Бесспорно, в современном мире уровень конкуренции крайне высок почти на всех рынках товаров и услуг, независимо от страны-производителя. В свою очередь конкуренция служит сильным драйвером для развития любой компании. Организации начинают продумывать свое позиционирование на рынке, конкурентное преимущество, улучшать уровень сервиса, разрабатывать новинки. И почти каждая компания задумывается о разработке и совершенствовании собственной маркетинговой стратегии.
В целом, к глобальной задаче маркетинга относится определение потребительских качеств товара и продумывание его позиционирования на рынке. Для достижения этой цели бизнес разрабатывает алгоритм действий, анализирует конкурентное преимущество других компаний и ищет свободные ниши.
Маркетинговая стратегия — это разработанный план действий организации, нацеленный на привлечение потребителей и их конвертацию в клиентов.
Таким образом, маркетинговую стратегию организации можно трактовать как план, направленный на достижение маркетинговых целей. К таким целям, например, относится завоевывание лидерских позиций на рынке. Для того, чтобы поставленная задача была достигнута, безусловно нужен тщательно разработанный стратегический план и согласованный комплекс мероприятий, направленный на достижение цели. Следовательно, у компании любого масштаба должна быть сформирована глобальная цель, которую она сможет достичь при помощи маркетинговой стратегии и корректно выстроенного маршрута по ее достижению.
Маркетинговая стратегия помогает добиться:
- Расширение присутствия на рынке. За счет проводимых исследований и разработки гипотез, происходит завоевывание новых долей рынка и усиление присутствие в актуальных рыночных сегментах;
- Увеличение прибыли. Так как компания, благодаря проведенным маркетинговым исследованиям, знает свою целевую аудиторию, представляет, когда стимулировать сбыт и определяет свое позиционирование на рынке;
- Повышение конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия помогает идентифицировать сильные конкурентные преимущества компании и применить их для усиления собственного позиционирования.
При формировании маркетинговой стратегии выделяется 4 обязательных компонента. Во-первых, постановка измеримой и понятной цели. Здесь на помощь придет принцип SMART. Согласно которой, цель должна быть:
- Конкретной (Specific);
- Измеримой (Measurable);
- Достижимой (Attainable);
- Сопоставимой (Relevant);
- Ограниченной по времени (Time-bound).
Вторым компонентом при разработке стратегии является позиционирование бизнеса. Здесь компании следует задать себе вопрос: к какому образу в сознании потребителей стремится компания? Есть два часто используемых направления: цены и легенды. В первом случае организация продает товар, ориентируясь на цену других конкурентов, а во втором случае — принадлежность к некому классу товаров. Получив ответ на вопрос о позиционировании, компания может сформировать уникальное торговое предложение (УТП), ценообразование, а также разработать фирменный стиль.
Третьим стратегическим элементом является формирование ассортиментной матрицы, то есть составления перечня позиций, который будет предлагать компания.
Заключительным компонентом при формирование маркетинговой стратегии является составление маркетингового плана. Маркетинговый план включает в себя комплексный анализ основных элементов для продвижения компании или товаров, услуг, благодаря чему можно определить текущее состояние бизнеса, а также детализировать будущие маркетинговые активности. К таким основным элементам следует отнести:
- Портрет целевой аудитории;
- Список рекламных каналов;
- Сильные и слабые стороны продукта;
- Описание программы лояльности.
Формирование маркетинговой стратегии состоит из трех этапов, а именно аналитика, разработка плана действий и контроль. Рассмотрим каждый этап более детально.
Любая компания должна проанализировать массив данных, с целью возможности дальнейшего прогнозирования. Выделяются 4 обязательных области для исследования:
- Экономическая среда;
- Состояние рынка;
- Конкуренты;
- Состояние компании.
В экономическую среду входят те факторы, которые напрямую не связаны с деятельностью конкретного бизнеса, но безусловно влияющие на внешнюю среду. К таким факторам относятся средняя заработанная плата по региону или городу, экономика городов присутствия и так далее. Благодаря изучению состояния рынка, можно узнать, чем живет рынок, на который собирается выходить компания: потенциал роста, емкость спроса, политика поставщиков. Важной частью является анализ конкурентов и понимание их работы с аудиторией, ценовой стратегии и ключевых факторов позиционирования. А вот для анализа состояния компании может помочь классический SWOT-анализ предприятия, благодаря которому возможно изучить внутренние и внешние факторы, сильные и слабые стороны, возможности и угрозы компании.
Второй этап при формировании маркетинговой стратегии — это разработка плана действий. План включает в себя несколько шагов:
- Постановка целей. Например, впуск новой продукции и закрепление его в нише, выход на новый рынок или новый регион.
- Определение характеристики продукта. Здесь производителю необходимо дать ответ на важные вопросы: какие проблемы аудитории решает данный продукт, за какую стоимость люди будут готовы его покупать?
- Разработка плана действий. Принятие решения о расширении или сужении ассортиментной матрицы, выбор каналов дистрибуции, разработка рекламной кампании.
- Составление маркетингового плана. Здесь необходимо детализировать маркетинговые действия.
Третий этап — это контроль результатов и дальнейшая корректировка маркетинговой стратегии. Так как рыночная обстановка постоянно меняется, возникает необходимость постоянной корректировки стратегии, чтобы она всегда оставалась актуальной.
Существует ряд критических ошибок, которые некоторые компании совершают. Например, зачастую фирмы подражают лидерам рынка и копируют их маркетинговые стратегии. Слепо копировать удачные модели не является хорошим примером при выстраивании маркетинговой стратегии. Зачастую такая тактика ведет к провалу.
Еще одной ошибкой является ориентация только на новых клиентов. При разработке и расширении клиентской базы необходимо помнить об удержании старых пользователей. Цифры говорят сами за себя. Конверсия в покупку среди новых клиентов в электронной коммерции в среднем составляет 1–3 %, тогда как у действующих этот показатель приравнивается к 60–70 %.
Литература:
- Бердникова, М. Д. Роль маркетинговой стратегии в обеспечении стабильности компании / М. Д. Бердникова, Ю. И. Топоркова, Г. Р. Суздалева. — Текст: непосредственный // Вуз и реальный бизнес. — 2015. — № 2. — С. 14–20.
- Зарипова, Л. М. Маркетинговая стратегия и ее роль в развитии организации / Л. М. Зарипова. — Текст: непосредственный // Аллея науки. — 2018. — № 7. — С. 579–582.
- Хрипко, Е. П. Анализ концепции «Маркетинговая стратегия» и классификация маркетинговых стратегий / Е. П. Хрипко, А. Е. Сенникова. — Текст: непосредственный // Актуальные проблемы развития социально-экономических систем: теория и практика. — 2021. — № 1. — С. 321–324.
- Шевченко, А. В. Роль маркетинговой стратегии в деятельности отечественных предприятий / А. В. Шевченко, А. Р. Виленский, Л. С. Пустовойт. — Текст: непосредственный // Формирование рыночных отношений. — 2018. — № 11. — С. 69–74.
- Nurmukhametov, N. N. The formation of the marketing strategy of the enterprise in competition / N. N. Nurmukhametov, A. B. Baimbetova, R. B. Seitova. — Текст: непосредственный // Экономическая Серия Вестника ЕНУ им. Л. Н. Гумилева. — 2019. — № 4. — С. 100–113.
