В статье автор рассматривает присутствие космической отрасли в кино и рекламе товаров как нативную рекламу и объясняет аспекты её воздействия на аудиторию.
Ключевые слова: космическая отрасль, нативная реклама, сознание потребителя, кино, зритель.
На сегодняшний день нативная реклама является одной из передовых технологий в современном маркетинге. В связи растущей необходимостью использования новых нестандартных рекламных средств с каждым годом все больше растёт популярность нативной рекламы. Эта тема имеет огромное значение сегодня, так как, во-первых, нативная реклама — это одна из самых быстроразвивающихся тенденций продвижения товаров и услуг, во-вторых, существует большое количество мнений и точек зрения относительно этого инструмента маркетингового PR и, в-третьих, в мире такая рекламная технология все больше набирает обороты, в частности в кинематографе. Именно поэтому изучение нативной рекламы требует всё больше усилий.
Мы уже привыкли к тому, как во многих фильмах нашими любимыми героями демонстрируются всеми известные бренды — Холли Голайтли смотрит в витрины ювелирного магазина Tiffany, а Джеймс Бонд рассекает по дорогам на Aston Martin. Однако идея данной статьи состоит в том, чтобы доказать, что объектом нативной рекламы может быть не только конкретный бренд или продукт, но и сфера деятельности, в которой присутствуют и государственные и частные интересы. Говоря конкретнее, наша цель состоит в том, чтобы показать некоммерческую сторону использования нативной рекламы в кино.
Вначале следует разобраться с самим понятием нативной рекламы. Нативная реклама или «естественная реклама» — это такая «встроенная» реклама, когда при информировании, развлечении адресата рекламы ему непринуждённо сообщается дополнительная информация от рекламодателя. Такая реклама не является навязчивой и поэтому не вызывает отторжения аудитории.
Говоря о видах нативной рекламы, следует назвать следующие. Во-первых, это спонсорский контент, то есть материал, созданный в сотрудничестве издания с рекламодателем. Среди подвидов спонсорского контента — статьи, привлечение знаменитостей, отзывы и тесты. Другие виды нативной рекламы — реклама в новостной ленте, в поисковых системах, блок рекомендаций, спец-проекты и Product Placement. Этим термином называется размещение определённой торговой марки или самого продукта в кино, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх и других медиа-платформах Именно эту технологию рекламы мы и рассмотрим далее в статье.
Нативная реклама используется во многих и самых разнообразных направлениях бизнеса, начиная от общественного питания и заканчивая космической отраслью, что делает актуальной тенденцию применения данной технологии рекламы.
Космос для современного человека стал ближе. Космическое пространство используется во благо человечества: спутниковая связь и GPS-навигация, солнечные батареи, съемки спутников и многое другое — все это прочно укоренилось в нашей повседневной жизни благодаря исследованиям и разработкам для освоения космического пространства. Но освоение космического пространства требует больших капиталовложений от частных лиц и государства, что приводит к необходимости привлечения инвестиций и создания положительного общественного мнения.
Важнейшей технологией популяризации космической тематики является нативная реклама. Цель нативной рекламы как инструмента привлечения внимания к космической отрасли имеет два аспекта. С одной стороны, это непосредственное представление космической отрасли, с другой — изменение мышления и сознания потребителя: повышения интереса к освоению космоса, осознание социальной и экономической целесообразности развития космической отрасли. Классическим примером нативной рекламы космической отрасли является художественное и документальное кино, новостные сообщения, научные статьи и подобное.
Сегодня можно говорить о новом направлении проникновения информации о космосе и космической отрасли в сознание потребителя — реклама товаров народного потребления. Рассмотрим наиболее удачные примеры такой коммуникации.
В рекламе геля для устранения отеков и боли в ногах «Троксевазин» по сюжету девушка работает в планетарии и всегда очень сильно устает, потому что целый день находится на ногах. Но стоит только применить волшебную мазь, как она тут же чувствует необыкновенную легкость, словно находится не в планетарии, а в невесомости в самом настоящем космосе.
В рекламе космического обогревателя «Теплэко» подчёркивается «космическое» происхождение техники [3]. Дополнительная идея рекламы: космическая отрасль — гарант надежности, она приходит на пользу людям. Сотни ежедневно окружающих нас в быту и упрощающих нашу жизнь вещей являются наследием космонавтики. В производстве электрического обогревателя «Теплэко» используется кварц, который широко применяется при освоении космоса благодаря своим исключительным физико-химическим свойства. Например, кварцевые волокна (из диоксида кремния) применялись для обеспечения эффективной тепловой защиты космических аппаратов типа «Буран».
Отличную рекламную кампанию товара через обращение к теме освоения космоса представила марка Aqua Minerale (компания PepsiCo) [4]. Главная героиня рекламного ролика — космический ученый-исследователь. «Я хочу быть на высоте и в космосе, и на Земле» — говорит она и добавляет, что жизненные силы для этого ей дает вода Aqua Minerale. Удачный пример популяризации технических наук, космической отрасли.
Первым рекламным роликом, снятым в космосе, является реклама молока TNUVA [5]. Ролик с названием «Молоко в космосе» появился на израильском телевидении. Тогдашний командир орбитальной станции «Мир» космонавт Василий Циблев, находясь в невесомости, подлетал к пачке с молоком и пробовал напиток. Результат не заставил себя ждать — рекламу показали почти все мировые СМИ, а молоко стало бестселлером. Бюджет от ролика был переведен на счета ракетно-космической корпорации «Энергия», а сама корпорация вызвала дополнительный интерес общественности.
Открытие космоса для жизни пропагандирует реклама Илона Маска, суть которой заключается в запуске в космос ракеты с автомобилем Tesla на борту [5]. Автомобиль начал движение к поясу астероидов около Марса, достигнув которого, ракета останется на орбите, и этот режим должен продлиться, по утверждению Илона Маска, миллиард лет. Сам он представил свою акцию как попытку увековечить в космосе достижения человеческого разума и инженерной мысли. Это тоже неплохой пример популяризации космической отрасли.
Изучив данные примеры, мы видим, что, действительно, хоть в рекламе и демонстрируется товар и рассказывается о его выгодных свойствах, но скрытое и ненавязчивое появление космической тематики, гармонично вписанной в сюжет роликов, воздействует на сознание и мышление потребителей, заставляет понять, что космическая отрасль делает жизнь комфортнее.
Рассмотрим варианты нативного представления космической отрасли в кино. Принципы воздействия документального кино о космосе на аудиторию вполне очевидны. Ведь его главная цель — просветительская. Оно рассказывает массовой аудитории о новейших космических разработках, истории покорения космоса людьми, об устройстве Вселенной и многом другом, пытаясь доступным языком донести до зрителя важнейшую информацию и заинтересовать его.
Гораздо сложнее дело обстоит с космической тематикой в художественных фильмах. На наш взгляд, их принципы воздействия более многогранны, нежели в документальном кино. Разберём это утверждение на конкретных примерах.
Начать хотелось бы со знаменитой кинокартины Стэнли Кубрика «2001 год: Космическая одиссея» 1968 года, являющейся классикой мирового научно-фантастического кино. Сюжет картины строится на том, что экипажу космического корабля «Дискавери», состоящему из двух астронавтов и бортового компьютера, имеющего почти неограниченный контроль над кораблём, поручается задание исследовать определённый район галактики и понять, почему оттуда идёт мощное излучение. На пути им предстоит сделать множество неожиданных открытий. На протяжении всего фильма ведётся непростой диалог человека, компьютера и внеземного разума. «Космическая одиссея» поднимает множество проблем и ставит перед зрителями сложнейшие вопросы о Боге, бессмертии, ядерном холокосте, инопланетном разуме, технологиях и будущем всего человечества, ответы на которые мы ищем уже несколько десятилетий. Так через космическую тематику фильм заставляет нас задуматься, главным образом, о смысле самой жизни, о том, кто мы такие и какое место занимаем во Вселенной.
Рассмотрим ещё одну замечательную, с нашей точки зрения, советскую кинокартину Андрея Тарковского «Солярис», снятую в 1972 году по одноимённому роману С. Лема. Сюжет картины рассказывает об учёных, работающих на космической станции на планете Солярис и пытающихся разгадать её загадку. На станцию прибывает новый учёный, задача которого — разобраться в странных сообщениях, поступающих со станции, и закрыть её вместе с бесполезной «соляристикой». Сначала ему кажется, что другие ученые на станции просто сошли с ума, но позже он и сам становится жертвой Соляриса — ему является его жена, некогда на Земле покончившая с собой. «Солярис» тоже поднимает множество серьёзных вопросов. Цель картины состоит, главным образом, в том, чтобы посмотреть из космоса на Землю, то есть, преодолев новую ступень познания, взглянуть на своё начало в морально-нравственном аспекте. Ведь, как выясняется, живой океан Соляриса материализовывает все скрытые страхи, чувство вины, душевные переживания человека, в общем обнажает суть человека перед ним самим. Именно поэтому большинство обитателей станции, прежде на ней работавшие, покончили с собой, потому как далеко не каждый способен справиться со своей душевной болью. В фильме внеземной разум выступает катализатором к самоанализу человека, и проблема столкновения с ним возникает как внутриличностный конфликт человека от столкновения с неизвестным, то есть, переносится в духовную сферу человека. Отсюда следует, что для того, чтобы изучать Вселенную дальше и постигать её тайны, нам потребуется перейти на гораздо более высокий нравственный уровень, поскольку каждая новая ступень познания неизменно трансформирует нравственный облик человека. Да, человечество за последнее время очень сильно развилось в технологическом плане, но возникает вопрос о том, готовы ли мы морально ко встрече с внеземным разумом, к столкновению с неизвестностью. Один из главных посылов «Соляриса» заключается как раз в том, что за космическими открытиями люди не должны терять человеческое начало, забывать земные истины.
В анализируемых вышеупомянутых кинолентах прослеживается нравственно-психологическое воздействие на аудиторию через нативное представление космической отрасли, привлечение её внимания к космической тематике посредством моральной составляющей. Далее следует рассмотреть главные современные российские фильмы о космосе и великих космонавтах и выяснить, на что в них делается основной упор для привлечения внимания аудитории. Однако прежде необходимо упомянуть, что описанные ниже современные российские кинокартины сняты не просто с целью развлечь аудиторию тематикой космоса. Заказчиками кинолент являются такие государственные институты как Фонд кино и Министерство культуры РФ. Фильмы рассказывают нам о настоящих героях нашей страны — космонавтах, представленных как собирательными образами наших великих астронавтов, так и конкретными личностями из мира космонавтики — Юрий Гагарин, Сергей Королёв, Герман Титов и другие прославленные имена. Нынешнее поколение должно помнить и чтить наших героев, равняться на них. В этом и состоит государственная задача вышеупомянутых институтов-заказчиков такого пусть и неочевидного на первый взгляд аспекта Product Placement.
Первая кинокартина, которую стоит рассмотреть — «Время первых» Дмитрия Киселёва, вышедшая в 2017 году. В ней рассказывается реальная история о героизме и мужестве российских космонавтов Алексея Леонова и Павла Беляева. События фильма развиваются в разгар холодной войны и битвы двух мировых держав — СССР и США — за первенство в космической гонке. СССР готовится впервые выпустить человека в открытый космос. Тестовый корабль взорвался в атмосфере, а на исправление неполадок и подготовку космонавтов очень мало времени, поэтому запуск миссии сопряжён с большими рисками. Однако космонавты убеждают руководство рискнуть, настаивая на своей полной готовности. Павлу и Алексею приходится проходить через тяжёлые испытания, решать множество внештатных ситуаций, чтобы выполнить миссию и вернуться домой целыми и невредимыми: раздувшийся скафандр Алексея в открытом космосе, кислородное отравление, ручной спуск с орбиты с посадкой в незапланированном районе на Урале и выживание зимой в холодном пермском лесу. Благодаря мужеству, стойкости и отваге космонавты совершают настоящий подвиг не только для своей страны, но и для всего человечества. Их по праву можно назвать героями. Если говорить об отзывах зрителей о картине, то, можно сказать, что, в целом, зрители остались довольны фильмом. Среди его достоинств они выделили непревзойдённую актёрскую игру, интересную операторскую работу, а также захватывающий сюжет и дух патриотизма. Негативных отзывов было крайне мало, и в них аудитория говорила о том, что картина слишком «приторная» и наполнена излишней агитацией в теме космического противостояния с США.
Следующая кинолента, которую хотелось бы упомянуть — «Гагарин. Первый в космосе», снятая в 2013 году Павлом Пархоменко. Она рассказывает о первых шагах человечества на пути освоения космического пространства, и в центре — судьба первого в мире космонавта Юрия Гагарина. Основная идея фильма заключается в борьбе за первенство: соревнование в первом отряде космонавтов, конкуренция технологий в ракетостроении, противостояние СССР и США в космической гонке. По ходу фильма также показываются основные моменты биографии Гагарина — детство, отношения с женой, взаимодействие с генеральным конструктором Сергеем Королёвым. Во время просмотра зритель понимает, что великие — такие же обычные люди, как и мы. Таков и Юрий Гагарин — простой деревенский парень из народа с очаровательной открытой улыбкой. Отзывы зрителей о данной киноленте получились смешанными. Одна часть зрителей среди недостатков выделяла скучный и затянутый сюжет, слишком агрессивную пропаганду патриотизма, американизированность музыки и стиля съёмки. Другая же часть зрителей, которой фильм понравился и показался довольно интересным, высоко оценила операторскую работу, захватывающий сюжет, патриотическую направленность и указала на то, что картина позволила ей расширить свои познания о Юрии Гагарине. Так что, можно сказать, что зрители не были в полной мере увлечены кинолентой, что привело к снижению рекламного воздействия.
Другим известным кинофильмом о подвигах российских космонавтов является «Салют-7», снятый в 2017 году Климом Шипенко. Сюжет фильма рассказывает о том, что находящаяся в беспилотном режиме космическая станция «Салют-7» внезапно перестаёт отвечать на сигналы центра управления полётами. В связи с этим принимается решение отправить на орбиту спасательную экспедицию, целью которой является найти эту станцию и впервые в мире провести стыковку и оживить станцию, чтобы спасти планету от её падения, предотвратив катастрофу. Космонавты осознают, что у них мало шансов вернуться на Землю, но этот путь единственный. В кинокартине космонавты также представлены как обычные люди со своими недостатками. Один бывает чересчур самонадеян, другой порой кажется комичным и слабым на фоне более решительного товарища. Однако при столкновении с опасностью, оба героя проходят проверку на прочность, проявляя стойкость и мужество. Оба оказываются как отличными специалистами, так и надёжными друзьями. Рассматривая отзывы зрителей, мы узнаём, что зрителей, которым фильм не понравился, намного меньше, чем тех, кто высоко оценил картину. Из основных недостатков ленты данная часть зрителей выделяет плохую проработанность образов героев фильма и слишком вольную трактовку исторических событий. В положительных же отзывах зрители хвалят операторскую работу, игру актёров и интересный сюжет.
Ознакомившись с главными современными российскими фильмами о космосе и великих космонавтах, можно сделать вывод о том, что в них, в отличие от первых двух рассмотренных нами кинокартин, космическое пространство предстаёт перед нами уже не как что-то отдалённое, неизвестное, фантастическое и нам недоступное, а как вполне реальная жизнь и трудная работа настоящих героев, причём не вымышленных, а реальных людей, таких же, как мы с вами. Видно, что для развития космической отрасли трудятся множество людей разных профессий — учёных, конструкторов, инженеров, механиков, космонавтов, врачей и многих других. К тому же показано соперничество двух держав в этой отрасли — России и США, которое продолжается и по сей день. Так что подчёркивается причастность всех и каждого к успехам в освоении космоса. Кроме того, показанные на экране героизм и мужество космонавтов, их блестящий профессионализм, способность справляться со сложными внештатными ситуациями, а главное любовь к Родине, Земле и всему человечеству — тому, во имя чего все это совершается, — безусловно и простому зрителю, как ребёнку, так и взрослому, прививают эту любовь и гордость за своих героев. Так в рассмотренных кинофильмах присутствуют такие аспекты скрытого рекламного воздействия как запуск механизма подражания аудитории героям — носителям определённых идей, таких как мужество и патриотизм, и использование архетипов и символов, вызывающих положительные ассоциации, таких как образ героя, патриота, символы полёта и отваги.
Примечательны и некоторые голливудские космические киноленты. К примеру, фильм «Аполлон-13», снятый в 1995 году Роном Ховардом, рассказывает нам о неудачной лунной миссии корабля «Аполлон-13», которая в самом деле имела место в 1970 году. Этот корабль должен был стать третьим кораблём, высадившим людей на Луне, но, к сожалению, на подлёте к ней произошла серьёзная авария, повлекшая за собой не только отказ от высадки, но и угрозу жизни экипажа. Здесь тоже можно наблюдать, как космонавты проявляют небывалые смелость и решительность. Как и в русском кино, зрителю показывают их обычными людьми, у которых есть семьи, которые за них волнуются, людьми, которые подчас могут и проявить слабость в стрессовой ситуации, начав ссориться друг с другом. Однако они знают свое дело и свою миссию и понимают, какая огромная ответственность лежит на них, поэтому так же, как и русские космонавты, проявляют стойкость и героизм и остаются друг с другом настоящими товарищами. Ну и, в конце концов, они, конечно же, счастливы снова вернуться домой на Землю, которую очень любят. Помимо такого героического представления космической отрасли в кинокартине также нередко мелькает логотип американского космического ведомства, что является неплохой нативной рекламой, только не отрасли в целом, а конкретной компании определённого государства.
Существуют и другие замечательные современные голливудские кинокартины о космосе, правда события в них уже вымышленные. Такими являются, например, «Марсианин» Ридли Скотта и «Гравитация» Альфонсо Куарона. Несмотря на вымысел, эти картины также показывают своих персонажей как героев, проявляющих отвагу и смекалку. К примеру, в «Марсианине» главный герой, оказавшийся в одиночестве на Марсе, ищет способы продержаться на оставшихся запасах до своего спасения и изобретает новые способы выживания — добычи воды путём химической реакции и выращивания картофеля в марсианском грунте. А в «Гравитации» главная героиня борется за жизнь и занята решением своей личной земной проблемы, чтобы вернуться из космоса на Землю и начать там новую жизнь, отпустив прошлую. В этих двух картинах также через нативную рекламу космической тематики показываются важнейшие человеческие качества — отвага и изобретательность.
Отдельно стоит упомянуть об аспекте привлечения внимания детско-подростковой аудитории к космической отрасли посредством нативной рекламы в кино. Существует советская кинолента Ричарда Викторова — «Москва-Кассиопея» и её продолжение — «Отроки во Вселенной». Сюжет рассказывает о группе школьников-космонавтов, отправленных с миссией в космос. Это очень интересный приключенческий фильм, который обязательно будет интересен детям и подросткам и привлечёт их к изучению космоса, а, возможно, в будущем кто-нибудь из них и сам отправится изучать просторы Вселенной.
В фильмах с космической тематикой очень часто прослеживается такая немаловажная тема как спасение Земли и её обитателей. В пример можно привести такие киноленты как «Обливион», «Пятый элемент», «Интерстеллар» и даже мультипликационный фильм «ВАЛЛИ». И хотя их сюжет является полностью вымышленным, всё же через нативную рекламу космической отрасли они доносят до аудитории справедливую и мудрую истину о том, что мы должны любить, беречь и охранять нашу родную планету и так же бережно относится и друг к другу.
Ну и конечно нельзя не затронуть развлекательный аспект нативного представления космической тематики в кино. Ведь любой зритель любит время от времени расслабиться, отдохнуть и просто получить удовольствие и радость от кино. Существует великое множество примеров таких отличных фильмов. К примеру, «Звёздные войны», «Хроники Риддика», «Стражи Галактики», «Бегущий по лезвию», «Аватар» и многие другие. Мы считаем, что развлекательный способ подачи важного материала является не менее эффективным способом достижения сознания аудитории, поскольку он довольно прост и доступен для каждого, ведь, как уже было сказано, все люди любят отдых и развлечения.
Итак, отметим, что в современном мире космос для нас становится всё ближе. Но так как его освоение требует немалых финансовых вложений, то появляется необходимость в привлечении инвестиций, а, следовательно, в привлечении внимания общественности к теме освоения космического пространства. Ведь покорение космоса является главным двигателем прогресса и всего человеческого. Важнейшей технологией популяризации космической тематики является нативная реклама, цель которой, как инструмента привлечения внимания к космической отрасли, состоит, с одной стороны, в непосредственном представлении космической отрасли, с другой — в изменении мышления и сознания потребителя: повышения интереса к освоению космоса, осознание социальной и экономической целесообразности развития космической отрасли, а также развитие патриотизма, увековечивание в памяти поколений и почитание имён и подвигов национальных героев космической отрасли.
Литература:
- Акулич М. Скрытый маркетинг, сарафанное радио, нативная реклама. [Текст] / М. Акулич. — Екатеринбург: Издательские решения, 2017. — 90 c.
- Место на орбите. Почему космическая отрасль растет быстрее любой экономики мира. — Текст: электронный // Republic: [Электронный ресурс]. — URL: https://republic.ru/posts/95603
- Последняя реклама Теплэко на ТВ. Анатолий Вассерман «Теплэко — космический обогреватель!". — Текст: электронный // YouTube: [сайт]. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=ZnKCJfE9LgE
- Реклама Аква Минерале с соком — Мария Александрова. — Текст: электронный // YouTube: [сайт]. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=0QqOnZwy0Ik
- Тесла в космосе и не только. — Текст: электронный // Kinetica: [сайт]. — URL: https://blog.kinetica.su/tesla/
