Изучение особенностей рынка услуг в сфере коучинга методом экспертного опроса



В статье представлены результаты исследования особенностей рынка коучинга в России, проведенного Анваровой А. С. в ходе решения задач магистерского диссертационного исследования, посвященного правовому регулированию рынка услуг в сфере коучинга. Методология исследования: экспертный опрос практикующих коучей. Результаты исследования дают представление об особенностях рынка услуг в сфере коучинга в России на 2023 год.

Ключевые слова: коучинг, коуч, рынок услуг, рынок коучинговых услуг.

Проблемы развития рынка услуг в сфере коучинга и перспектив его становления в Российской Федерации в настоящее время не получили достаточно глубокого научного обоснования. При этом различные аспекты теоретических вопросов особенностей рынка услуг в сфере коучинга рассмотрены в работах Щукина В. В., Кларина М. В., Королихина А. В., Чухно Ю. А., Россохина А. В., Стёганцева А. В., Березовской Р. А., Мясниковой С. В., Муляновой К. Ю. Коучинг как современный эффективный метод управления, как стиль управления, метод развития личности, метод усиления мотивации и формирования корпоративного поведения персонала организаций уже нашел свое отражение в исследованиях в сфере педагогических наук (Мончинская Л. Л., 2005, Шпакина И. Г., 2007, Ненашев Д. В., 2009, Фахрутдинова Э. З., 2012, Дмитриева В. С., 2017, Ястреб О. В., 2018, Шабанов А. Г., 2020, Ли Линьсун, 2021, Искаков Е. М., 2022), социологии управления (Туркулец Н. К., 2006, Капица С. И., 2009, Симонова Л. Н., 2012), экономических наук (Вылегжанина А. О., 2007, Юдина Е. Е., 2008, Шароватов Е. Н., 2008, Ашурбеков Р. А., 2009, Кузнецова Т. Е., 2009, Силантьев И. В., 2010, Гаврилюк Г. В., 2011, Борисова Н. И., 2014, Стояновская И. Б., 2014).

В ходе решения одной из задач магистерского диссертационного исследования, посвященного правовому регулированию рынка услуг в сфере коучинга, мы провели исследование особенностей рынка коучинговых услуг в Российской Федерации. Целью данного исследования стало определение уровня соответствия особенностей рынка коучинговых услуг в России особенностям рынка услуг, сформулированных исследователями в области экономики.

Объект исследования: рынок коучинговых услуг в Российской Федерации.

Предмет: особенности рынка коучинговых услуг в Российской Федерации.

Гипотеза исследования: особенности рынка коучинговых услуг в Российской Федерации соответствуют общеприменимым особенностям рынка услуг в целом.

В качестве одного из методов исследования особенностей рынка коучинговых услуг использовался метод экспертного опроса. К участию в опросе были приглашены профессиональные коучи, осуществляющие коучинговую деятельность на территории Российской Федерации, без предъявления требований к стажу работы, уровню сертификации, а также участию (членству) в каком-либо профессиональном сообществе. В исследовании приняли участие 93 человека.

Экспертный опрос был разработан на основе 7 ключевых особенностей рынка услуг, обобщенных доктором экономических наук Т. Д. Бурменко совместно с Л. Г. Ермаковой [10] и представленных в дальнейшем в различных учебных пособиях, посвященных изучению рынка услуг.

К таким особенностям относятся:

– высокая динамичность рыночных процессов;

– четко выраженная сегментированность спроса на услуги в зависимости от разных факторов;

– высокая степень дифференциации услуги в роли рыночного продукта (как по потребительским характеристикам — горизонтальная дифференциация, так и по уровню качества — вертикальная дифференциация);

– выраженная территориальная сегментация;

– локализованный характер;

– высокая скорость оборота капитала;

– важная роль неценовых барьеров входы на рынок услуг;

– основная доля рынка услуг — малые и средние предприятия.

Опрос состоит из 17 вопросов с одиночным или множественным выбором вариантов ответа. В каждом вопросе предусмотрена опция «предложите собственный вариант ответа». Часть вопросов посвящена профессиональной деятельности коучей и определению направленности коучинговой услуги, т. к. важно увидеть, как сами коучи понимают рынок коучинговых услуг.

На основании ответов респондентов был сделан вывод о том, что точное определение количества профессиональных коучей, работающих на территории России, вызывает разногласия. Большинство участников опроса сходится в том, что в настоящий момент в России более 1000 профессионалов, оказывающих коучинговые услуги. 22,6 % респондентов полагают, что в России более 5000 коучей; 21,5 % предполагают, что коучей в России от 3000 до 5000 человек; 20,4 % говорят о том, что в России от 1000 до 3000 профессиональных коучей, а другие 20,4 % отмечают невозможность дать точную оценку. При этом 14 % респондентов считают, что в России меньше 1000 коучей. 1,1 % респондентов указали, что ориентируются на статистику, предложенную Международной Федерацией Коучинга (ICF).

Самым известным на территории Российской Федерации профессиональным сообществом коучей является Международная Федерация Коучинга (ICF)[1] — 97,8 %. 39,8 % респондентов знакомы с деятельностью Некоммерческой организации «Ассоциация менторов и коучей «Национальная федерация профессиональных менторов и коучей», а 36,6 % — с деятельностью Некоммерческой организации «Ассоциация русскоязычных коучей». От 20 до 30 % опрошенных знают о деятельности Европейского совета по менторингу и коучингу (European Mentoring & Coaching Council, EMCC) (25,8 %), Международного коучингового сообщества (International Coaching Community, ICC) (23,7 %), Международного союза коучей (International Coaches Union, ICU) (23,7 %). Наименее известными являются Европейская Федерация Коучей (European Coach Federation, ECF) (4,3 %), Ассоциация по Коучингу (Association of Coaching, AC) (5,4 %), Некоммерческая организация «Ассоциация специалистов в области психоаналитического коучинга и бизнес-консультирования» (6,5 %) и Всемирная Ассоциация Бизнес-коучей (Worldwide Association of Business Coaching, WABC) (7,5 %).

По мнению респондентов, субъектами рынка коучинговых услуг являются:

– профессиональные коучи — 94,7 %;

– школы, обучающие коучингу (в т. ч. вузы, реализующие соответствующие программы) — 87,1 %

– непрофессиональные коучи (те, кто себя называет коучем, но не получал соответствующего образования или подготовки) — 75,3 %;

– клиенты — 64,6 %;

– профессиональные менторы (более опытные коучи, выполняющие функцию наставника и помогающие развивать коучинговые компетенции) — 61,3 %;

– профессиональные супервизоры (более опытные коучи, выполняющие функцию наставника и помогающие преодолевать сложности, возникающие в работе коуча с клиентами) — 58,1 %;

– профессиональные сообщества коучей — 54,9 %;

– школы, которые обучают продвижению коучинговых услуг — 51,7 %;

– школы, которые обучают менторов — 46,3 %;

– школы, которые обучают супервизоров — 44,1 %;

– государственные органы — 14 %;

– органы местного самоуправления — 6,5 %.

По мнению большинства респондентов, основную долю рынка среди тех, кто оказывает коучинговые услуги, занимают физические лица (67,8 % респондентов), большинство из которых, по мнению 48,4 % респондентов, составляют физические лица в статусе плательщика налога на профессиональный доход, т.н. самозанятые. По мнению 22,6 % опрошенных, основную долю рынка занимают коучи в статусе индивидуального предпринимателя. Менее 7 % опрошенных считают, что основная доля рынка коучинговых услуг приходится на юрлица (ООО — 5,4 %, НКО — 1,1 %). 3,1 % респондентов затрудняются дать оценку.

При этом, по мнению большинства респондентов (56 %), основную долю рынка, среди тех, кто оказывает коучинговые услуги, занимают коучи, оказывающие услуги индивидуально. По мнению 19,8 % респондентов, основную долю рынка коучинговых услуг занимают организации, представляющие услуги по обучению коучингу. 11 % опрошенных полагают, что основная доля рынка коучинговых услуг приходится на профессиональные коучинговые сообщества. 5,5 % предполагают, что основная доля рынка коучинговых услуг приходится на коучей, работающих в паре или объединении из нескольких специалистов (в т. ч. компаниях, оказывающих коучинговые и консалтинговые услуги). 4,4 % опрошенных считают, что основную долю рынка коучинговых услуг составляют внутренние коучи, осуществляющие коучинг в рамках должностных обязанностей в компании.

Среди самих опрошенных большинство оказывают коучинговые услуги как физические лица (69,9 %, из них — 44,1 % в статусе плательщика налога на профессиональный доход). 25,7 % ведут коучинговую практику как индивидуальные предприниматели, 2,2 % осуществляют деятельность через ООО и 2,2 % опрощенных работают коучами внутри компаний по трудовому договору.

По мнению опрошенных, коучинг как услуга, в первую очередь, способствует удовлетворению духовных потребностей (познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация) — 87,1 %, и потребностей в уважении и самоуважении (достижение успеха, одобрение, признание) — 83,9 %. 68,9 % респондентов отметили, что коучинг способствует удовлетворению социальных потребностей (потребность в принятии другими, социальные связи, общение, привязанность, забота о других и внимание к себе, совместная деятельность), а 34,5 %, что коучинг способствует удовлетворению потребности в безопасности (комфорт, постоянство условий жизни, чувство уверенности, избавление от страха и неудач). 1,1 % респондентов в качестве потребности, на удовлетворение которой направлен коучинг, выбрали физиологические потребности (утоление голода, жажды, защита от холода, отдых, достаточный сон, пригодный для дыхания воздух, отсутствие боли и др.).

В свою очередь, нам важно было понять, считают ли профессиональные коучи коучинг услугой первой необходимости. Подавляющее большинство опрошенных (82,8 %) считают, что коучинг услугой первой необходимости не является. При этом 3,3 % респондентов отметили, что, хотя коучинг и не является услугой первой необходимости, он существенно влияет на качество жизни, а 2.2 % полагают, что коучинг является услугой первой необходимости, но только на определенном уровне развития человека.

Так как коучинг как услугу часто сравнивают с психологическим консультированием [1], мы посчитали уместным задать аналогичный вопрос и о необходимости данного вида услуг. Для большинства респондентов (54,9 %) психологическое консультирование, так же, как и коучинг, услугой первой необходимости не является. При этом, 3,3 % опрошенных отмечают, что, хотя в целом, психологическое консультирование — это не первая необходимость, в ряде случаев без него невозможно обойтись.

Большинство респондентов (79,6 %) отмечают, что на рынке представлены услуги совершенно разного уровня качества (высокая вертикальная дифференциация услуги). Менее половины опрошенных (36,6 %) также согласны с тем, что на рынке представлен большой спектр услуг под любой индивидуальный запрос клиента (высокая горизонтальная дифференциация). 4,3 % респондентов говорят об отсутствии выраженной дифференциации, как горизонтальной, так и вертикальной. 2,2 % затрудняются дать оценку.

Подавляющее большинство респондентов (83,9 %) полагают, что коучу необходимо быстро реагировать на изменение спроса на его услуги. При этом коучу важно учитывать следующие факторы, влияющие на спрос:

– информированность клиентов (в т. ч. потенциальных) о коучинге — 94,6 %;

– реклама коучинговых услуг (ее наличие или отсутствие, регулярность, интенсивность и т. п.) — 67,7 %;

– мода на коучинг — 30,1 %;

– сезонность (в т. ч. наблюдения, в какие периоды к коучу обращаются чаще всего) — 23,7 %;

– социальный, экономический и политический контекст (обстановка в мире, в стране, в бизнесе, события, которые влияют на устоявшуюся жизнь) — 4,4 %.

Среди других факторов, влияющих на спрос, были однократно указаны «признание профессии коуча на уровне государства», «личная активность коуча в сообществах», «запросы от клиентов», «личный бренд коуча».

Среди факторов, от которых в первую очередь зависит спрос на коучинг, респонденты указали следующие:

– ценность коучинговой услуги лично для потребителя — 82,8 %;

– уровень дохода потребителя — 50,5 %;

– уровень профессионализма коуча — 38,7 %;

– стиль жизни потребителя — 33,3 %;

– мода на коучинг — 25,8 %;

– уникальность услуги — 17,2 %;

– уровень обеспеченности потребителя (в т. ч. товарами длительного пользования) — 16,1 %;

– уровень цен на услуги коуча — 4,3 %;

– оригинальность услуги — 2,2 %;

– наличие бонусов для клиента — 2,2 %;

– информированность о коучинге — 2,2 %.

В ответах также присутствовало указание на другие факторы, от которых зависит спрос на коучинг: «график работы потребителя», «график работы коуча», «уровень раскрученности коуча, бренд его личности в социуме», «закрытые базовые потребности потребителя», «рост в обществе, в целом, самообразованности и понимания необходимости работы со своим мышлением, результативность коучинга», «популярность коуча», «услуга с понятным результатом», «соответствие предложения коуча запросам клиентов».

19,4 % респондентов отметили, что цена на коучинг в России является объективно высокой, 77,4 % опрошенных стоимость коучинговых услуг высокой не считают, а 3,2 % — затрудняются дать оценку, в связи с тем, что на рынке представлен большой разброс цен, восприятие стоимости как высокой или низкой является субъективным и зависит от различных факторов, включая квалификацию коуча.

При выборе производителя коучинговой услуги (коуча, школы коучинга, профессиональной коучинговой ассоциации и др.) наиболее значимыми для потребителя, по мнению большинства опрошенных (74,2 %), являются неценовые факторы (такие как качество обслуживания, используемые технологии, комфорт и удобство расположения, доброжелательность специалистов, профессионализм, оригинальность, уникальность услуги, график работы, бонусы для клиента, рекомендации и др.). 16,1 % респондентов считают, что наиболее значимым для потребителя при выборе производителя коучинговой услуги является уровень цены. 3,2 % респондентов полагают, что уровень цены и неценовые факторы имеют равное значение для выбора потребителем производителя услуги, а 6,5 % –затрудняются дать оценку.

Давая оценку процесса «производства» коучинговой услуги, среди основных характеристик коучинга респонденты отмечают следующие:

– короткая продолжительность производственного цикла (длительность процесса от начала «производства» услуги до ее полного оказания клиенту) — 39,8 %;

– короткий срок получения оплаты за оказанную услугу — 36,6 %;

– быстрота оказания услуги — 30,1 %;

– минимальные временные затраты на «производственную» часть — 24,7 %;

– минимальные финансовые затраты на «производственную» часть — 20,4 %.

Респонденты однократно указали также «значительную зависимость качества услуги от уровня специалиста», «уникальность услуги для каждого отдельного клиента», «высокую степень индивидуальности услуги под запрос клиента». 7,5 % респондентов затруднились дать оценку процесса «производства» коучинговой услуги.

Оценивая рынок коучинга с точки зрения его зависимости от географического фактора, респонденты отметили следующее влияние:

– отдаленность/приближенность к центру страны — 59,1 %;

– традиции, сложившиеся в разных регионах — 38,7 %;

– отделенность/приближенность к региональным центрам — 25,8 %;

– климатические условия — 2,2 %.

Среди других условий, связанных с географическим фактором, однократно были отмечены «уровень «продвинутости» региона» и «культурный уровень региона». Отсутствие влияния географического фактора (в том числе в связи с распространением онлайн-коучинга) отметили 19,4 % опрошенных.

Оценивая локализацию рынка коучинговых услуг, подавляющее большинство респондентов (73,1 %) отметили, что рынок коучинга не имеет локализованного характера. 4,3 % опрошенных затрудняют дать ответ, а среди 22,6 % респондентов, ответивших, что рынок коучинга имеет локализованный характер, 46,5 % считают, что потребность в коучинге в большинстве случаев удовлетворяется по месту нахождения потребителя (на момент непосредственного получения услуги), 39,3 % — по месту работы потребителя, 7,1 % — по месту жительства потребителя, 7,1 % — в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург).

Опираясь на результаты исследования, мы можем выделить следующие особенности, характерные для рынка коучинговых услуг в Российской Федерации.

В отсутствие единого реестра специалистов не представляется возможным дать точную оценку числу профессиональных коучей, которые осуществляют свою деятельность на российском рынке. Приближенное представление о количестве профессионалов мы можем получить, если обратимся в профессиональные сообщества и суммируем данные о членах каждого из них. При этом в выборку все равно не попадут те, кто по тем или иным причинам не стал оформлять членство в профессиональной ассоциации. Другой метод подсчета может состоять в том, чтобы запросить данные о выпускниках у организаций, которые занимаются обучением коучингу. Однако в таком случае число может быть завышено в связи с тем, что не все выпускники коучинговых программ продолжили вести профессиональную коучинговую практику.

Наиболее известным профессиональным сообществом в сфере коучинга в России является Международная Федерация коучинг (ICF), деятельность которого в России была представлена отделением ICF Russia Chapter до марта 2022 года. Второй по известности является Некоммерческая организация «Ассоциация менторов и коучей «Национальная федерация профессиональных менторов и коучей», а третьей — Некоммерческая организация «Ассоциация русскоязычных коучей».

К субъектам рынка коучинговых услуг сами коучи относят не только клиентов, профессиональных и непрофессиональных коучей, но и менторов и супервизоров, которые поддерживают коучей в развитии профессионального мастерства, а также организации, занимающиеся обучением коучингу, менторингу, супервизии и продвижению коучинга. Здесь мы считаем важным отметить, что поскольку субъектами рынка услуг являются «производители услуг» и «владельцы денег», необходима конкретизация понятия коучинговой услуги. Будет ли в этот термин включен только процесс предоставления коучинга, либо это будет комплекс услуг, связанных не только с предоставлением коучинга, но и с обеспечением качества этого коучинга. В первом случае субъектов рынка будет два — коуч и клиент. Во втором — все, кто имеет какое-либо отношение к процессу коучинга, начиная с обучения будущего специалиста и заканчивая маркетинговым сопровождением его частной практики. При этом мы полагаем, что уже сейчас на формирование самого рынка коучинговых услуг непосредственное влияние оказывает каждый из представленных субъектов. Школы коучинга — тем, что содействуют в овладении профессией, что в свою очередь увеличивает число специалистов на рынке. Профессиональные и непрофессиональные коучи создают предложение. Профессиональные сообщества, менторы и супервизоры (а также школы, которые занимаются их обучением) способствуют повышению качества услуг. Организации, обучающие коучей маркетингу, содействуют в формировании спроса на коучинг.

Мы отмечаем противоречие в ответах респондентов на вопросы о субъектах рынка и том, в каком статусе они оказывают коучинговые услуги. Несмотря на то, что большинство респондентов уверенно отмечает коучинговые школы как одного из субъектов рынка, однако основную долю рынка коучинговых услуг отдают физическим лицам. Этот факт подтверждает наш предыдущий тезис о необходимости конкретизации понятия коучинговой услуги.

Коучинг не является услугой первой необходимости. Он способствует удовлетворению духовных потребностей, потребностей в уважении и самоуважении, а также социальных потребностей. В связи с чем обращение к коучингу рационально тогда, когда базовые потребности потребителя удовлетворены. Этим во многом обусловлена и его стоимость. Согласно данным исследования «Стоимость коучинга в Москве 2020», проведенного Ассоциацией русскоязычных коучей, средняя стоимость коучинга за 1 час в зависимости от специализации коуча составляет от 9000 до 29500 рублей, а медианная стоимость коучинга за 1 час в зависимости от специализации — от 7000 до 27500 рублей [9].

Специалисты в коучинге отмечают, что в настоящий момент на рынке представлены коучинговые услуги очень разного качества, и при этом спектр услуг не является очень разнообразным. На спрос оказывают влияние прежде всего информированность клиентов (в т. ч. потенциальных) о коучинге и реклама коучинговых услуг. При этом спрос зависит от той ценности, которую видит для себя в коучинге сам клиент. Все это свидетельствует о том, что рынок коучинга в России еще формируется, причем формируется в большей степени силами самих коучей.

Профессиональные коучи отмечают, что рынок коучинга в России не имеет локализованного характера, поскольку отсутствует строгая привязка к оказанию услуг в какой-либо конкретной точке. Онлайн-пространство позволяет получить услугу в любой момент вне зависимости как от места нахождения коуча, так и от места нахождения клиента. При этом мы не можем не заметить, что влияние географического фактора на рынок коучинга имеет место быть, поскольку на спрос и предложение влияет как приближенность к центру страны или региональным центрам, так и традиции, сложившиеся в разных регионах.

Возвращаясь к сопоставлению особенностей рынка в сфере коучинга и основных особенностей рынка услуг, мы можем отметить, что для рынка коучинга характерны высокая динамичность рыночных процессов, выраженная сегментированность спроса на услуги в зависимости от разных факторов, высокая степень дифференциации услуги в роли рыночного продукта, высокая скорость оборота капитала, важная роль неценовых барьеров входа на рынок услуг, а также преобладающее значение малых и средних предприятий. При этом выраженные территориальная сегментация и локализация характерными для рынка коучинга не являются.

Таким образом можно сделать вывод о том, что особенности рынка коучинговых услуг в Российской Федерации соответствуют общеприменимым особенностям рынка услуг в целом. Цель данного исследования достигнута.

Литература:

1. Березовская Р. А., Мясникова С. В. Взгляд психологов на перспективы развития коучинга в России (по материалам круглого стола конференции «Ананьевские чтения — 2014» / Р. А. Березовская, С. В. Мясникова. — Текст: электронный // Вестник СПбГУ. — Сер. 16. — 2015. — Вып. 1. — С. 63–73;
2. Кларин М. В. Профессиональный стандарт «Коуч»: развитие коучинга как профессии / М. В. Кларин. — Текст: электронный // Организационная психология. — 2014. — Т.4. — № 1. — С. 6–12;
3. Королихин А. В. Рынок коучинга в России и за рубежом: статистика и тенденции развития / А. В. Королихин. — Текст: электронный // Организационная психология. — 2014. — Т. 4. — № 1. — С. 17–24;
4. Мулянова К. Ю. Развитие коучинга как инструмента кадрового менеджмента в России / К. Ю. Мулянова. — Текст: электронный // Контентус. — 2014. — № 3 (20);
5. Россохин А. В. Регуляция и развитие коучинга: взгляд психоаналитика / А. В. Россохин — Текст: электронный // Организационная психология. — 2014. — Т.4. — № 1. — С. 55–60;
6. Стёганцев А. В. Стандарт коучинга — прививка от мистики и профанации / А. В. Стёганцев — Текст: электронный // Организационная психология. — 2014. — Т. 4. — № 1. — С. 111–115;
7. Чухно Ю. А. Рынок коучинга в России: исследование ICF-Россия 2012 / Ю. А. Чухно — Текст: электронный // Организационная психология. — 2014. — Т. 4. — № 1. — С. 25–32;
8. Щукин В. В. Особенности социально-правового института коучинга в России / В. В. Щукин. — Текст: электронный // Вестник Университета Российской академии образования. — 2020. — № 5. — С 70–86;
9. Стоимость коучинга в Москве 2020 / Исследование Ассоциации русскоязычных коучей. — URL: https://coach-rus.org/uslugi/issledovaniya/stoimost-kouchinga-2020-v-moskve/ — Текст. Изображение: электронные.
10. Сфера услуг: Экономика: учебное пособие / кол. авт. под ред. Т. Д. Бурменко. — М: КНОРУС, 2006. — с 321. — Текст: электронный.
11. Choukhno J. Coaching in Russia — first steps / J. Choukhno — Текст: электронный // Организационная психология. — 2014. — Т. 4. — № 1. — С. 48–54;
12. EMCC Global: [сайт]. — Brussels, 2023. — URL: https://www.emccglobal.org/ — Текст. Изображение. Видео: электронные.
13. International Coaching Federation: [сайт]. — Lexington, 2023. — URL: https://coachingfederation.org/ — Текст. Изображение. Видео: электронные.
14. Ассоциация психоаналитического коучинга и бизнес-консультирования: [сайт]. — Москва, 2021. — URL: https://apcbc.ru/ — Текст. Изображение. Видео: электронные.
15. Ассоциация русскоязычных коучей: [сайт]. — Москва, 2001. — URL: http://www.coach-rus.org/ (дата обращения 02.12.2021). — Текст. Изображение. Видео: электронные.
16. Международная Федерация Коучинга: Российское отделение: [сайт]. — Москва. — URL: https://icf-russia.ru/ (дата обращения: 02.12.2021). — Текст. Изображение. Видео: электронные.
17. Национальная Федерация профессиональных менторов и коучей: [сайт]. — Москва, 2023. — URL: https://coachmentor.ru/ — Текст. Изображение. Видео: электронные.

---

[1] Представительство в России ICF Russia Chapter.