Внедрение Agile в бизнес-структуры многих компаний в настоящее время является трендом в Европе и Северной Америке. Несмотря на то, что маркетинг подразумевает быстрое реагирование компании на внешние изменения, многие крупные компании не успевают за изменениями. С целью более быстрой адаптации многие руководители маркетинговых отделов начинают применять Agile-маркетинг, как средство быстрого реагирования на внешние изменения.
Ключевые слова: маркетинг, Agile, гибкость.
В современном мире в бизнесе побеждает та компания, которая сможет адаптироваться к окружающей среде лучше и быстрее всего. То же самое сегодня актуально и для маркетинга, в котором скорость реагирование и гибкости рекламной, PR и других кампаний зависят от скорости реагирования на изменения. В настоящее время в целях подстройки под быстро меняющиеся реалии многие компании стали применять Agile.
Современный маркетинг — это взаимозависимая система, в которой небольшие изменения в одной области могут привести к значительным изменения в другой. Например, ошибка, допущенная при обновлении сайта, может привести к падению сайта на нижние строчки поисковика, а значит привести к удорожанию клика. В целях синергии различных маркетинговых компонентов и уменьшения негативного влияния возможных ошибок в настоящее время многие маркетинговые отделы начинают внедрять Agile-маркетинг, который позволяет эффективно распределять ресурсы, быстрее адаптироваться к окружающей среде и ускоряет процесс разработки, тестирования и совершенствования маркетинговых программ.
Agile был разработан в начале XXI века командой программистов с целью ускорения создания эффективного программного обеспечения, с нацеленностью на конечного пользователя. Положения, которые были выделены закреплены в манифесте Agile (Agile manifesto) [1]. Показав свою эффективность в скорости и возможности адаптации в разработке ПО, методология Agile начала активно внедряться во все сферы бизнеса, где маркетинг не остался в стороне. Agile-маркетинг (англ. Agile marketing, гибкий маркетинг) — метод гибкого планирования маркетинговых стратегий. Заключается в отказе от классических долгосрочных планов по развитию и расходованию маркетингового бюджета в пользу коротких итераций и возможности внести изменения в стратегию в любой момент времени [2].
При внедрении в маркетинг, манифест Agile был адаптирован под сферу использования:
– Аналитика вместо мнений и условностей. Agile-маркетинг — это непрерывное исследование клиента, внедрение необходимых изменений и измерение результатов.
– Ориентация на взаимодействие с клиентом во время работы, что позволяет получать результаты быстрее при меньших затратах, путем итерационной разработки кампаний, их проверки и постоянного совершенствования.
– Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных. Минус классических объемных маркетинговых кампаний в том, что, если интересы потребителей меняются, это можно будет учесть только в следующем плане. Адаптивные кампании состоят из коротких циклов, или итераций. Если после проведения очередной итерации выявляется потребность внести изменения в первоначальный план, это возможно сделать сразу.
– Изучение клиентов вместо статического прогнозирования. Маркетинговые исследования проводятся с установленной периодичностью, обычно — раз в год. Полученные данные могут устаревать и становиться неактуальными уже через несколько месяцев, что по итогу приводит к неэффективной кампании. Чтобы избежать этого, agile-маркетинг предлагает постоянно изучать клиента и регулярно проводить аналитику.
– Гибкое планирование вместо жесткого. Agile-маркетинг не отказывается от планирования полностью, но составленные в его рамках планы предполагают внесение изменений.
– Реакции на изменения вместо следования плану. К изменениям нужно быть готовым, и при их возникновении обязательно вносить корректировки в первоначальный план.
– Много небольших экспериментов вместо одного большого. Лучше провести несколько небольших тестирований — их результаты будут актуальнее, чем у глобального исследования, которое проводится в течение длительного времени.
Итак, преимуществами Agile-маркетинга можно выделить следующее:
– Постоянное контактирование с потребителем, что позволяет быстро понять, какие необходимы средства для успешного завершения маркетинговой кампании, а также её адаптации в случае необходимости.
– Работа циклами (итерациями), длина которых зависит от поставленных целей и определяется самой командой, выполняющей поручение. Именно такой подход позволяет быстро адаптироваться к внешним изменениям.
– Задействуются все маркетинговые каналы, от социальных сетей до электронной почты, что не дает потребителям возможности забывать о бренде, а следовательно, снижает количество необходимых PR кампаний и бюджет на них.
– Проведение ретроспективы[1] в конце цикла, что позволяет понять, какие шаги в ходе работы были успешными и как их можно улучшить или ускорить, а какие стоит убрать из рабочего цикла.
Но, как и всё в мире, Agile-маркетинг имеет свои недостатки. Во-первых, это постоянное контактирование с клиентом, из-за чего может потребоваться внесение множества изменений в план работы, а сама работа замедлится в следствии переноса дедлайнов.
Во-вторых, сложность перехода от стандартных концепций на Agile. К такому переходу могут оказаться готовы не все сотрудники организации, что может создать сложности работы внутри коллектива. Кроме того, сама компания с её принципами работы может оказаться не готова к переменам, что, скорее всего, скажется негативно на её работе.
В-третьих, Agile-маркетинг подходит не всем компаниям в силу того, что он ориентирован на работу короткими итерациями. Так, например, использование Agile в ТВ компаниях является невозможным.
В настоящее время маркетологи не имеют в своем распоряжении много времени для разработки и реализации крупных проектов. Теперь необходимо оперативно вводить новшества и незамедлительно реагировать на изменения на рынке. По мере того, как отделы маркетинга становятся все более ответственными за рост компании, они начинают испытывать потребность в гибкости и скорости принятия решений. Сегодня эти два фактора оказывают огромное влияние на получение конкурентного преимущества.
Agile-маркетинг в европейских странах начинают применять многие маркетологи, так как им требуются решения, которые помогут ориентировать маркетинговые стратегии на постоянное изменения на рынки, а значит такие решения должны быть более гибкими, чтобы приносить максимальную эффективность.
Использование Agile-инструментов продолжает расти. В настоящий момент наибольшее число компаний, использующих Agile сосредоточено в IT-секторе. В 2018 году было проведено небольшое исследование по работе с Agile, которое помогло установить, что компании, использующие данную методологию, стали работать эффективнее. Так, около 70 % опрошенных компаний по всему миру утверждают, что после внедрения Agile-маркетинга, улучшилось видение рынка в целом, кроме этого, они стали намного лучше понимать запросы своих клиентов, что позволило начать работать в эффективных, с точки зрения запросов потребителей, направлениях, а достижение поставленных целей стало превышать ожидания компаний на 16–20 %.
Так, например, компания Google успешно использует методы Agile-маркетинга и не только в своей работе уже довольно давно. Применение подхода гибкого маркетинга позволяет компании выпускать обновления для своих сервисов с необходимой для этого частотой, и такие обновления мы можем наблюдать довольно часто, например, изменения интерфейса, реагирующие на изменения в мире или на какие-либо значащие события.
Чаще всего применения Agile-маркетинга можно заметить в социальных сетях. Компании в своих официальных аккаунтах в социальных сетях стараются как можно быстрее отреагировать на какие-либо случае в мире, чтобы напомнить всем о своем бренде. Например, команда маркетологов компании Oreo во время 30-минутного отключения света на суперкубке по американскому футболу в 2013 году разослала твит и пост в Facebook «Нет света? Не проблема! Вы все еще можете макать в темноте». Такой пост вызвал бурную реакцию среди пользователей социальных сетей, твит получил более 15 тысяч репостов, а продажи в тот день печенья Oreo выросли.
Компания Dove также использует социальные сети и гибкое реагирование на ситуации в своих маркетинговых кампаниях. Так, Dove использовала церемонию «Оскар» в 2015 году для создания компании SpeakBeautiful, призванной изменить представления общества о красоте тела в положительную сторону. Представители компании обратили внимание на то, что о теле зачастую говорят в негативном контексте, и предложили аудитории думать в позитивном ключе. В результате, по заявлениям Dove, негативные упоминания уменьшились на 30 %, а позитивные увеличились на 69 %. Результаты такой мини-кампании Dove использовало в своих маркетинговых кампания по всему миру и дальше, запустив социальную рекламу SpeakBeautiful.
В России применение Agile как в маркетинге, так и в менеджменте развивается не так быстро, как в западных странах. Основной причиной является не принятие методологии сотрудниками внутри компании. Многие не понимают, зачем использовать что-то новое, если старое все еще работает. Кроме того, маркетинговые отделы всегда ориентированы на результаты, метод достижения которых не имеет роли, потому что результат — это то, что интересует руководство компании больше всего.
Тем не менее, многие маркетинговые отделы в российских компаниях в той или иной степени пользуются Agile. Например, компания Wrike, которая внедрила Agile для работы маркетингового отдела, отмечает, что еженедельные спринты и организованный по-новому прием рабочих заданий позволили ускорить подготовку и тестирование рекламных кампаний.
Группа компаний Сбер также заявляет о том, что активно использует гибкий маркетинг и не только в работе компании. Как отмечали специалисты компании, в 2016 году был разработан Sbergile, адаптированный специально под функционирование группы компаний Сбер. В то время Сбер уже являлся крупной компанией, где медленно принимались решения, что свойственно компания такого размера, но после внедрения гибких методик и их адаптации под собственные нужды, руководство компании отмечает семикратный рост скорости успешного вывода продуктов на рынок, а также значительные улучшения в скорости продуктовых внедрений.
В заключении отметим, что Agile-маркетинг имеет как сторонников, так и противников данной идеи. Главным аргументом, который используют противники гибкого маркетинга, является то же, что и предлагает гибкий маркетинг, а именно гибкость в применении маркетинговых концепций, которые, как и утверждают противники Agile-маркетинга, уже нацелены на гибкость и постоянное вовлечение потребителя в процесс создания маркетинговых стратегий. Кроме этого, многие отмечают сложное внедрение методологии Agile в маркетинговые отделы.
В защиту Agile-маркетинга можно сказать, что он нацелен не только на создание стратегий, но и на их гибкость. Применение гибкого маркетинга будет означать частое внесение изменений в начальный план, что, несомненно, займет время сотрудников компании, но, в то же время, это может помочь избежать ненужных затрат на неэффективные маркетинговые коммуникации.
По мнению автора, применение Agile-маркетинга на практике всегда должно сопровождаться общепринятым маркетингом. Во-первых, как отмечали ранее — сложное внедрение в отделы маркетинга. Применение двух подходов вместе поможет сотрудником быстрее и легче воспринять новую методологию. Во-вторых, невозможно полностью отказаться от планирования стратегии на длительный промежуток времени, но в то же время, уже на сегодняшний день нельзя оставлять изменения в окружающей среде без внимания. Эти изменения должны обязательно быть учтены в стратегическом плане по мере их поступления. В-третьих, достижение наибольшей эффективности маркетинга компании на сегодняшний день возможно исключительно с использованием обеих методологий.
Литература:
1. Agile manifesto, 2001 год, [Электронный ресурс]: https://agilemanifesto.org/
2. Википедия, Agile-маркетинг [Электронный ресурс]: https://ru.wikipedia.org/wiki/Agile- %D0 %BC %D0 %B0 %D1 %80 %D0 %BA %D0 %B5 %D1 %82 %D0 %B8 %D0 %BD %D0 %B3
3. С. Деннинг. Эпоха Agile — М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2019.
4. С. Бринкер. Agile-маркетинг — М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2019.
5. Agile-маркетинг. Принципы и подход, [Электронный ресурс]: https://vc.ru/marketing/154058-agile-marketing-principy-i-podhod
6. Applying Agile Methodology To Marketing Can Pay Dividends: Survey, Frobes [Электронный ресурс]: https://www.forbes.com/sites/jenniferrooney/2014/04/15/applying-agile-methodology-to-marketing-can-pay-dividends-survey/?sh=6f51ecee6acd
7. Проблемы и перспективы совершенствования управления современным маркетингом, И. В. Гончарова [Электронный ресурс]: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-i-perspektivy-sovershenstvovaniya-upravleniya-sovremennym-marketingom/viewer
[1] Ретроспектива – коллективное обсуждение положительных и отрицательных моментов в ходе рабочего цикла.
