В современном мире конкурентных рынков потребитель является главной целью для любого бизнеса. Производителям недостаточно просто произвести товар, его необходимо продать. Отсюда исходит развитие сферы рекламных технологий, являющейся главным инструментом подачи потребителю нужной информации, конечная цель которой- продажа продукта.
Для начала необходимо понять, что есть информация для потребителя в 21 веке. Во- первых, это возможность выбора лучшего товара из аналогичных, во-вторых, избавление от неизвестности о свойствах того или иного изделия. Далее определим, на примере какого потребителя будет идти разбор роли информации. Формально существует два- осознанный и неосознанный. Но для моего эссе я выберу средний, то есть человек старается соблюдать основные принципы осознанного потребления (критическое отношение к рекламе, покупка необходимых товаров, утилизация и т. д.), но также подвержен эмоциональным покупкам и не всегда задумывается о нужности вещи или последствиях ее потребления.
Итак, через какие каналы потенциальный потребитель получает информацию об интересующих (и не интересующих) его товарах? Анализируя статистику Левада-центра, ВЦИОМ, а также других независимых социологических опросов, можно сказать, что 70 % информации о продуктах потребители узнают из интернета и социальных сетей. Остальные проценты отходят ТВ и печатным источникам, радио. Интернет, в отличие от альтернативных источников, имеет более широкий спектр подачи информации. Это рекламные ролики разной продолжительности, (всплывающие) баннеры на сайтах и в приложениях, аудио реклама (как в сервисе для прослушивания музыки ВКонтакте), притом частота сталкивания со всеми видами намного выше («в день человек невольно просматривает около 3000 тысяч рекламных сообщений» (источник- noi.md). И вся эта информация, даже если мы стараемся не воспринимать ее, откладывается в подсознании, особенно если имеет вирусный характер. Возрастающее количество информации, а также все новые способы ее подачи, создают информационный шум в голове потребителя, и приводят в смятение. Ведь сейчас, найдя подходящий товар, мы не можем сразу решиться на покупку, так как нас отвлекают похожие предложения, разбор и анализ которых может занять очень много времени.
Необходимо разделить информацию на типы и как они отражаются на эмоциональном состоянии человека, а также как влияют на выбор продукта. Условно разделим на два вида: сложная и простая. Простая представляет из себя понятные средства коммуникации продавца с покупателем: картинка товара, краткое незамысловатое описание, акцент на одном-двух «уникальных» свойствах. Эта информация легко привлекает внимание, так как в основе своей несет цель вызвать эмоциональный отклик, как, например, «О, это очень мило выглядит! Хочу себе такое же». При этом рациональное мышление не задействовано и потребитель совершает покупку в порыве чувств. Также простая информация выделяет удобные производителю, а не покупателю свойства, вводя в заблуждение потенциальных пользователей. Например, человек, не сильно разбирающийся в технике видит объявление о телефоне, в котором заявлена высокая производительность. С виду кажется- выгодное предложение! А на деле оказывается, что высокую производительность в телефоне имеет только одно приложение, а в остальном это абсолютно средний по всем параметрам продукт. Сложная информация — та, которую непрофессионал сможет с трудом осознать. Обычно она находится в разделе «характеристики» товара и представляет из себя аббревиатуры, числовые показатели и т. д. Этот тип информации сложно воспринимается потребителем, однако подключает рациональное мышление и позволяет лучше ориентироваться в полезности аналогов. При этом среднестатистический покупатель, не имея глубоких знаний о товаре, может быть сбит с толку сложной информацией, так как из нее трудно вычленить понятные критерии сравнения. Тут существуют два пути развития событий- либо человек пойдет разбираться в свойствах продукта, либо проведет простое сравнение числовых показателей и примет решение.
Производители иногда используют особого рода манипуляции, в виду обострения борьбы за покупателем. Есть два вида: скрытые и явные. Явные — это открытая конкуренция «упаковки» товара с аналогами. Если ваша обложка зубной щетки более современная, красочная и интересная, чем у схожего производителя, потребитель с больше вероятность выберет ваш продукт. Хотя даже в этом случае возможна ситуация, когда информация о товарах разных фирм настолько похожа между собой, что покупатель, пребывая в замешательстве, выбирает первый попавшийся. Скрытые или новые каналы коммуникации с аудиторией заметно выделяют определенного производителя среди остальных за счет необычности рекламного подхода. Не привычная реклама (или способ подачи информации) привлекает внимание потребителя, заставляя запомнить бренд. Относительно новый способ рекламы в розничной торговле- нейромаркетинг. Информация подается особым способом, при котором не вызывает раздражения от рекламы, вечно призывающей к покупке, а наоборот, учитывает индивидуальные потребности потребителя, подбирается индивидуальным языком, тональностью. Когда покупатель замечает «уважительное» отношение к своему вниманию (без банальных побуждений «Купи! Скоро закончится!», «Вам это точно нужно!») то склоняется именно к фирме, использующей нативную рекламу и нейромаркетинг (Яндекс маркет, Сбер маркет).
Особое внимание нужно уделить тому, как разного рода информация (визуальная, слуховая) влияет на состояние человека при ее потреблении. Например, некоторая реклама в уже упомянутом сервисе Музыка ВКонтакте произносится бодрым голосом, ясно и четко, завлекательно, на фоне играет веселая музыка. На слуховом уровне мы воспринимаем звуки как информацию о бренде, понимаем, что он предоставляет интересные развлекательные услуги. Намного больше вероятность, что мы обратимся к такому бренду, чем к тому, в чьей рекламе звучит монотонный голос, без дополнительных звуковых эффектов, не завлекающих наш мозг. Про визуальную коммуникацию стоит дополнить, что красочной картинки порой может быть мало, и необходимо придумать запоминающийся образ. Примером служит сеть косметических магазинов «Золотое Яблоко», реклама которой построена на визуальном образе- человек в неоновой одежде, в костюме пчелки. Опять же, это информация для потребителя, которая говорит- они современные и задорные, они мне нравятся.
В последнее время набирают популярность сервисы, предоставляющие информацию в удобной форме статистики (Яндекс Маркет). Они не только помогают структурировать данные и показать их в удобной форме, но и облегчают задачу потребителю, ведь вместо того, чтобы самому несколько недель отслеживать цену и держать в голове аналоги товара, можно посмотреть таблицу и принять решение о покупке.
В общем можно сделать вывод, что у потребителей на рынке, товарном или рынке услуг, выработалась усталость от информации. У нас не только не хватает возможности анализировать все входящие данные, но и нет желания и сил. Исследование рынка- трудоемкий и энергозатратный процесс, можно провести в интернет-магазине целый день и ничего не выбрать. Причина этому-количество информации и ее качество. Вирусная реклама настолько забивает наше внимание, что на действительно нужные вещи не остается времени. Также поток информации, зачастую однотипной, вынуждает покупателей делать выбор, основываясь не на рациональной выгоде (которую еще нужно найти), а на привычках, шаблонах и самых примитивных критериях, а также мы все больше основываемся на отзывах других людей, популярности товара. Мы уже не самостоятельны в своих решениях, покупки поставлены на поток. Это хорошо для производителей, ведь можно понижать и понижать качество товара, получая ту же прибыль. Поэтому очень важно регулярно «очищать» свое информационное поле, сохранять рассудок при принятии решений и стараться хотя бы немного разбираться в товарах и их характеристиках.
Литература:
- Микроэкономика: теория потребительского поведения: учеб. пособие /Н. П. Боголюбова; М-во образования и науки Рос.Федерации, Урал. федер. ун-т. — Екатеринбург: Изд‑во Урал. Ун-та, 2017. — 202 с.- ISBN 978–5-7996–2066–0.-URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/48960/1/978–5-7996–2066–0_2017.pdf (дата обращения: 01. 03. 2023).- Режим доступа: Электронно-библиотечная система Elar.urfu. — Текст: электронный.
- Ученые подсчитали количество рекламы, которое люди видят за день URL: https://noi.md/ru/news_id/24625
