В статье автор описывает влияние информации на выбор потребителя.
Ключевые слова: информация, потребитель, выбор.
Поведение потребителей — это важная сила в экономике, определяющая спрос. Факторы, влияющие на поведение потребителей, являются ценной информацией для бизнеса, на основе которой разрабатываются маркетинговые стратегии. Для того чтобы повлиять на поведение потребителей, необходимо использовать различные инструменты маркетинга и рекламы. Формируется целостная комплексная система, где в качестве средства применяются информационные ресурсы. Информация занимает важную роль в поведении потребителя, формируя и во многом определяя его.
Принимая потребительские решения и делая выбор, люди руководствуются такими понятиями, как собственные интересы и потребности, степень заинтересованности в товаре, выгода от потребления, экономические возможности и цена на товар. Вышеперечисленные понятия могут иметь различный вес при формировании потребительского поведения, при этом они изменчивы.
Одним из факторов, обусловливающих их изменения, является информация. Постоянно поступающий информационный поток может формировать разные позывы к приобретению того или иного продукта. Личные потребности и заинтересованность в каких-то товарах и услугах у людей изменчивы, в том числе под влиянием фактора информации [3].
Поток информации формирует представления потребителей о способности товара удовлетворить определенные потребности. К основным типам информации, создающим мнение о товаре и/или услуге, относятся:
— терминология;
— свойства и функции продукта;
— знания о существовании торговых марок других производителей в данной товарной категории;
— общественное мнение и мнение известных людей [2].
Роль информации в поведении потребителя значительна из-за того, что процесс ее обработки достаточно сложный. Поэтому поступающий к потребителям поток информации трудно проигнорировать. Из-за этого потребители подвержены негативному воздействию в рамках манипулятивных действий злоумышленников.
Бурматова А. Н. утверждает, что производители могут прибегать к определенным видам манипуляций в условиях обострения конкуренции за покупателей. Существует два вида манипуляций: скрытые и явные.
Явные представляют собой открытую конкуренцию «упаковки» продукта с аналогами. Если упаковка условного продукта является более привлекательной, то есть более красочной и интересной, чем у аналогичных производителей, то велика вероятность того, что потребители выберут именно данный продукт. Однако встречаются ситуации, в которых из-за переизбытка схожей информации о продуктах разных компаний потребитель, запутавшись, выбирает первый попавшийся продукт.
Скрытые или новые каналы коммуникации с потребителями акцентируют их внимание на определенных производителях благодаря новизне и незаурядности рекламного подхода. Подобная необычная реклама вызывает интерес потребителей, делая бренд запоминающимся.
Стоит также отметить новый способ рекламы в розничной торговле — нейромаркетинг. Здесь вместо стимулирующей рекламы с вечным призывом к покупке, информация подается особым образом, учитывающим индивидуальные потребности потребителей, подбирается, можно сказать, индивидуальным языком. «Уважительное» отношение к вниманию потребителей заставляет их делать выбор в пользу компании, которая использует нативную рекламу и нейромаркетинг [1].
Процесс обработки информации начинается с получения информации, поступающей из источников внешней среды, где зачастую встречаются рекламные предложения о тех или иных продуктах. Эта информация интерпретируется на основе опыта, мнения, потребностей, социального и материального положения человека. В случае повышенной заинтересованности в данном продукте, о котором говорится в рекламном сообщении, потребитель может провести поиск дополнительной информации для прояснения своего желания и позыва «купить».
Однако выбор товара или услуги не происходит под влиянием рекламного предложения. Сегодня на рынке представлено бесчисленное количество различных производителей, брендов и торговых марок. Поэтому каждая информация о продукте оценивается и с позиции возможных альтернатив. Проводится оценка соотношения основных критериев при потребительском выборе — цены и качества. И именно вокруг данных факторов часто бывают манипулятивные действия, например:
— цена не высокая, а, наоборот, низкая, поскольку далее она может быть значительно выше;
— качество товара очень высокое, при этом, покупателю трудно проверить достоверность такого заявления.
Можно определить основные положительные и негативные аспекты влияния рекламного сообщения и информации на поведение потребителей с позиции самих компаний, производителей и продавцов.
Так, к положительному влиянию рекламы на потребительское поведение для компании относятся:
— улучшение финансово-экономических показателей;
— рост продаж;
— улучшение конкурентоспособности;
— формирование «сарафанного радио».
К негативному влиянию рекламы на потребительское поведение для компании относятся:
— падение стоимости бренда и оценки имиджа компании;
ухудшение финансово-экономических показателей;
потеря «лояльных» потребителей;
снижение продаж.
Для предприятий рекламное сообщение и информация являются важнейшими инструментами не просто создания позыва клиентов к приобретению продукции, а эффективным способом управления конкурентоспособностью продаж и бизнеса в целом. Именно поэтому в последнее время активно используются информационные приемы и манипуляции с целью обеспечения конкурентной выживаемости организации на насыщенном конкурентами рынке.
Потребители чаще выбирают «лучшую» марку тогда, когда информация о ней доступна извне, а не когда им приходится вспоминать то, что они видели и слышали раньше. Информационная нагрузка при выборе может быть настолько велика, что потребители не в состоянии её обработать. Это, в свою очередь, влияет на целесообразность и эффективность принимаемых ими решений.
В современном мире исследования поведения потребителей основаны на понимании того, что люди непосредственно вовлечены в информационный процесс. Потребители обрабатывают информацию для принятия дальнейших решений о покупке товаров и услуг. Следовательно, в эпоху цифровизации важная роль отводится маркетингу, позволяющему потребителям экономить время и силы при выборе товаров и услуг.
Таким образом, информация занимает важную практическую роль при формировании поведения потребителей. Данный аспект влияет на маркетинговую стратегию компаний, которые разрабатывают рекламные предложения и посылы, для того чтобы заинтересовать потенциальных клиентов в приобретении их продукции, через использование информации и при помощи создания необходимых информационных потоков.
Литература:
- Бурматова А. Н. Роль информации в поведении потребителя // Молодой ученый. — 2023. — № 11 (458). — С. 134–136. — URL: https://moluch.ru/archive/458/100729/
- Войтов А. Г. Экономическая теория: Учебник — М.: Дашков и К, 2015.
- Микроэкономика: учебник для бакалавров / под ред. А. С. Булатова. — М.: Юрайт, 2014.
