В статье раскрываются предпосылки роста популярности экологичного потребления, осмысляется трансформация бренд-стратегий модной индустрии в пользу устойчивой моды, анализируются практики продвижения российских марок, позиционирующих свою продукцию в сегменте устойчивой моды.
Ключевые слова : бренд, экологичное потребление, устойчивость, устойчивая мода, продвижение, коммуникации.
Современное общество отличается беспрецедентными масштабами потребления товаров и услуг. Динамичный рост темпов потребления является основным фактором ухудшения экологической обстановки во многих странах мира. Однако, катастрофичность данной ситуации постепенно осознается обществом: как самими потребителями, так и производителями, благодаря чему в настоящее время формируется новая идеология потребительского поведения — экологичное или устойчивое потребление.
Согласно актуальным социологическим исследованиям, проведенным ВЦИОМ в 2021 году, более половины российских потребителей признают значимость экологических характеристик при выборе товара или бренда. При этом 60 % респондентов отмечают, что готовы заплатить больше за товар, который является безопасным с точки зрения экологичности и заботе об окружающей среде [1]. Таким образом, очевидно, что тренд на экологичное потребление постепенно наращивает свою популярность в развитых странах, в том числе и в России.
Одним из рыночных сегментов, в котором данная тенденция проявляется особенно активно, является фэшн-индустрия. За последние годы производство модной одежды превратилось в одну из наиболее агрессивных отраслей по степени влияния на окружающую среду. С точки зрения потребления природных ресурсов и негативного влияния на экологию индустрия моды входит в топ рейтинга вредных производств и по уровню ущерба сопоставима с нефтеперерабатывающей промышленностью [2].
Во многом данная ситуация обусловлена высокой популярностью идеологии fast fashion («быстрая мода»), которая задавала вектор сверхдинамичного производства и потребления в течение последних десятилетий [3]. Однако в противовес данной пагубной модели потребления в недрах модной индустрии постепенно сформировался иной подход, предполагающий осознанность и ответственность в выборе и приобретении модной одежды [4].
Сегодня производители дизайнерских брендов все чаще понимают необходимость кардинального изменения бизнес-подходов к организации процесса производства и продвижения. Так формируется концепция «устойчивой моды», а этичность и экологичность превращаются в ключевые ценности, на основании которых бренды строят свое позиционирование. Устойчивость при этом интерпретируется в самом широком смысле — как ответственное и этичное поведение производителей и потребителей на всех этапах цикла производства и потребления.
В результате смены идеологической парадигмы большей части современных фэшн-брендов меняются также стратегии и инструменты коммуникационного продвижения. И несмотря на то, что отечественные бренды только недавно начали подключаться к мировой эко-повестке, в течение последних двух лет мы стали свидетелями множества успешных кейсов в сфере устойчивой моды.
Так, к примеру, в 2019 году был создан российский экобренд одежды Petrichor. Его основателем стала Анна Погодина, которая ранее работала в индустрии моды дизайнером и стилистом. Первые три коллекции были посвящены растениям: крапиве, конопле и кукурузе. Несмотря на простоту, из-за своей эксклюзивности и уникальности на российском рынке бренд стал популярен.
На этапе выхода на рынок средства в продвижение бренда практически не вкладывались, вместо этого команда Petrichor старалась находить и использовать нетривиальные инструменты привлечения внимания. Так, к примеру, было разослано большое количество писем различным блогерам, многие из которых, имея обширную аудиторию, согласились поддержать проект бесплатно или на условиях бартера. Так был достигнут широкий охват целевой аудитории в российской блогосфере.
Среди других интернет-площадок для продвижения одежды Petrichor использовались и социальные сети, а также таргетированная реклама в Интернете. Однако, бюджет на интернет-продвижение марки по-прежнему остается скромным и составляет всего от 15 до 30 тыс. в месяц.
Необычным решением в области продвижения Petrichor стало размещение вакансий компании на известном портале HeadHunter. Заинтересовавшись вакансией, пользователи переходили на сайт бренда, погружались в проблематику устойчивой моды, делились ссылками с друзьями и знакомыми, тем самым обеспечивая интернет-ресурсу Petrichor устойчивый трафик и рост узнаваемости.
Среди других незатратных средств продвижения команда Petrichor применяла технологии кросс-промоушн, объединяясь с производителями органической косметики ручной работы, мелкими мастерскими по созданию эко-украшений и аксессуаров. В результате такого сотрудничества бренду удалось расширить клиентскую аудиторию и получить дополнительные заказы.
Интересен с точки зрения организации продвижения опыт московского экобренда Murkott, который появился в 2020 году. Концепция дизайнерской одежды Murkott строится не только на полностью экологичном производстве, но и на миссии воспитания экологичных привычек у потребителей. Худи и футболки данной марки не просто выполнены из органических материалов, но и содержат лозунги, призывающие покупателей завести полезные привычки, например, больше ездить на велосипеде, брать с собой бутылку для воды, сортировать мусор и т. д. Основными инструментами продвижения марки Murkott являются SMM-технологии. На сегодняшний день бренд представлен во всех массовых социальных сетях — ВКонтакте, Яндекс.Дзен, TikTok, YouTube, а также имеет свой собственный сайт и мобильное приложение.
Помимо новых медиа и интернет-площадок, создатели марки Murkott стараются находить возможности для продвижения и через традиционные СМИ. В качестве информационных поводов используется выпуск новых моделей и коллекций, а информирование СМИ осуществляется через рассылку пресс-релизов, благодаря чему публикации о бренде уже успели появиться в нескольких лайфстайл-изданиях.
Оригинальная концепция продвижения выбрана отечественным дизайнерским брендом Polyarus, основанным в Санкт-Петербурге дизайнером Сашей Полярус. Данная марка представляет коллекции аксессуаров, выполненных из «отработанных» рекламных баннеров. Для продвижения своей продукции бренд активно использует коллаборации с музеями, галлереями и другими культурными пространствами. Такая стратегия продвижения требует минимальных затрат, но позволяет бренду продавать более 12 тысяч изделий ежегодно.
Интересный подход демонстриует экологичный бренд российского дизайнера Ольги Сказкиной Ecoolska. В своей концепции популяризации осознанного потребления создатели марки пошли еще дальше и наряду с коллекциями из экоматериалов стали создавать полностью цифровые модели одежды. Покупатели бренда могут приобрести понравившуюся цифровую модель на онлайн-платформе, наложить приобретенную одежду на свою фотографию и выложить в социальные сети, а также чаты, мессенджеры и другие виртуальные ресурсы. Дизайнеры бренда уверены, что в будущем практически все предметы гардероба будут приобретаться именно таким способом, а для офлайна покупателю будет достаточно иметь порядка 10 базовых вещей. Так, используя прогрессивные технологии цифровизации, дизайнеры Ecoolska полностью минимизировали ущерб для окружающей среды, паралелльно решив вопрос продвижения. В настоящее время одежда Ecoolska активно продвигается на международном рынке через digital-показы и шоу виртуальной реальности.
Несмотря на большое количество инновационных инструментов, появившихся для продвижения дизайнерских брендов с развитием цифровых технологий, свою актуальность по прежнему сохраняют и традиционные формы коммуникаций. Так, в частности, высокой популярностью продолжают пользоваться модные показы и дефиле. Это обусловлено тем, что индустрия моды всегда есть и будет пространством перфоманса, а следовательно событийные коммуникации не утратят своей эффективности с точки зрения привлечения внимания целевой аудитории.
Для брендов, осуществляющих свое продвижение в рамках концепции устойчивой моды, важным преимуществом событийной трансляции является не только возможность познакомить зрителей со своей продукцией, но и через особую эмоциональную атмосферу передать аудитории ключевые идеи и ценности бренда.
Наиболее важным в данном контексте мероприятием является неделя экомоды в Москве, в которой принимают участие большинство российских брендов устойчивой моды. Ее идейным вдохновителем и главным организатором является Марина Кокорина — лидер общественной экологической организации «Эка», создатель экобренда Indira и генеральный директор компании Rusecomoda.
Основная миссия данного событийного проекта состоит в том, чтобы собрать на одной сцене наиболее интересные и перспективные работы молодых дизайнеров из России, стремящихся к самореализации в сегменте экологичной моды. Помимо модных показов в рамках мероприятия используется инструментарий образовательного маркетинга — для посетителей проводятся лектории, мастер-классы, марафоны по развитию экологичных привычек. Всё это способствует популяризации идеи экопотребления и позволяет привлечь внимание и интерес к отечественным брендам устойчивой моды. По словам Марины Кокориной, «сочетание красоты и бережного отношения к природе — неизбежное будущее всего человечества. Перед нами стоит непростая задача — научиться жить в гармонии с ней. А Eco Fashion — кусочек будущего мира, который мы строим, в том числе и в России. Всем экодизайнерам наш фестиваль дает возможность представить видение этого красивого будущего» [5].
В последние два года индустрия моды, как и многие другие сферы, столкнулась с ограничениями на проведения массовых мероприятий. Это во многом осложнило российским экобрендам задачу коммуникационного продвижения, однако, к настоящему времени были найдены нетривиальные и эффективные решения, которые позволили существенно разнообразить коммуникационные практики отечественных дизайнерских брендов.
Так, к примеру, событийный проект Global Talents Digital Sustainable Edition, реализованный в Москве, был проведен в гибридном формате, предполагающем интеграцию реальных и виртуальных модных показов. Помимо этого, в мероприятии впервые активно применялись технологии дополненной реальности, что позволило организаторам совместить моду и цифровое искусство. В результате Global Talents Digital Sustainable Edition смог собрать рекордную аудиторию в сети Интернет, а количество просмотров шоу на канале YouTube оказалось сопоставимо с наиболее знаковыми событиями в мировой индустрии моды.
Таким образом, переживая кризис, мода переходит в форму устойчивого развития и, отказываясь от необдуманного потребления, открывает новые горизонты и возможности. Экологичность как доминанта современной модели потребления становится базовой функцией моды будущего. Новые идеи и ценности устойчивой моды продвигаются брендами посредством разнообразных коммуникационных инструментов, среди которых как традиционные технологии, так и многочисленные цифровые инновации.
Литература:
- Экологичное потребление. Опрос ВЦИОМ [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/ehkologichnoe-potreblenie
- Двирник. Ю. С. Мода и экология // Электронный научный журнал. 2017. № 4–2 (19). С. 371–374.
- Назарова С. И., Фомичева И. В. Быстрая мода и ее влияние на экологию // Вести научных достижений. Экономика и право. 2020. № 5. С. 215–218.
- Арчакова З. М., Губашиева Д. М. Осознанная мода: борьба с загрязненной экологией // Перспектива-2019. материалы Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. 2019. С. 163–166.
- Письменная В. В. Борьба за экологию в мире моды // Гуманитарные науки в современном вузе: вчера, сегодня, завтра. материалы международной научной конференции. под ред. С. И. Бугашева, А. С. Минина. 2019. С. 1166–1169.
