«Зеленый» маркетинг и его особенности

Повышенный интерес к экологическим проблемам начал проявляться в 1970–80-е годы. В основном он проявился со стороны таких групп, как «Гринпис», «Друзья Земли» и других, что привело к следующим последствиям:

1.      правительства стран стали более учтивы в таких вопросах как охрана окружающей среды, стали появляться новые законодательные акты;.

2.      общественность стала уделять повышенное внимание к необходимости охраны природы и окружающей сред, а так же стали организовываться различные акции по сохранению природных ресурсов.

«Зеленый» или экологический маркетинг представляет собой процесс удовлетворения нужд и потребностей общества через продвижение таких товаров и услуг, которые оказывают минимальное негативное влияние на окружающую среду на всех стадиях жизненного цикла, и создаются с минимальным использованием природных ресурсов. [1]

Как продолжение социально-этического маркетинга, который возник в начале 1980-х гг., в 1990-х гг. появляется экологический или «зеленый» маркетинг. Согласно концепции социально-этичного маркетинга, «задачей организации должно быть установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция возникла в результате конфликта традиционного маркетинга с наблюдаемыми в наши дни ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, ростом численности населения, инфляцией и негативным состоянием сферы социальных услуг». [2]

Вопросы экологизации бизнеса в начале 1990-х гг. были поставлены в связи со следующими факторами:

-          озабоченностью общественности состоянием окружающей среды;

-          государственными решениями в области экологии и природопользования;

-     с появлением и ростом влияния различных объединений потребителей, неправительственных экологических организаций, групп общественной экологической экспертизы.

Рост мотивации граждан к экологическому потреблению и поведению дал новый толчок к развитию «зеленого» маркетинга.

Влияние компании на экологическую и социальную жизнь общества проявляется через следующие измерения:

-     воздействие на экономику;

-     технология;

-     стиль руководства.

«Зелёный» или экологический маркетинг — это повышение узнаваемости бренда и повышение объёма продаж, а также лояльности потребителей, за счёт использования экологичных технологий производств и выпуска экологически чистой продукции.

«Рынок экологичных товаров и услуг составляет 230 млрд. долл. США (из них 76 млрд. — устойчивая экономика, 27 млрд. — здоровый стиль жизни, 30 млрд. — альтернативная медицина, 10 млрд. — личностный рост, 81 млрд. — экологичный образ жизни), а к 2015 г. возрастет до 845 млрд. Это один из самых быстрорастущих рынков. В частности, в США спрос на экоздания ежегодно увеличивается на 5–10 %, а на услуги экотуризма — на 5 %. Число экологичных товаров в США увеличилось со 100 в 2004 г. до 1570 в 2009 г., а рост потребления экологичных продуктов питания составляет 5,6 % в год. 82 % потребителей в США приобретают экологичные товары». [3]

По данным исследования Information Resources, сейчас 48 % американцев при приобретении товаров обращают особое внимание на наличие показателей экологичности, будь то экологичность самого продукта, его упаковки или магазина, в котором он продаётся.

Случилось это далеко не сразу и не само собой. Дело в том, что любые эко-товары только смущают покупателей, если им не рассказывать, для чего они нужны. И если социальная реклама освещает мировые проблемы, и порой довольно мрачно, то зелёный маркетинг должен действовать через доходчивую, оптимистичную зелёную рекламу, раскручивая идею экологичного потребления, превращая её в привлекательный модный тренд. Необходимо создавать и повышать эко-статус, рассказывать эко-историю своего товара.

Психологи утверждают, что склонность людей к естественным, натуральным и экологичным товарам/услугам объясняется в первую очередь стремлением к контролю жизни в мире, который становится все более непредсказуемым, динамичным, техногенным и стрессовым.

Путем модернизации производства можно сгладить многие несовершенства технологий, такие как нересурсосберегаемость, способность вызвать загрязнение окружающей среды. Воздействие фирмы на экономику связано с такими вопросами, как занятость, приобретение сырья и создание ожиданий среди клиентов, удовлетворить которые может оказаться сложно. Экономические факторы могут также влиять на способность компании стать более экологичной.

В истории развития «зелёного» маркетинга немало случаев, когда громкие заявления производителей об экологичности их продукции оказывались преувеличенными. Такая имитация эко-политики получила название «greenwashing», или «зелёная отмывка». Кампании, построенные на «greenwashing», часто терпели неудачи и заодно подрывали авторитет самого зелёного маркетинга. Поэтому сегодня в США для термина «зелёный маркетинг» существуют официальные нормативы использования. Производители не имеют права искажать или приукрашивать информацию, да и опыт государственных расследований как-то отбивает желание играть нечестно. Остаётся лишь внедрять настоящий зелёный маркетинг, а потом обратиться к хорошему копирайтеру. Ведь для всякого эко-продукта необходимо разработать уникальное торговое предложение, провести рекламную кампанию, показать его в самом ярком и привлекательном свете.

«Основные причины экологизации бизнеса — создание положительного имиджа в глазах потребителей, акционеров и инвесторов, а также экономия материальных и энергетических ресурсов. 54 % топ-менеджеров назвали возможность формировать позитивную корпоративную репутацию главным стимулом для экологичных проектов. Экологически направленные изменения производственного процесса, как правило, осуществляются путем снижения потребления материалов и энергии на единицу продукции и сопровождаются экономией на затратах». [4]

«Способность эффективно решать экологические проблемы влияет не только на доверие потребителей компании, но и на их лояльность.

Джон Грант в своей известной работе «Манифест экологичного маркетинга» построил модель перехода к «истинному» экологичному бизнесу.

Автор выделяет следующие уровни экологизации:

1.      Экологичный (первый уровень): набор новых стандартов. Реализация этого уровня происходит за счет коммуникаций.

2.      Экологичнее (второй уровень): разделение ответственности. Реализуется через сотрудничество.

3.      Самый экологичный (третий, самый высокий уровень): поддержка инноваций. Подразумевает изменения в культуре». [7]

Маркетинг в действительности направлен на удовлетворение клиентов и сам по себе не является экологически недружественным, хотя некоторым продуктам это присуще. Если потребности клиента станут более «зелеными», то специалисты по маркетингу учтут это и сами, в свою очередь, «позеленеют». Более широкие потребности клиентов (в чистом и уютном мире), по-видимому, лучше всего могут удовлетворяться при помощи по-настоящему социального маркетингового подхода. Таким образом, можно утверждать, что специалисты по маркетингу (которые уже привыкли ставить клиентов во главу угла деятельности фирмы) — это люди, способные лучше всех претворять в жизнь «зеленую политику».

Мировой опыт «зеленого маркетинга» используют и в России, рекламируя экологически чистые товары, печатая на упаковке о принадлежности к экологическим стандартам.

Уже сегодня миллионы жителей страны пользуются Интернетом, и многие активно расширяют круг своих интересов, читают блоги, вступают в тематические сообщества. Первыми зелёную рекламу и экотовары оценят люди, уставшие от стереотипов, привыкшие иметь собственное мнение. Кстати, именно они нередко оказываются блоггерами с сотнями и даже тысячами читателей. Вот тогда новые ценности «пойдут в народ» — через лидеров мнений, через новую «моду», через пресыщенность гламуром и невозможность быть «гламурнее всех».

У экомаркетинга есть большой потенциал стать одним из наиболее доходных и успешных направлений в долгосрочной перспективе. Ограниченность природных ресурсов, увеличение показателей потребления и загрязнения окружающей среды служат главными катализаторами внедрения зеленых идей по всему миру. Рост рынка экологических товаров и услуг превышает все предсказанные показатели, и нет причин считать, что этот тренд не доберется до России. Российские потребители и владельцы зданий узнают все больше информации о зеленых технологиях и товарах, a рынок экологических материалов и услуг растет. Так, к примеру, за первый пост-кризисный в год в России появилось около 40 проектов в той или иной степени объявляющих себя «экологичными» (в соответствии с объявленной номинацией за Зеленое строительство). Лидеры индустрии позиционируют себя как экологичные, в их числе такие бренды как Bayer, Philips, Siemens, Boon Edam, Arup, Bovis Lend Lease, Aecom и т. д.

Согласно результатам опроса, проведенного агентством McKinsey в 2007 г., среди факторов, оказывающих наибольшее влияние на акционерную стоимость компании в ближайшие 5 лет 48 % бизнесменов-респондентов на первое место поставили экологические проблемы, включая изменение климата. На втором месте — влияние со стороны политических сил (25 %), на третьем — социальное обеспечение сотрудников (24 %).

Иногда истинному стремлению к экологизации противостоит лишь демонстрация экологической активности на словах, а не на деле. Такая практика — экологичное позиционирование компании или товара/услуги без достаточной базы для этого — получила название «Гринвошинг».

Литература:

1.      Смирнова Е. В. Экологический маркетинг // Практический маркетинг, 2010.

2.      Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2009.

3.      Tolliver-Nigro H. Green Marketing: What’s All the Fuss? 2009.

4.      Галечьян Н. В чем выгода экологически благополучного имиджа компании // Корпоративная имиджелогия, 2008. № 02 (03).

5.      Результаты социологического опроса на тему «Экологически безопасная продукция», 2008.

6.      Виноградова Е., Стрелкова Е., Сагдиев Р. Зеленая прачечная, 2008.

7.      Grant, J. The Green Marketing Manifesto. John Wiley & Sons, Inc., 2007.