The article examines the peculiarities of marketing of secondary vocational education (VET) in the context of borrowing approaches from online education and edtech. It is shown that colleges work with three fundamentally different segments of the audience — schoolchildren, their parents and adults learning — each of which has its own logic of decision-making and educational trajectory. The analysis of methodological approaches to marketing educational services and research in the field of promotion of online courses demonstrates the dominance of a system of indicators oriented towards short-term funnel «click — request — payment». It is argued that the direct transfer of such metrics does not reflect the multi-year nature of interaction with the audience and the multiplicity of decisions. The requirements for the system of indicators of marketing activity of colleges are proposed, which includes three levels: attraction, decision-making and student life cycle. Shown which additional indicators allow to evaluate the marketing of secondary vocational education taking into account the specific sector.

Keywords: Secondary vocational education, marketing of educational services, target audiences CSU, online education, marketing indicators, digital metrics.

Введение

Рынок среднего профессионального образования активно развивается. Прежняя позиция средней ступени на пути к вузу уже не свойственна таким компаниям. Аудитория учреждений растет, и все больше выпускников школ выбирает именно колледж по сравнению с последующей сдачей ЕГЭ и поступлением в институт [2]. С приростом спроса растет и конкуренция. Ранее являясь лишь государственным сегментом, теперь рынок насыщен еще и частными игроками. Соперничество за клиентскую базу подталкивает к изменению роли маркетинговых инструментов из вспомогательных в важную сферу деятельности организаций сегмента СПО.

Специфика этой сферы отличается от высшего и онлайн-образования. Решение о финальном учреждении занимает все больше времени и роль родителей или других важных взрослых абитуриента часто превалирует в этом вопросе. Горизонт планирования отличается от вуза и во многом опирается на практический аспект образовательной организации [6]. Такой набор качеств отличает конфигурацию колледжей от других игроков рынка знаний.

Однако эти характеристики не отражены в существующем рекламном аппарате. Исследования СПО заимствуют подходы соседствующих сегментов образования, что удобно и экономит время, так как метрики описаны и изучены, но не дает полной картины всей траектории клиента на жизненном пути в организации.

Цель исследования заключается в оценке того, как подходы к маркетингу в смежных образовательных сферах ложатся на специфику СПО и какие ограничения возникают при их заимствовании.

Гипотеза автора заключается в том, что набор показателей неидеально отражает реальную картину системы коммуникаций с аудиторией и требует более узконаправленных, характерных для СПО элементов.

Научная новизна заключается в формулировке дополнительных метрик, более точно отражающих специфику интересующего рынка. Работа ориентирована на дальнейшую эмпирическую проверку положений в отдельных колледжах.

Исследование

Для анализа существующей ситуации в сфере рекламы сначала нужно проанализировать состав целевой аудитории СПО. Анализ источников образовательных траекторий выражен в таблице 1.

Таблица 1

Ключевые целевые аудитории СПО и их особенности [составлено автором на основе 6]

Анализируя результаты, видно, что компании в отрасли среднего профессионального образования функционируют не в системе одной покупки в разной упаковке для трех групп пользователей, а напротив, работают с тремя сильно различающимися типами решений. Каждая группа имеет собственную логику обоснования того или иного аргумента в вопросах целесообразности обучения в данной образовательной системе. Получается, что организация работает в трех разных системах координат. Из-за этого концепта от студента к студенту меняется построение маркетинговой стратегии. Убедившись в разнородности целевой аудитории, рассмотрим существующие подходы к маркетингу для этих групп на всем образовательном рынке.

Методологические подходы к маркетингу образовательных услуг

В исследованиях выделяют несколько крупных подходов. Рыночный подход концентрируется на спросе и предложении. Также важным считается позиционирование компании. Сегментационный подход выделяет однородные группы из студентов и адаптирует предложение под каждый. Продуктовый подход ставит в центре системы формирование наиболее подходящего портфеля программ, в то время, как стратегический работает на долгую перспективу и на выстраивание качественных отношений. Цифровой подход сосредотачивается на онлайн-маркетинге и описывается как набор инструментов аналитики деятельности клиентов в интернете [1].

Для вузов и корпоративных программ эти методологические подходы явно представлены. Акцентируется внимание на формировании уникального торгового предложения, подчеркивается роль репутации, важность нужного сообщения для всех сегментов аудитории [3]. Заметно, что СПО остается за конкретными рамками и оценивается как безликая часть профессионального образования. А отраслевая специфика — это скорее общая схема, взятая у вузов и онлайн-образования.

Говоря о последнем сегменте, в анализе продвижения интернет-курсов доминирует воронка «показ — клик — заявка — оплата — продление». А показатели включают в себя стоимость привлечения пользователя, стоимость заявки и конверсию в покупку [5, 8]. Логика выбора удачно вписывается в специфику продукта. Решение часто индивидуально, доступ к большей части материалов мгновенен, продукт и путь клиента короткий. Однако, в ряде источников заметно, что такая специфичная система показателей переносится на очные учреждения, включая колледжи и институты. Успешной считается рекламная деятельность, которая приводит клиентов с низкой стоимостью заявки и повышает процент конверсии в заключение договора. Оценка движения студента внутри образовательной траектории и долгосрочной системы коммуникаций не входят в рамки исследований.

Ограничения переноса подходов онлайн-образования в маркетинг СПО

Базирование маркетинга СПО на системе оценок онлайн-обучения упирается в два базовых ограничения. Во-первых, решение о поступлении принимает не один «покупатель курса». Участвуют два субъекта: сам учащийся и взрослый, который санкционирует выбор. Система «клик — заявка — договор» неоптимальна в этой стезе. Оценка только технических шагов не показывает глубину общения и последующие очные активности. Опора на цифровые следы не учитывает каналы, которые отвечают за формирование доверия. В долгосрочной системе образования это важно.

Во-вторых, фокус на конверсию в покупку не учитывает многолетний сценарий жизни студента в колледже. Важно следить за интересом учащихся и после поступления для дальнейшего взаимодействия, когда статус может поменяться на «родителя» или «работающего взрослого». Процент конверсии и цена привлечения не соотносятся с этой перспективой [7].

Существующие метрики важны, но они не должны быть единственными в системе оценки рекламной деятельности. Дополнительно стоит учесть: длительность отношений, возврат аудитории в форме другого сегмента, многосубъектность решений и очный потенциал. Далее будут рассмотрены требования к предлагаемой системе.

Требования к системе показателей маркетинга СПО

Исходя из рассмотренных метрик, разумно выделить три уровня показателей для образовательного сегмента: привлечение клиента, принятие решения, последующие коммуникации или весь жизненный цикл после. Сохранение изученных ранее метрик важно, однако дополнительно выделены ключевые составляющие следующих слоев системы оценки маркетинговой деятельности на основе специфики аудитории из таблицы 1 и анализа методологических подходов. Результаты требований представлены в таблице 2.

Таблица 2

Метрики онлайн-образования и требования к показателям маркетинга в СПО [составлено автором на основе 5 и 4]

Как заметно из таблицы 2, на этапе привлечения важно разделять привлеченных студентов от групп родителей и взрослых. Оценка вклада рекомендаций также дает структуру для анализа эффективности очных каналов продвижения. Эта специфика критична для колледжа. На уровне принятия решения фокус смещается на «дожимательные» действия. Стоит смотреть на уменьшение шагов до подписания договора и процент тех, кто вернулся после отказа. На последнем уровне оценка в СПО должна выходить за период приемной комиссии и оценивать возвращение клиентов уже в другом сегмент аудитории и способность колледжа формировать долгосрочные отношения.

Заключение

Для системы СПО недостаточно считать клики и стоимость лида по шаблону онлайн-образования. Маркетинговая система должна опираться на три сегмента аудитории. Также она должна учитывать длительность отношений и возможность возврата студента. Система коммуникаций превращается в стратегию от первого интереса до выпуска и последующих программ. Именно это отличает зрелый маркетинг СПО от неспецифичной системы, взятой из соседствующего сегмента образования.

Литература:

1. 7 трендов рынка онлайн-образования: как продвигаться, когда трафик дорожает [Электронный ресурс] / А. Дорофеева // МТС Маркетолог. — Режим доступа: URL: https://marketolog.mts.ru/blog/7-trendov-rinka-onlain-obrazovaniya-kak-prodvigatsya-kogda-trafik-dorozhaet (дата обращения: 02.05.2026).
2. В колледжи в 2025 году поступило 1,3 млн студентов: IT-специальности лидируют [Электронный ресурс] // Коммерсантъ. — Режим доступа: URL: https://www.kommersant.ru/doc/8232988 (дата обращения: 02.05.2026).
3. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения [Электронный ресурс] // CyberLeninka. — Режим доступа: URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-kommunikatsii-obrazovatelnogo-uchrezhdeniya (дата обращения: 03.05.2026).
4. Методика оценки эффективности маркетинговой и рекламной деятельности образовательной организации (на примере АНОО ВО «Сибирский институт бизнеса и информационных технологий») [Электронный ресурс] / В. В. Мацько, М. Г. Родионов // SANO.elpub.ru. — Режим доступа:
5. URL: https://sano.elpub.ru/jour/article/view/841 (дата обращения: 03.05.2026).
6. Онлайн-образование (рынок России) [Электронный ресурс] // TAdviser. — Режим доступа:URL: https://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Онлайн-образование_(рынок_России) (дата обращения: 04.05.2026).
7. Особенности использования маркетинга в управлении деятельностью учреждений среднего профессионального образования [Электронный ресурс] / И. Р. Ляпина // Современные технологии управления. — 2014. — № 12 (48). — Ст. 4806. — Режим доступа: URL: https://sovman.ru/article/4806/ (дата обращения: 04.05.2026).
8. Рынок edtech (образовательные технологии) в России: тренды на 2025 год [Электронный ресурс] / Редакция «Атланты» // Атланты. — Режим доступа: URL: https://atlanty.ru/media/rynok-edtech/ (дата обращения: 05.05.2026).
9. Цифровой маркетинг в сфере образования [Электронный ресурс] // CyberLeninka. — Режим доступа: URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-marketing-v-sfere-obrazovaniya/viewer (дата обращения: 05.05.2026).