В последние годы рекламная индустрия переживает значительные изменения, вызванные стремительным развитием технологий искусственного интеллекта (ИИ). Использование ИИ в рекламных кампаниях становится все более популярным, поскольку рекламодатели стремятся повысить эффективность своих кампаний при этом тратя меньше ресурсов. Теперь дорогостоящую работу дизайнера может выполнить нейросеть, и маркетологи не могут эти не пользоваться. Кроме того, открытое использование ИИ стало трендом: компании производят продукты с помощью нейросетей и гордо заявляют об этом, давая возможность зрителю удовлетворить свое любопытство, возможно, удивиться или даже восхититься новым технологиям. Целью данной статьи является анализ практик использования ИИ в рекламных кампаниях.
Исследователь Шевченко Д. А. и его коллеги в своей статье приводят несколько областей маркетинга, в которых в наши дни используется искусственный интеллект. Ниже представлены эти сферы деятельности.
- Анализ баз данных с целью выявления закономерностей и тенденций.
- Автоматизация процесса создания и показа рекламы.
- Использование чат-ботов и виртуальных помощников для более персонализированного и интерактивного взаимодействия с клиентом.
- Анализ данных об эффективности рекламных кампаний [5, с. 62].
Кроме того, важным аспектом в применении ИИ является синтез искусственного интеллекта и когнитивного маркетинга. Это понятие объясняют И. Калиновская и О. Шерстнева: «Сутью когнитивной концепции маркетинга является формирование единой картины мира у целевых потребителей, а соответственно влияние на процессы мышления, мировосприятия, воображения, сознания и осознания, поведения в потреблении» [3, с. 81]. В этом ключе нейросети помогают выявить недостатки продукта в глазах потребителя, увеличить клиентскую базу благодаря персонализированному подходу.
Еще несколько лет назад научное сообщество ставило под сомнение повсеместное внедрение технологий искусственного интеллекта в работу PR-специалистов. Обратимся к тексту исследователя Г. Дмитрук. Она пишет, что российские компании не планируют в ближайшем будущем всерьез использовать нейросети. «Причин тому несколько: а) не хватает компетенции для принятия положительного решения; б) сложно найти специалистов в сфере искусственного интеллекта; в) не до конца оценены возможности использования интеллектуальных систем в области рекламы», — сказано в работе Дмитрук [1, с. 271]. Действительно, это важные факторы, которые могут сдерживать развитие любой новой технологии. Но по прошествии нескольких лет можно с уверенностью сказать, что эти сдерживающие факторы временны. Уже сейчас можно найти курсы по искусственному интеллекту, а открытый доступ к различным ресурсам позволяет самостоятельно освоить технологию. Также многие решения в креативном сообществе принимаются посредством проб и ошибок. Так что именно рекламщики активно пробуют и делают первые шаги во внедрении в производство технологий ИИ.
Если сузить сферы применения искусственного интеллекта до создания креативов, можно также выделить несколько областей его использования.
Например, маркетологи могут попросить ИИ написать сценарий для рекламного ролика или помочь написать текст для рекламного сообщения. В таком случае вклад человека в процесс никак нельзя обойти стороной, как минимум в части редактуры предложенного текста. Авторы статьи «Искусственный интеллект в рекламе: способы использования» приводят пример: «Adweek запустило онлайн-бота, способного генерировать рекламные тексты <...> В процессе работы компания обнаружила, что ИИ имеет странные предпочтения: он одержим насилием, а также проявляет маниакальную увлеченность шимпанзе и героем сериала «Офис», актером Джоном Красински. Исходя из чего издание приняло решение использовать бот лишь для написания простых текстов» [4, с. 518].
Искусственному интеллекту также можно поручить создание изображений и видео. И компании этим активно пользуются. В пример можно привести рекламу, которую от и до сгенерировала нейросеть Sora. Это ролик, продвигающий продукцию бренда игрушек Toys «R» Us. Реклама отличается яркой и четкой картинкой, обилием визуальных эффектов. При этом компания сообщает, что на финальных этапах разработки ролика было вмешательство человека.
Рис. 1. Скриншот рекламного ролика Toys «R» Us
Используют нейронные сети и отечественные компании. Например, интернет-маркетологи термального курорта «ЛетоЛето», который находится в Тюмени, прибегли к помощи искусственного интеллекта при подготовке баннерной рекламы в социальной сети «ВКонтакте» и в браузерах.
Рис. 2. Реклама термального курорта «ЛетоЛето»
Рекламная кампания была запущена летом 2024 года и была нацелена на продвижение новой локации — открытого летнего бассейна. Данные изображение содержат контент, который соотносится со временем года и указанной целью. На заднем фоне виднеются бассейн, шезлонги и зонтики, что создает располагающую атмосферу летнего отдыха и передает главный посыл данной рекламы. Ключевой визуальной составляющей является изображение улыбающегося кота, которые загорает около бассейна. Данная игровая реклама отличается хорошим качеством изображения, атмосферным наполнением, которое отражает настроение аудитории и обещает потенциальным гостям курорта такой же беззаботный отдых. При этом картинки лишены ошибок генерации, которые часто встречаются при работе с ИИ: «У ChatGPT и подобных ИИ есть особенность — её называют «галлюцинации». Нейросеть может и добывать реальную информацию, и выдумывать собственную», — пишут исследователи Е. Ивахненко и В. Никольский [2, с. 13]. В части генерации картинок можно встретить забавные и иногда даже пугающие неточности, например, 6 пальцев на руке или 4 пары бровей. В случае же с «ЛетоЛето» таких казусов не замечено.
Анализируя практики использования ИИ в рекламе, мы видим, что технологии ИИ помогают в создании персонализированных рекламных кампаний, повышении кликабельности и конверсий, а также в оптимизации рекламных бюджетов. Однако, опыт показывает, что генеративный контент все равно нуждается в ручной доработке. Хотя ИИ в силах помочь в создании контента, он не может заменить творческий потенциал человека. Ручная доработка контента необходима для обеспечения его качества, актуальности и соответствия брендингу компании.
Литература:
- Дмитрук Г. Перспективы использования инструментов искусственного интеллекта в рекламе //Collegium linguisticum-2020. 2020. С. 271–272.
- Ивахненко Е. Н., Никольский В. С. ChatGPT в высшем образовании и науке: угроза или ценный ресурс? //Высшее образование в России. 2023. Т. 32. №. 4. С. 9–22.
- Калиновская И. Н., Шерстнева О. М. Интеграция искусственного интеллекта в маркетинг. 2018.
- Чулакова К. И., Китун П. С., Усевич В. А. Искусственный интеллект в рекламе: способы использования. 2023.
- Шевченко Д. А. и др. Использование возможностей Искусственного Интеллекта в рекламе //Практический маркетинг. 2024. №. 1. С. 60–64.
