Методологические подходы к оценке эффективности инструментов цифрового маркетинга | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 16 ноября, печатный экземпляр отправим 20 ноября.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Опубликовано в Молодой учёный №17 (464) апрель 2023 г.

Дата публикации: 01.05.2023

Статья просмотрена: 494 раза

Библиографическое описание:

Ярвиц, А. И. Методологические подходы к оценке эффективности инструментов цифрового маркетинга / А. И. Ярвиц. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2023. — № 17 (464). — С. 256-260. — URL: https://moluch.ru/archive/464/101897/ (дата обращения: 04.11.2024).



В статье представлен обзор методологических подходов к оценке эффективности инструментов цифрового маркетинга с точки зрения российских и зарубежных авторов и с учетом современных подходов.

Ключевые слова: цифровой маркетинг, интернет-маркетинг, продвижение в сети Интернет, метрики маркетинга, оценка эффективности маркетинга.

Актуальность исследования особенностей использования и оценки результативности технологий цифрового маркетинга подчеркивается чрезвычайной важностью для любой организации понимания и наличия системы оценки эффективности маркетинговых мероприятий, анализа их влияния на развитие организации, а также на формирование видения перспектив результативного воздействия на целевую аудиторию при оптимальных затратах.

Эффективность маркетинговых процессов хозяйствующих субъектов, осуществляемых в том числе в медиапространстве, согласно исследованиям Георгия Леонидовича Багиева — профессора кафедры менеджмента и инноваций, доктора экономических наук — можно оценивать с разных позиций (рисунок 1).

Согласно положениям выделенных подходов, результативность маркетинговых мероприятий необходимо измерять исходя из ключевых ценностей и выгод, получаемых компанией от осуществляемых взаимоотношений. Кроме того, родоначальники данных методологий ставят на первое место не финансовые показатели и экономическую прибыль, а социально-экономический эффект, который рассматривается как ключевая ценность взаимодействия.

Подход Г. Л. Багиева к оценке эффективности маркетинга [1]

Рис. 1. Подход Г. Л. Багиева к оценке эффективности маркетинга [1]

Первая рассматриваемая методология оценки эффективности маркетинговых процессов, сформированная всемирно известным исследователем в области маркетинга и стратегического управления Питером Дойлем — метод оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, рассматриваемый в контексте рыночной стоимости организации. П. Дойль в своем подходе выделил три ключевых подхода к оценке эффективности маркетинговых процессов:

— непосредственно маркетинговый: подразумевает оценку качественного и количественного изменения показателей рыночной доли, узнаваемости торговой марки и её имиджа;

— бухгалтерский: основан на предположении о том, что затраты на маркетинг окупаются при условии обеспечения положительного прироста выручки, тем самым данная совокупность затрат покрывается получившейся прибылью;

— стоимостной: оценки эффективности маркетинга и коммуникаций анализируется в контексте влияния на NPV — чистую приведенную стоимость будущих денежных потоков [2].

Согласно положениям теории П. Дойля, большая часть маркетинговых затрат в компании есть не что иное как инвестиции в создание нематериальных активов: лояльность потребителей, имидж и репутация торговой марки, система взаимоотношений участников бизнес-процессов и другое.

Иную точку зрения относительно вопросов оценки эффективности маркетинга высказывает Надежда Ивановна Мелентьева — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета. В своей работе «Технологии маркетинговых коммуникаций» Н. И. Мелентьева предложила комплексный подход к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций через анализ экономической, социальной и коммуникативной эффективности [3].

Следует отметить, что в настоящее время нет единого универсального подхода к оценке системы маркетинговых взаимоотношений. Для каждого канала распространения информации в цифровом пространстве необходимо использовать свой подход, учитывая доступные интерактивные системы сбора информации и аналитики.

Основная проблема оценки эффективности цифрового маркетинга заключается в трудностях оценки влияния маркетинговых мероприятий на такие аспекты, как лояльность потребителя, ценность бренда компании и др. И для решения подобной задачи целесообразно использовать совокупность классических методик экономических наук, обозначенных ранее. В свою очередь, вопрос экономической оценки цифровых маркетинговых активностей следует рассмотреть с более высокой степень определенности применяемых алгоритмов и формул.

В ситуации оценки эффективности маркетинга в сети Интернет наиболее полезными и чаще всего используемыми являются данные о количестве и составе посетителей веб-сайта, рекламного ресурса или сообщества. Основные этапы оценки эффективности мероприятий по продвижению организации в интернете представлены на рисунке 2 [4].

Этапы оценки эффективности мероприятий по продвижению организации в сети Интернет

Рис. 2. Этапы оценки эффективности мероприятий по продвижению организации в сети Интернет

Говоря о современных подходах к оценке цифрового маркетинга с точки зрения количественных результатов, следует отметить наиболее распространенную методологию анализа эффективности маркетинговых активностей в цифровом пространстве — postclick-анализ. Postclick-анализ представляет собой метод оценки эффективности рекламной кампании, в основе которого — сбор информации о пользователях и посетителях, которые уже перешли по рекламному объявлению, email-рассылки, из поисковой системы, с целью повышения конверсии и более точного таргетирования.

Альтернативным методом, позволяющим отследить действия посетителя ресурса непосредственно после контакта с ним является postview-анализ. Это метод исследования, направленный на сбор информации о совершенных целевых действиях пользователя, совершенных не сразу после клика, а после определенного времени.

Кроме выше названных общих методик сбора и анализа информации об эффективности маркетинговых мероприятий в цифровом пространстве выделяют конкретные метрики. В таблице 1 представлен ряд наиболее употребляемых показателей Интернет-активностей, направленных на

Таблица 1

Ключевые показатели эффективности Интернет- рекламы [5]

Название показателя

Сущность показателя

Формула

Хиты

Это просмотренные страницы, указывающие на мощность сайта

Хосты

Уникальные пользователи, просматривающие страницы сайта, определяемые с помощью уникального IP-адреса

CTR

Click-Through Rate — является одним из важнейших показателей измерения эффективности ведущих инструментов цифрового маркетинга: баннерная, контекстная и медийая реклама

CTR = число кликов/число показов

CTB

Click-To-Buyratio демонстрирует эффективность сообщения на Интернет-ресурсах. Относится к коэффициенту конверсии, поскольку он показывает, какое количество посетителей превратилось в покупателей

CTB = число покупателей / общее число посетителей

CTI

Показатель Click-To-Interest отражает число посетителей, которые сделали определенные действия на сайте

CTI = число заинтересованных посетителей / общее число посетителей

VTR

View-Trough-Rate — выявляет субъективную привлекательность сообщения в интернете

VTR = просмотры / показы

ROMI

Return on marketing investment — окупаемость маркетинговых инвестиций

ROMI = (чистая прибыль − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг

GRP

Cуммарный рейтинг, определяющий процент населения, увидевшего рекламу

GRP (Daily) = OTS / Количество жителей города *100

CPT

Позволяет оценить стоимость одной тысячи рекламных контактов

CPT (руб.) = Цена средневзвешенная / OTS суммарный

Неотъемлемой частью цифрового маркетинга является использование и оффлйн-инструментов, таких как интерактивные экраны, POS-терминалы и другие цифровые девайсы. Ключевыми метриками в оценке эффективности данных инструментов выступают охваты потенциальной аудитории, которая обратит внимание на рекламное сообщение за определенный период времени.

Таким образом, в современной литературе и сети Интернет есть большое количество подходов к оценке эффективности инструментов цифрового маркетинга, множество сервисов сбора и анализа информации, поэтому важно подобрать систему метрик, отвечающих задачам маркетинга, рыночной специфики и особенностей бизнес-процессов в компании для оптимизации затрат, контроля эффективности рекламных кампаний и повышение показателей деятельности организации в целом.

Литература:

  1. Багиев. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций / Багиев. — Текст: электронный // Научная электронная библиотека eLIBRARY.RU: [сайт]. — URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=15133907 (дата обращения: 22.04.2023).
  2. Дойль, П. Технологии маркетинговых коммуникаций / П. Дойль. — Санкт-Петербург: Питер, 2015. — 480 c. — Текст: непосредственный.
  3. Мелентьева, Н. И. Технологии маркетинговых коммуникаций / Н. И. Мелентьева. — Санкт-Петербург: СПБГЭУ, 2018. — 160 c. — Текст: непосредственный.
  4. Бернет, Дж Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж Бернет. — Санкт-Петербург: Питер, 2018. — 864 c. — Текст: непосредственный.
  5. Вирин Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов / Вирин, Ю. Ф. — Москва: Эксмо, 2016. — 354 c. — Текст: непосредственный.
  6. Какой CTR считается хорошим, как рассчитать показатель и повысить. — Текст: электронный // Cервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой: [сайт]. — URL: https://blog.calltouch.ru/kakim-dolzhen-byt-ctr-i-kak-ego-povysit/ (дата обращения: 22.04.2023).
Основные термины (генерируются автоматически): цифровой маркетинг, CPT, CTB, CTI, CTR, GRP, OTS, ROMI, VTR, оценка эффективности маркетинга.


Ключевые слова

Интернет-маркетинг, цифровой маркетинг, продвижение в сети Интернет, метрики маркетинга, оценка эффективности маркетинга

Похожие статьи

Роль event-маркетинга в управлении брендом

В данной статье рассматривается event-маркетинг как новый мощный инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены примеры применения событийного маркетинга из отечественной и зарубежной практики, а также проанализированы основные пр...

Методики оценки эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций

Статья посвящена рассмотрению различных методик и подходов к оценке эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций. В процессе анализа выявлены их достоинства и недостатки, возможности использования.

Маркетинговое сегментирование клиентской базы с помощью применения RFM-анализа

В статье подчеркивается важность применения RFM– анализа в сегментировании клиентской базы. Приводятся некоторые трактовки понятия сегмент рынка. Выделяются различные способы разбиения клиентов на группы при сегментации. Описывается стратегия примене...

Управление конкурентоспособностью предприятия сферы туризма на основе современных маркетинговых технологий

В статье рассматриваются теоретические подходы к изучению особенностей использования маркетинговых технологий в туризме, проводится оценка конкурентоспособности организации, а также предлагаются рекомендации по использованию современных маркетинговых...

Инновационные технологии современного маркетинга

Статья посвящена исследованию инновационных технологий, которые могут применяться в рамках маркетинговой деятельности любого предприятия. Выделены наиболее важные инструменты продвижения компании в сети Интернет, а также потенциал их применения в той...

Сравнительный анализ различных подходов к определению начальной максимальной цены контракта в сфере информационных технологий

В работе рассмотрены три подхода к определению начальной максимальной цены контракта, их особенности, достоинства и недостатки применительно к сфере информационных технологий (ИТ).

Мобильный маркетинг как инструмент влияния на потребительское поведение

В этой статье рассматривается роль мобильного маркетинга на поведение потребителя, анализируются ключевые факторы, которые стоит учитывать при использовании технологии мобильного маркетинга, а также общие характеристики, преимущества и недостатки осн...

Использование искусственного интеллекта в маркетинговых исследованиях поведения потребителей

В статье рассмотрены вопросы необходимости использования искусственного интеллекта в маркетинговых исследованиях. Затронута проблема сочетания искусственного интеллекта и когнитивного маркетинга. Определены цели и задачи, стоящие перед маркетологами,...

Интернет-маркетинг. Основы и преимущества

Статья посвящена изучению особенностей интернет-маркетинга. Автором рассмотрены основные инструменты данной среды деятельности, показаны преимущества интернет-маркетинга.

Анализ инструментов и методов маркетинга

В статье автор рассматривает маркетинговый инструментарий и выявляет особенности различных инструментов использования прямых продаж.

Похожие статьи

Роль event-маркетинга в управлении брендом

В данной статье рассматривается event-маркетинг как новый мощный инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены примеры применения событийного маркетинга из отечественной и зарубежной практики, а также проанализированы основные пр...

Методики оценки эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций

Статья посвящена рассмотрению различных методик и подходов к оценке эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций. В процессе анализа выявлены их достоинства и недостатки, возможности использования.

Маркетинговое сегментирование клиентской базы с помощью применения RFM-анализа

В статье подчеркивается важность применения RFM– анализа в сегментировании клиентской базы. Приводятся некоторые трактовки понятия сегмент рынка. Выделяются различные способы разбиения клиентов на группы при сегментации. Описывается стратегия примене...

Управление конкурентоспособностью предприятия сферы туризма на основе современных маркетинговых технологий

В статье рассматриваются теоретические подходы к изучению особенностей использования маркетинговых технологий в туризме, проводится оценка конкурентоспособности организации, а также предлагаются рекомендации по использованию современных маркетинговых...

Инновационные технологии современного маркетинга

Статья посвящена исследованию инновационных технологий, которые могут применяться в рамках маркетинговой деятельности любого предприятия. Выделены наиболее важные инструменты продвижения компании в сети Интернет, а также потенциал их применения в той...

Сравнительный анализ различных подходов к определению начальной максимальной цены контракта в сфере информационных технологий

В работе рассмотрены три подхода к определению начальной максимальной цены контракта, их особенности, достоинства и недостатки применительно к сфере информационных технологий (ИТ).

Мобильный маркетинг как инструмент влияния на потребительское поведение

В этой статье рассматривается роль мобильного маркетинга на поведение потребителя, анализируются ключевые факторы, которые стоит учитывать при использовании технологии мобильного маркетинга, а также общие характеристики, преимущества и недостатки осн...

Использование искусственного интеллекта в маркетинговых исследованиях поведения потребителей

В статье рассмотрены вопросы необходимости использования искусственного интеллекта в маркетинговых исследованиях. Затронута проблема сочетания искусственного интеллекта и когнитивного маркетинга. Определены цели и задачи, стоящие перед маркетологами,...

Интернет-маркетинг. Основы и преимущества

Статья посвящена изучению особенностей интернет-маркетинга. Автором рассмотрены основные инструменты данной среды деятельности, показаны преимущества интернет-маркетинга.

Анализ инструментов и методов маркетинга

В статье автор рассматривает маркетинговый инструментарий и выявляет особенности различных инструментов использования прямых продаж.

Задать вопрос