич А. Б., Стрижова Е. В. Открытые образовательные ресурсы: международный опыт и ситуация в России // Экономика, статистика и информатика: Вестник УМО. -2014. -№ 2. -C. 3–6.
4. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 2005
5. Басовский, Леонид Ефимович. Маркетинг: курс лекций. Москва: ИНФРА-М, 2010
6. Воронин, Сергей Иванович. Маркетинг. Руководство по разработке курсовых работ: учебное пособие. Воронеж: Воронежский гос. технический ун-т, 2009
7. Воронкова, Ольга Васильевна. Маркетинг: учебное пособие для студентов экономических специальностей. Тамбов: Тамбовский гос. технический ун-т, 2009
8. Башкатова Ю. И. Управленческие решения. Учебное пособие. Москва, 2008.
9. Башкатова Ю. И. Контроллинг. Учебное пособие. Москва, 2009.
10. Понявина М. Б. Новые нестандартные методы использования QR-кодов в маркетинговой политике современных компаний. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 34. С. 82–86.
11. Шкляр Т. Л. Без вины виноватые. Чувство вины и реклама. Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 2. С. 68–71.
12. Шкляр Т. Л. Провокационная реклама, как короткий путь к потребителю. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 33. С. 81–85.
13. Яковлев А. Ю. Примеры успешных венчурных фирм. Инновации в науке. 2013. № 28. С. 195–198.
14. Яковлев А. Ю. Рекомендации предпринимателям по созданию венчурных проектов. Актуальные вопросы экономических наук. 2014. № 36. С. 39–42.
15. Яковлев А. Ю. Успех венчурной фирмы на примере компании «OZON». Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2014. № 17. С. 276–279.
