Измерение эффективности рекламы определяется с помощью следующих методов.
Методы измерения рекламы, по общему признанию, разработаны не полностью и все еще являются весьма спорным вопросом; немногие эксперты согласны с тем, как на самом деле работает реклама или как можно точно измерить ее эффективность.
Но, несомненно, несмотря на противоречивые теории, можно привнести большее чувство реализма в постановку целей и задач рекламы, чтобы ее оценка не зависела от каприза индивидуального мнения.
Принцип управления по целям обеспечивает полезную отправную точку. В любом инвестиционном планировании есть заявление об инвестиционных целях, которые подробно изложены вместе с заявлением о характере и размере ожидаемой отдачи от инвестиций. Реклама — это маркетинговая инвестиция; поэтому ее цели могут быть сформулированы аналогичным образом, четко указывая на результаты, ожидаемые от кампании.
Рассмотрим более подробно методы оценки эффективности рекламы.
1. Методы копировального тестирования.
Все процедуры тестирования копирования подразделяются на основные типы, приведенные ниже. Для предварительного тестирования рекламы могут быть использованы все тематические подходы.
Кроме того, методы могут быть использованы в качестве посттестов [10, с. 201–203]:
— опрос потребителей-присяжных заседателей;
— анализ доходности купона;
— тест на распознавание;
— отзыв или испытание на удар;
— проверка торгового зала;
— психологический анализ;
— контролируемый эксперимент.
Каждый тест имеет свои ограничения, но было продемонстрировано, что все они являются достоверными показателями относительного интереса читателей к различным рекламным объявлениям.
Разновидностью этого метода является попытка продавать продукт от двери к двери. Процент успешных продаж является основой для измерения ценности каждой темы. Еще один метод заключается в распространении среди потребителей рекламных листовок с купонами, предлагающими скидку наличными. Каждая рекламная листовка представляет собой отдельную рекламу продукта. Погашение купона будет указывать на эффективность продаж различных рекламных объявлений.
При отборе респондентов для этих тестов следует позаботиться о том, чтобы они соответствовали целевой аудитории, и чтобы различные типы респондентов были надлежащим образом охвачены. Если образец не контролируется должным образом, результаты могут быть совершенно ошибочными.
Если рекламные цели фирмы должны быть достигнуты и эффективность рекламы повышена, менеджер должен предпринять попытку оценки. Для этого ему требуются более совершенные методы изучения того, как реклама влияет на поведение покупателя. Но это очень трудная задача, потому что измерения несовершенны и неточны.
Эффективность рекламы измеряется тем, в какой степени она достигает поставленных перед ней целей. В этом смысле реклама похожа на любую другую форму предпринимательской деятельности.
В самом прямом смысле целостность рекламных мероприятий зависит от того, насколько хорошо они работают. Рекламный бюджет, потраченный на выполнение какой-то плохо определенной задачи, скорее всего, будет рассматриваться как экономическая трата, чем аналогичные расходы, результаты которых можно точно измерить.
Любой социальный институт, на который затрачивается значительная часть наших общих производственных усилий, должен иметь возможность указать на свои конкретные достижения. Действительно, тот факт, что конкретные результаты рекламной деятельности не всегда поддаются точному измерению, является источником дискомфорта как для тех, кто имеет параноидальные наклонности в бизнесе продвижения, так и для внешних критиков.
Точный результат тех или иных расходов на рекламу чрезвычайно трудно предсказать, поскольку [13, с. 83–90]:
— реакция потребителей-покупателей на рекламные усилия не может быть известна заранее;
— реакцию конкурентов невозможно точно предугадать, и
— случайные события, которые могут повлиять на результаты рекламных усилий, не всегда можно предсказать.
Тесты эффективности необходимы для определения того, следует ли использовать предлагаемые рекламные объявления, и если да, то как их можно улучшить, и следует ли прекратить, продолжить или изменить текущие кампании.
Для достижения этих целей маркетологи используют предварительные и посттестовые тесты. Они проводят предварительные тесты перед тем, как ознакомить целевых потребителей с рекламными объявлениями, и посттесты после того, как потребители ознакомились с ними.
Рекламодателям интересно знать, что они получают за свои рекламные рупии. Вот почему они тестируют предлагаемые рекламные объявления с помощью предварительного теста и измеряют фактические результаты с помощью посттестирования.
В прошлом предварительным тестированием рекламных сообщений занимались в основном рекламные агентства. Но рекламодатели принимают все более активное участие в процессе предварительного тестирования. Предварительное тестирование может проводиться как до разработки и исполнения рекламы, так и после того, как она будет готова к публичному распространению, или в обоих случаях.
Основными целями большинства рекламных материалов являются привлечение внимания потенциального покупателя и повышение узнаваемости бренда.
Рассмотрим измерение эффективности продаж. Для тех менеджеров по рекламе, которые твердо убеждены в том, что реклама должна оцениваться путем определения ее влияния на продажи, необходимо разработать некоторые меры реагирования продаж на рекламу. Из-за множества факторов, влияющих на продажи в дополнение к влиянию рекламы, общий объем продаж продукта за период, в течение которого была запущена реклама, не является достоверным показателем эффективности рекламы.
Единственным исключением являются те редкие случаи, когда руководство считает, что реклама является единственным или, по крайней мере, наиболее важным фактором, влияющим на продажи. Однако, если цели рекламы сформулированы с точки зрения продаж, желательно измерить влияние рекламной кампании на продажи.
Некоторые проблемы возникают при использовании тестов продаж. Продажи зависят от ряда факторов, а не только от рекламных факторов, которые могут серьезно нарушить тест. Увеличение продаж может быть результатом снижения рекламных расходов конкурента, повышения его цен, уменьшения силы организации, более агрессивных личных усилий по продажам со стороны персонала компании.
Увеличение доходов, улучшение погоды и многие другие факторы. Короче говоря, внешние факторы могут легко повлиять на результаты.
Рассмотрим измерение эффективности рекламы.
Интеллектуальность, с которой осуществляется планирование, может быть значительно повышена, если планировщик может измерить результаты того, что уже было сделано. Это так же верно в отношении рекламы, как и в отношении любой другой деятельности. Суть измерения эффективности рекламы заключается в определении того, какое влияние оказала реклама, если таковое имело место, на мышление и действия людей, которые принимают решения о покупке или влияют на них. К сожалению, до сих пор не разработана общеприменимая методика достижения этой цели с гарантированной точностью.
Однако, по-видимому, существует довольно общее согласие в том, что попытки измерить эффективность рекламы должны быть индивидуальными для каждой фирмы и должны начинаться с четкого понимания целей, для достижения которых предназначена каждая реклама или программа. Затем могут быть разработаны методы для определения степени достижения каждой цели [23, с. 106-108].
Например, если программа была разработана для стимулирования спроса, можно было бы определить поток заказов до и после ее запуска, а также стоимость продажи дополнительного объема. Следует признать, что в этом подходе есть несколько недостатков, худшим из которых является то, что часто влияние рекламы невозможно отделить от влияния других видов деятельности, происходящих одновременно.
Однако, если бы не осуществлялось никакой другой деятельности, к которой можно было бы отнести данное увеличение продаж, рекламная программа, по-видимому, была бы его основной причиной.
Если целью рекламы является выявление новых клиентов, то степень, в которой она это делает, может быть измерена, по крайней мере частично, количеством и видом запросов, которые она генерирует. Запрос обычно содержит внутренние доказательства стимула, который его вызвал.
Если запросы, полученные с помощью рекламы, отслеживаются и приводят к продажам, можно рассчитать стоимость запроса и последующие затраты на осуществление продаж. Это делает возможным расчет затрат на рекламу в расчете на доллар продаж, связанных с рекламой.
Если рекламная программа была направлена на создание имиджа или развеивание предрассудков, опрос отношения, проведенный до и после начала программы, может выявить степень достижения ее цели. Гораздо сложнее определить, стоит ли цель или степень ее достижения таких затрат.
Однако руководство, должно быть, решило, что цель стоила по крайней мере той суммы, которая была заложена на нее в бюджете. Следовательно, стоимость полного или частичного достижения может быть рассчитана и сопоставлена с первоначально утвержденными расходами.
Измерение эффекта рекламы, предназначенной для распространения информации, может быть произведено путем тщательного опроса до и после того, что представители целевой аудитории знают о представленном предмете. Соображения стоимости и полезности такие же, как и те, которые применяются к цели создания имиджа или отношения.
Хотя это обсуждение едва касается предмета, его цель состоит в том, чтобы просто указать, что возможно разработать методы, с помощью которых результаты многих видов промышленной рекламы могут быть измерены с приемлемой степенью точности. Стоимость измерения производительности может, конечно, превышать ценность предоставляемой информации. В таких случаях можно обоснованно усомниться в том, стоит ли сама реклама своих затрат.
Эффективность рекламы относится к изменениям, которые реклама вызывает в психическом или физическом состоянии или деятельности получателя рекламы. Непрерывный процесс рекламы требует периодического измерения эффективности рекламы, более точно называемой рекламными эффектами, и ее сравнения со стандартом.
Эффективность рекламы определяется тем, в какой степени эффективность рекламы соответствует стандарту. Здесь рекламные цели представляют собой стандарт или критерии для оценки эффективности рекламы. Рыночная среда, уровень конкуренции, характер продукта и услуги, используемые методы продажи, эффективность канала распространения и другие ситуационные условия могут повлиять на эффективность рекламы в данный период времени. Таким образом, для оценки эффективности рекламы эти факторы остаются постоянными.
Результаты рекламы проявляются медленно и в течение длительного периода времени, и вполне возможно, что факторы, которые в противном случае оставались неизменными во время показа рекламы, могут измениться в промежутке и повлиять на эффективность рекламы. Следовательно, всегда существует вероятность точного определения эффективности рекламы.
Запаздывающие эффекты рекламы и возможность разногласий, связанных с эффективностью рекламы, создают определенные двусмысленности, которые обходят задачу оценки. Всегда есть необходимость оправдать время и деньги, потраченные на эту цель. Там, где время является решающим фактором с точки зрения использования новых возможностей, деньги можно потратить в другом месте, чтобы получить лучшую отдачу от капитала.
Но из-за отсутствия надлежащей оценки плохая рекламная программа является причиной большего вреда и, вероятно, будет иметь более разрушительные последствия для характеристик продукта на рынке. Ввиду связанных с этим огромных инвестиций всегда необходимо избегать ситуаций перерасхода средств, которые приводят к расточительным расходам [15, с. 123–125].
Ситуация с недостаточными расходами вызывает не меньшую озабоченность, поскольку реклама не достигнет своей цели из-за отсутствия достаточных средств. Таким образом, в рамках заданных бюджетных ассигнований оценка эффективности рекламы позволяет рекламодателям определить уровень достаточности расходов для достижения рекламной цели.
Таким образом, рассматривая методику оценка эффективности рекламной кампании, отметим, что лучшего способа проверить эффективность рекламы не существует. Были разработаны различные методы для тестирования различных переменных рекламы (входных, выходных или технологических переменных), относящихся к различным аспектам эффективности (медиа, сообщение, бюджет). Например, методы предварительного тестирования хорошо подходят для измерения переменных сообщений, но, как правило, не подходят для измерения переменных планирования СМИ и составления бюджета.
Аналогичным образом, различные формы рекламы требуют различных методов тестирования. Телевизионная и радиореклама должна измеряться с помощью методов, отличных от тех, которые используются при тестировании радиорекламы.
Таким образом рассматривая теоретические аспекты разработки эффективной рекламной кампании торгового предприятия, отметим, что соблюдение принципа эффективной рекламной кампании, как правило, эффективность обеспечивает надлежащее тестирование рекламы в период перед запуском с целью совершенствования процесса разработки рекламы. Тем не менее, эффективность рекламы зависит от ее исполнения и оценки.
В этом отношении общими критериями являются: установление коммуникационных целей, использование модели реагирования потребителей, использование несколько мер и предложение, проведение надлежащего исследования.
Далее необходимо рассчитать такие показатели как [4]:
— чистый дисконтированный доход;
— индекс прибыльности;
— срок окупаемости простой и дисконтированный.
Чистый дисконтированный доход проекта (NPV или ЧДД).
При разовой инвестиции математически расчет чистого приведенного денежного потока можно представить формулой:
где Р1,Р2,…Рn- годовые денежные поступления в течении n-лет;
IC — капитальные вложения;
n — расчетный период, годы;
i — ставка дисконтирования.
Показатель рентабельности инвестиций (PI).
При оценке инвестиций можно использовать несколько индексов доходности, чаше применяется индекс доходности дисконтированных инвестиций, который рассчитывается по формуле:
Показатель рентабельности меньше 1 означает неэффективность проекта.
Далее рассчитаем срок окупаемости проекта по формуле 1
где К — капитальные вложения, руб., где П — чистая прибыль, руб.
Литература:
- Александров Н. И., Комков Н. И. Рекламная деятельность. М.: Наука, 2020–256с.
- Балаян Г. Г., Жарикова Г. Г., Комков Н. И. Рекламная деятельность. М.: Наука, 2019.-247с.
- Балаян Г. Г., Годзинский А. М., Комков Н. И., Иващенко Н. П. и др. Рекламная деятельность. М.: Диалог-МГУ, 2021.
- Березин, И. Маркетинговые исследования: понятие и сущность / И. Березин. — М.: Юрайт, 2021. — 265с.
- Березин, И. С. Рекламная деятельность / И. С. Березин. — М.: Вершина, 2020. -345с.
- Иващенко Н. П. Анализ маркетинговой деятельности. М.: ТЕИС, 2022.-654с.
- Кульба В. В., Робертс А. Рекламная деятельность фирмы. М.: Изд-во ИПУ, 2020.-289с.
- Крюков В. А. Рекламная деятельность фирмы. Новосибирск: Изд-во ИЭ и ОПП СО РАН, 2020. -256с.
