Разработка плана мероприятий по вводу на рынок новой торговой марки



В статье рассмотрен вопрос разработки обоснованной маркетинговой стратегии продвижения на рынок новой торговой марки. В результате исследования предлагается методология по продвижению новой торговой марки.

Практика показывает, что такие проекты далеко не всегда оказываются удачными. Поэтому проблематика разработки стратегий продвижения новой торговой марки актуальна для современного бизнеса.

Ключевые слова: стратегическое продвижение, маркетинговая стратегия, торговая марка.

The article considers the issue of developing a sound marketing strategy for promoting a new brand on the market. As a result of the study, a methodology for promoting a new brand is proposed.

Practice shows that such projects are not always successful. Therefore, the problem of developing strategies for promoting a new brand is relevant for modern business.

Keywords: strategic promotion, marketing strategy, trade mark.

Актуальность. Коммерческие предприятия периодически сталкиваются с необходимостью продвижения на рынок нового продукта. Практика показывает, что такие проекты далеко не всегда оказываются удачными. Поэтому проблематика разработки стратегий продвижения новой торговой марки (ТМ) актуальна для современного бизнеса.

В настоящей работе рассмотрен методология по продвижения на рынок Республики Казахстан (РК) новой торговой марки.

В этой связи актуальным является вопрос разработки обоснованной маркетинговой стратегии продвижения на рынок новой торговой марки. Важно учесть то, что риск продвижения новой торговой марки достаточно велик. Необходимо оценить структуру рынка/сегментов рынка, достоинства и недостатки конкурентных товаров, составить портреты типичных покупателей, определить мотивы покупки и стереотипы покупателей, установить предпочтительное позиционирование, выбрать функциональные стратегии, составить план мероприятий по продвижению торговой марки.

Анкета содержала следующие вопросы:

1) Ваша возрастная группа:

— до 24 лет

— от 25 до 40

— от 41 до 55

— старше 55

2) Как Вы оцениваете свой достаток:

— ниже среднего

— средний

— выше среднего

3) Знакомы ли Вы с торговой маркой?

— да

— нет

4) Если знакомы с ТМ, то с чем у Вас ассоциируется эта марка?

— дешевый товар для широкого потребления

— эксклюзивный дорогой товар

— эксклюзивный товар по доступным ценам

5) Если знакомы с ТМ, то оцените уровень доверия к ТМ:

— высокий

— средний

— низкий

На начальном этапе проводится диагностирование компании планирующей ввод на рынок новой торговой марки, на основании результатов наблюдения, опросов потребителей и экспертных оценок. Проводится опрос случайных респондентов, согласно портрету целевого покупателя.

Проводится расчет имеющихся финансовые ресурсов и формируется бюджет проекта продвижения торговой марки.

Мониторинг и анализ рынка и конкурентов.

План развития.

Детализации проблем компании на основании результатов исследований составляется причинно-следственная диаграмма, наглядно представляющая суть проблемы (так называемая схема «Почему-Почему?» [1] — разновидность диаграммы Исикавы) (рисунок 1).

Проблема	Почему ?	Почему ?

Рис. 1. Схема «Почему-Почему?»

Далее необходимо предложить варианты решения идентифицированных проблем, которые можно интегрировать в стратегию продвижения торговой марки и план мероприятий.

Определяется проблемная зона компании и проекта продвижения новой торговой марки.

Процесс разработки и реализации стратегии развития компании проводится с обязательной оценкой влияния внешних макроэкономических факторов на деятельность компании. Одним из первых и наиболее популярных методов оценки макроэкономических факторов является PEST-анализ (таблица 1).

Таблица 1

PEST анализ макросреды

Политика P	Экономика Е
Социум S	Технологии T

Далее проведем анализ с помощью методики 5 сил М. Портера [2], которая дает подробную характеристику конкуренции на конкретном отраслевом рынке. Пять сил Портера включают в себя: анализ угрозы появления продуктов-заменителей; анализ угрозы появления новых игроков; анализ рыночной власти поставщиков; анализ рыночной власти потребителей; анализ уровня конкурентной борьбы.

Представим модель «пяти сил конкуренции» М. Портера (таблица 2)

Таблица 2

«Пять сил конкуренции» М. Портера

Конкурентная сила	Воздействие конкурентных сил
1. Угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов
2. Власть потребителей
3. Власть поставщиков
4. Угроза со стороны товаров-заменителей
5. Конкуренция между традиционными конкурентами

Таким образом, из пяти сил конкуренции определяют наибольшую угрозу.

Стратегия необходима для того, чтобы воспользоваться возможностями и сильными сторонами компании для того, чтобы устранить угрозы и слабые стороны. Это, в итоге, позволит выполнить стратегические планы развития компании. Факторы внешней и внутренней среды проанализированы с учетом их проявления и возможной ответной меры для минимизации риска, или, наоборот, для максимизации прибыли. Выявленные возможности, угрозы, силы и слабости компании далее будут учтены в SWOT-анализе при разработке стратегии продвижения торговой марки.

Разработка стратегии продвижения проводится результатов SWOT-анализа.

Условия проведения SWOT-анализа:

— качественные данные;

— источники информации — результаты предыдущих исследований, в которых систематизированы внутренние и внешние факторы. Подробное описание факторов также приведено выше в соответствующих разделах.

SWOT проведен поэтапно в соответствии с планом [3, 4]:

1) Систематизация факторов внешней и внутренней среды (определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз).

2) Перекрестный анализ. Ответ на вопросы: как воспользоваться возможностями? За счет чего можно снизить угрозы? Что может помешать воспользоваться возможностями? Как слабые стороны могут ещё больше усилить вероятность возникновения угроз? Определение основных действий, актуальных для того или иного сочетания сил, возможностей, угроз и слабостей.

3) Обоснование выбора подходящей стратегии продвижения ТМ.

1) Систематизация факторов внешней и внутренней среды

По результатам анализа внешних факторов выделены наиболее значимые факторы (таблица 3).

Таблица 3

Анализ параметров внешней и внутренней среды для SWOT

Внешняя среда
Возможности	Угрозы
Внутренняя среда
Сильные стороны	Слабые стороны

2) Перекрестный анализ

На этом этапе, на основании выявленных факторов внешней и внутренней среды, проведено сопоставление сильных и слабых сторон и факторов внешней среды.

Таким образом, по результатам SWOT-анализа выделены основные направления, составляющие содержание стратегии продвижения ТМ:

1) Заниматься популяризацией ТМ, повышением её известности через различные доступные инструменты: участие в выставках, информирование в соц. сетях, блогах, на сайте.

2) Привлекать поставщика для помощи в популяризации ТМ.

3) Стимулировать вторичные покупки через ценовые и неценовые инструменты. Предпочтение неценовым.

4) Стимулировать рекомендации товара со стороны покупателей, так как покупатели настроены рекомендовать товар своим знакомым.

5) Разработать обоснованную ассортиментную стратегию. Заложить в ассортиментную стратегию целесообразность доставки под заказ по некоторым ассортиментным позициям.

6) Развивать недорогие интернет-каналы сбыта: сайт, соц. сети, доски объявлений.

7) Повышать вовлеченность персонала в решение проблем организации. Активно использовать корпоративную культуру. Развивать командный дух.

8) Организовать процессы мониторинга, анализа рынка и конкурентов, а также планирования развития.

9) Получить от поставщика права эксклюзивной дистрибуции ТМ в регионе. За счет этого исключить риск появления рисков прямых конкурентов.

10) Использовать партизанский маркетинг и недорогие инструменты продвижения ТМ.

Результаты SWOT-анализа и выбора стратегии продвижения ТМ легли в основу конкретных рекомендаций по наполнению содержания стратегии. Рекомендации направлены на разрешение выявленных проблем, — см. схему «Как-как?» (рисунок 1). См. также схему «Почему-Почему?» отражающей причинно-следственную связь проблем.

Стратегия продвижения	Как ?	Как ?

Рис. 2. Схема «Как-Как?»

Содержание стратегических решений, представленных на схеме «Как-Как?», и составляет суть разработанной стратегии продвижения ТМ. Конкретные действия по продвижению ТМ детализированы в функциональных стратегиях.

Стратегия позиционирования

В соответствии портретом целевой аудитории и результатами анкетирования покупателей важны качество товара и эксклюзивный дизайн.

Позиционирование призвано разработать и внедрить в сознание целевых потребителей особого образа ТМ, отличающегося от того, что предлагают конкуренты. Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ ТМ; их ценности; наличии дополнительных сервисных факторов [5].

Стратегия позиционирования должна соответствовать базовой линии компании, направленной на фокусирование по дифференциации. В связи с этим наиболее целесообразна стратегия позиционирования по торговой марке. То есть повышение ценности, известности ТМ.

Ведущая стратегия позиционирования самой ТМ — «использование характеристик продукта или выгоды потребителя» [6]. Главная позиционируемая характеристика — эксклюзивный дизайн изделий. Это дизайн не для всех. Однако поклонники такого дизайна высоко ценят неповторимый внешний вид.

Вторая по значимости позиционируемая стратегия — «цена — качество», нужно иметь в виду, что качество позиционируется многими ТМ.

Для более развёрнутого обоснования выбора стратегии в таблице 4 приведен анализ выбора альтернативных стратегий позиционирования ТМ.

Таблица 4

Анализ альтернативного выбора стратегий позиционирования ТМ

Стратегия	Обоснование нежелательности выбора
Позиционирование по применению	Анкетирование по назначению: для повседневного использования, для подарка, для коллекции
Позиционирование по потребителю	для мужчин/женщин, недорогие товары и т. д
Позиционирование по конкуренту
Примечание: составляется по результатам обсуждения с экспертом

Рекламная стратегия

Рекламная стратегия предназначена для того, чтобы донести до сознания потребителя конкретную осязаемую, материальную выгоду или преимущество психологического плана, получаемые в результате приобретения данного товара (товара данной ТМ). Рекламная стратегия превращает основную идею бренда в красивую, интересную покупателям форму [7].

С учетом выбранной выше стратегии позиционирования и того, что главная сильная черта бренда — «неповторимый эксклюзивный» дизайн, можно сказать, что наиболее подходящая рекламная стратегия должна быть эмоционального типа «Имидж марки » [6].

Суть данной стратегии заключается в том, что при ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека. В данном случае психологический тип — креативная личность, желающая выглядеть престижно и в то же время отлично от других.

Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия управляет взаимоотношением между брендом и его потребительской аудиторией [7].

В соответствии с выбранной стратегией позиционирования основные задачи маркетинговых коммуникаций [7]:

— информирование потенциального потребителя о качестве и характеристиках продукции ТМ;

— создание и поддержание контакта с целевой аудиторией потребителей с предоставлением актуализированной информации о товарах ТМ;

— повышение узнаваемости бренда,

— донесение каких-либо сообщений до конкретных групп потребителей;

— нейтрализация возможного негатива;

— укрепление связей с партнерами.

Предлагается партизанская коммуникационная стратегия, которая актуальна для узкоспециализированных компаний, как правило, работающих в нишах, куда лидеры не стремятся. Эта стратегия подходит для компаний с малыми ресурсами.

Технически партизанская коммуникационная стратегия означает опору на личные знакомства, рекламу в специализированных изданиях, использование взаимовыгодных альянсов с другими компаниями.

Преимущества такой стратегии:

— экономный рекламный бюджет, поскольку нет надобности в использовании дорогих форм рекламы: контекстная реклама, реклама в СМИ (или, по крайней мере, значительное сокращение традиционной рекламы);

— таргетированность коммуникаций — направленность на конкретного потребителя.

Ценовая стратегия

Цена играет важную роль с точки зрения психологии. Цена — это важный маркетинговый инструмент. Для торговой компании цена является имиджем и статусом. Для клиентов премиум класса, цена — показатель качества услуги, а для клиентов эконом-класса чем ниже цена, тем выгоднее [5]. Так как ТМ «Kalleh» позиционируется как изделия премиум качества по стоимости масс-маркета, то важно поддерживать цену масс-маркета.

В этой связи рекомендуется стратегия ассортиментного ценообразования по типу «имидж». Эта стратегия используется, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары.

Сбытовая стратегия

Сбытовая стратегия — это модель поведения компании в отношении организации сбыта. Сбытовая стратегия устанавливает методы и каналы продаж, занимается обеспечением эффективного товародвижения [8].

В соответствии с результатами SWOT-анализа предполагается выбрать стратегию исключительного сбыта, которая больше всего подходит для товаров, позиционируемых как эксклюзивные. Основные положения выбранной стратегии исключительного сбыта:

— заключение с поставщиком соглашения о предоставлении исключительных прав на дистрибуцию товаров;

— отсутствие торговых посредников между организацией и производителем;

— отсутствие торговых посредников между организацией и покупателем;

— каналы сбыта: интернет-сайт, профили и группы в соц. сетях, шоурум;

— стимулирование рекомендаций;

— стимулирование повторных продаж.

— в посредническую структуру сбыта включены только транспортные посредники: транспортные компании и курьерская служба.

Ассортиментная стратегия

Ассортиментная стратегия входит в стратегию продвижения ТМ, так как формирует обоснованные принципы формирования и управления ассортиментом.

Стратегия «Узкая товарная специализация» подходит для небольших предприятий.

Стратегия продвижения ТМ детализируется в функциональных стратегиях: позиционирование, коммуникации, ценовая, сбытовая и ассортиментная стратегии.

Разработанные рекомендации позволят решить поставленные задачи:

— обеспечение продаж на заданном уровне;

— увеличение рентабельности продаж до заданного уровня;

— обеспечение продаж от постоянных клиентов не менее 40 % и прирост новых клиентов не менее 20 % в год;

— увеличение известности ТМ в РК до 10 %.

Литература:

1. Чугунов А. Г. Разработка и модификация стратегий бизнеса: Учебное пособие. — М.: МЭСИ, 2005. — 14 с.
2. Иванишина В. А. Анализ модели пяти сил Портера и ее применение в современной экономической ситуации [Текст] // Проблемы современной экономики: материалы V Междунар. науч. конф. (г. Самара, август 2016 г.). — Самара: ООО «Издательство АСГАРД», 2016. — С. 9- 12.
3. Изосимов С. В., Шевченко А. Л. Метод SWOT-анализа: его место в методах исследования, преимущества и недостатки. Экономикс. № 2. 2013. — С. 29–33.
4. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии/ Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2008. — 382 с.
5. Минцберг Генри, Альстрэд Брюс, Лэмпел Джозеф. Школы стратегий/Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2012. — 483 с.
6. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. — М.: Экономика, 2015. — 432 c.
7. Стратегическое планирование / Под ред. Уткина Э. А. — М.: ТАНДЕМ, 2008. — С. 298.
8. Савкина Р. В. Планирование на предприятии: Учебник/ Р. В. Савкина — М:. издательство-торговая компания «Дашков и К», 2013.-324с.