Разработка услуги в сфере международного образования для Национального исследовательского университета "Высшая школа экономики" - Пермь

В 1983 году известный экономист Теодор Левитт впервые использовал термин «глобализация» в одной из своих статей. В ней он говорил о том, что компании больше не могут продавать по стандартной цене некачественный товар в странах, которые фактически не имеют альтернативы потребления или представления того, каким он должен быть. Он указывал на появление глобальных компаний, глобальных рынков и новой конкурентной угрозы для локальных производителей товаров и услуг (Levitt, 1983). Поэтому он провозглашал интересы потребителя как высшую ценность для компании и возможность получения конкурентного преимущества. Впоследствии, его теорию развивали многие учёные, в том числе К. Омэ, который в своей книге «Мир без границ» выделил пять направлений глобализации: финансовую глобализацию, становление глобальных многонациональных корпораций, регионализацию экономики, интенсификацию мировой торговли и тенденцию к конвергенции (Оме, 1998). В данной работе в контексте активного вовлечения в процесс глобализации, исследуется такой элемент экономической и социальной сфер каждого государства как высшее образование.

По данным BBC на 2011 год, количество иностранных студентов по всему миру каждый год растёт в среднем на 12% [1]. Что касается россиян – на 2007 год страна занимала 10-ю позицию в списке «экспортёров» – отсылая за рубеж 43 тысячи студентов [2].

Университеты в данных условиях имеют возможность привлечь лучших студентов, создать особый имидж и заявить о себе на весь мир. Именно поэтому тема маркетинга в сфере образовательных услуг является актуальной, ведь на сегодняшний день, в установившемся глобальном пространстве, вузы ведут себя как игроки на особом, сформировавшемся недавно рынке.

Пермский филиал НИУ ВШЭ [11] является крупным игроком на локальном рынке образовательных услуг. Будучи заинтересованным в привлечении большего количества способных студентов и повышении репутации, руководство университета проводит особую политику, в рамках которой происходит как развитие существующих, так и разработка дополнительных услуг. На данный момент, одним из приоритетных направлений развития для НИУ ВШЭ-Пермь является налаживание международных отношений, в частности, при помощи программы двойного диплома. Очевидно, для того чтобы оказаться конкурентоспособной на рынке, предлагаемая программа должна максимально отвечать предпочтениям потенциальных потребителей, которые на текущий момент неизвестны разработчику.

Ф. Котлер даёт следующее определение маркетингу – «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». В данном случае, обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Другими словами, маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи [14, с.21].

В условиях глобализации и единого образовательного пространства, учебным заведениям приходится изучать конкурентов, о которых они раньше могли и не слышать или не рассматривать в качестве соперников, бороться за абитуриентов из стран, с которыми раньше не сотрудничали, развиваться в направлении, благоприятном для студентов и общества. Поэтому необходимость маркетинга в сфере образования сегодня очевидна за выполнением следующих ролей (Platis&Baban, 2010):

• исследование рынка, его определение и идентификация потенциальных потребителей;

• предоставление соответствующих товаров и услуг в нужном для потребителя месте, в удобное для него время и по подходящей цене;

• предоставление услуг, отвечающих всем потребительским понятиям о качестве;

• привлечение потребителей с помощью определения их потребностей.

Начиная с 50-х годов XX-го века, для описания элементов, используемых для разработки маркетинговых программ, используется понятие комплекса маркетинга. В 1964 году Э.Дж. Маккарти в своей статье «Основы маркетинга» [6] предложил концепцию 4P, которая быстро стала стандартным инструментом маркетолога. В ней он выделял четыре класса объектов маркетинга: product (товар), price (цена), place (место), promotion (продвижение). Однако, для описания образовательных услуг, предпочтительно использование расширенной версии комплекса, состоящей из семи объектов: помимо стандартных это process (процесс), physicalenvironment (материальное окружение) и people (люди).

Как уже отмечалось, на сегодняшний день образование за рубежом, и высшее образование за границей в частности открыто и доступно российским студентам. Многие университеты адаптируются к новым условиям, созданным болонским процессом, а также к особенностям продолжающего развиваться рынка образовательных услуг, на котором университеты – не единственные игроки. В конкурентной среде многие вузы разрабатывают эксклюзивные программы, развивают и дифференцируют свои услуги для привлечения студентов. В качестве примера можно привести программу двойного диплома, позволяющую студентам за один нормативный срок образовательной программы получить сразу два диплома университетов, ведущих сотрудничество в данном направлении. В этом случае условия программы зависят от принятия совместных решений университетами. НИУ ВШЭ-Пермь заинтересована в предоставлении своим магистрантам такой возможности, поэтому на текущий момент разрабатывает программу и ведёт переговоры с University of Essex [9] (Великобритания).

Во-первых, для определения предпочтений целевой аудитории в данном сегменте был проведён конкурентный анализ игроков на рынке международного образования г. Перми. Для конкурентов НИУ ВШЭ, среди которых были как университеты, так и агентства международного образования, были обозначены сильные и слабые стороны, на которые стоит ориентироваться в продвижении собственной услуги (Таблица 1).

Таблица 1

Преимущества и недостатки игроков на рынке международного

образования г.Перми

В качестве метода определения положения конкурентов на рынке использовалась карта стратегических групп. Стратегическая группа – это совокупность конкурирующих компаний с примерно одинаковыми конкурентными стратегиями и положением на рынке.

Выделим критерии дифференциации в отрасли: спектр предлагаемых услуг и доступность. Данные факторы были выбраны, как наиболее эффективно описывающие соотношение конкурентов, поскольку различия в них отчётливо видны непосредственно потребителю. Также именно они позволяют сравнивать игроков с максимальной точностью, поскольку их описательные характеристики конкретны, в отличие от, например, различий в технологиях и уровнем сервиса, для суждения о которых нужны дополнительные знания и, возможно, экспертные оценки. Спектр предлагаемых услуг включает в себя возможность выбора программ, а также различных конфигураций программ. В нашем случае, данный параметр представлен характеристиками «узкий», «средний» и «широкий». Под доступностью подразумевается стоимость услуг, а также другие ограничения, снижающие вероятность покупки услуги целевой аудиторией. Результат дифференциации можно увидеть на Рис.1

Рис.1. Карта стратегических групп

Таким образом, игроки на рынке распределились в три стратегические группы следующим образом:

1. В первую группу, для которой характерны малый спектр предлагаемых услуг, а также низкий уровень доступности, попадает ПНИПУ [12];
2. Во вторую группу со средним уровнем обоих показателей попадают ПГНИУ [16] и IEC [4];
3. В последнюю группу, характеризующуюся высоким спектром предлагаемых услуг и средней доступностью (в основном из-за стоимости дополнительных услуг) попадает наибольшее количество игроков: Клуб «Международное образование» [13], WesternGate [10] и StudentsInternational [8].

Далее, для выявления отношения студентов к программе двойного диплома, как одной из альтернатив получения образования за рубежом, использовалось качественное исследование, а именно глубинное интервью у студентов 3 и 4 курса НИУ ВШЭ Пермь (поскольку именно эти студенты позже станут «первыми клиентами»).

Гипотезы, которые необходимо было доказать или опровергнуть в ходе исследования:

1. Н1. Студенты положительно относятся к возможности обучения за рубежом;

2. Н2. Студенты 3 и 4 курса НИУ ВШЭ-Пермь сильно восприимчивы к цене;

3. Н3. Вопросы, связанные с обучением за рубежом, студенты решают через агентства, чаще всего через Клуб Международное Образование;

4. Н4. Студентам лишь частично известно содержание программы двойного диплома НИУ ВШЭ - Пермь;

5. Н5. Респонденты рассматривают обучение по программе двойного диплома как прямую альтернативу поступлению в зарубежный университет;

6. Н6. Заинтересованность студентов в программе повышается с получением полной информации.

В ходе интервью было выявлено отношение к программе двойного диплома у разных групп. Можно сказать, что в целом идея международного образования, а в частности обучения по программе магистратуры за рубежом воспринимается студентами НИУ ВШЭ - Пермь позитивно. Респондентов, которые бы резко отрицательно отозвались о такой возможности, не было. Абсолютно все студенты находят в этой перспективе хорошие стороны (Н1 выполняется).

Первая мысль о магистратуре за рубежом большинству студентов приходит на 3 курсе. Те, кто задумываются об этом раньше – в основном уже имеют конкретные планы и даже знают университеты, в которые хотят попасть. Конечное решение по поводу подачи документов, студентами принимается в середине-конце четвертого курса.

Перед обращением в агентство или к руководству университета, студенты самостоятельно определяют цель, с которой они едут за рубеж. Было названо две основные возможные группы целей: «остаться жить и работать в предполагаемой стране», а также «получить «другое» образование, которое поможет ориентироваться в жизни». При этом во второй группе более сильно проявляются такие подцели, как «совершенствование иностранного языка», «изучение другой культуры, экономики и т.п.», а также «формирование связей». Всё это в какой-то мере интересует и тех, кто собирается оставаться жить за рубежом, но они на этом внимания не акцентируют.

Большинство согласилось с тем, что поступать в магистратуру зарубежного университета самостоятельно или через агентство имеет смысл, если у студента есть планы по продолжению жизни и поиску работы также за пределами России. В случае если студентом допускается возможность возвращения в страну, то прохождение программы двойного диплома кажется выгоднее как сторонникам этой программы, так и студентам, которые уже подали документы в зарубежный университет (самостоятельно или при помощи агентств). Также многими респондентами было отмечено, что двойной диплом лучше всего подойдёт тем студентам, которым важен сам факт обладания зарубежным дипломом; а также тем, кто собираются в России устраиваться на работу в международные компании, условием работы в которых является зарубежный опыт работы. В связи с этим можно сделать вывод о выполнении гипотезы Н5, в соответствии с которой двойной диплом воспринимается как альтернатива обычному поступлению в зарубежный университет.

В целом, студенты знают, какие возможности предоставляет им программа двойного диплома и в чём она заключается, но дополнительной информацией обладают далеко не все (Выполняется Н4). Во-первых, все студенты, принявшие участие в интервью, слышали о существовании этой программы в НИУ ВШЭ - Пермь. Некоторые указывали на такую возможность в НИУ ВШЭ в Москве. При этом студенты, которые решили поступать в Москву – оказались не заинтересованы в их программе двойного диплома. Но студенты, которые сравнили их предложение с предложением пермского филиала, приняли решение оставаться в Перми по причинам большей сложности поступления на бюджетные места и высокой стоимости платного обучения в Москве. О существовании программ двойного диплома в других университетах города студенты не осведомлены, а после получения такой информации отметили, что единственный вариант, который они бы могли рассмотреть – ПГНИУ. В любом случае, участники интервью предпочли бы и дальше сотрудничать с НИУ ВШЭ - Пермь.

Также, не все студенты, которые знают о программе двойного диплома в НИУ ВШЭ - Пермь, осведомлены о её условиях. Одни не знают, с каким зарубежным университетом налажена программа. Другие знают название университета, но это не является для них достаточной информацией. Искать самостоятельно, в таком случае, многие не хотят. Программа, по которой проводится обучение, опять же известна не всем, но в большинстве случаев (даже когда респондент слышит о программе в первый раз) воспринимается студентами с одобрением (Выполняется гипотеза Н6).

Длительность обучения в зарубежном университете воспринимается по-разному, но студенты сходятся в том, что если выбор между двойным дипломом и обычным поступлением в университет уже однозначно сделан в пользу первого варианта – тогда проблема длительности отпадает. Принятие решения об участии в программе двойного диплома, по словам студентов, уже включает в себя «отказ от полноценного курса», поэтому разница между 1 и 2 семестрами кажется небольшой.

По-разному воспринимается и стоимость, общая сумма которой кажется студентам высокой. Однако львиную долю этой суммы составляют расходы на проживание, питание и билеты. Стоимость обучения в зарубежном университете без учёта проживания воспринимается студентами намного спокойнее, при упоминании об этом они более склонны рассуждать и оценивать возможные перспективы (Гипотеза Н2 выполняется).

Также студентам требуется больше информации об университете, с которым сотрудничает НИУ ВШЭ - Пермь. Хоть студенты и доверяют месту, где учатся на данный момент, но, выбирая магистратуру с опцией двойного диплома – они выбирают не столько пермский, сколько зарубежный университет.

Что касается агентств международного образования, было отмечено, что «они предлагают готовые решения». Многие собеседники, в том числе остающиеся учиться в российских вузах, имели опыт обращения в такие компании, однако, ими отмечено, что агентства слабо компетентны в вопросах магистратур и нацелены больше на колледжи и бакалавриат. Информация, полученная в агентствах, не удовлетворила многих студентов по причине низкой степени углублённости. Поэтому практически все студенты готовы самостоятельно искать информацию о конкретных университетах, оставляя за агентствами решение вопросов в основном документального характера. При этом совсем немногие представляют себе стоимость услуг таких агентств и удивляются, когда её узнают, поскольку это кажется им слишком дорогим. То есть гипотеза Н3 не выполняется.

Таким образом, на основании проведённых интервью, а также выделенных ранее критериев для разделения рынка, выделим сегменты, на которые НИУ ВШЭ – Пермь может нацеливаться, создавая услугу программы двойного диплома. В качестве параметра сегментирования возьмём основную цель студента, которую он ставит перед собой при обучении в магистратуре. Мы выяснили, что это может быть «жизнь за границей», «получение специальных навыков», а также обычное «получение диплома зарубежного университета». Назовём полученные сегменты, соответственно: «желающие уехать», «желающие развиваться» и «ценители престижа». Опишем каждый сегмент в отдельности.

1. «Желающие уехать»

Такие студенты, как правило, принимают решение о месте образования раньше остальных. Их мотивация обычно обусловлена желанием жить в более предпочтительной, по сравнению с Россией, стране (причины – экономическое развитие страны, безопасность, большее количество интересующих крупных компаний и др.). Однако, при всём их желании, возможность переехать жить в другое государство зависит от самого государства, поэтому их выбор ограничен.

1. «Желающие развиваться»

Они задумываются о магистратуре за рубежом ближе к концу третьего – началу четвертого курса, потому что до тех пор решают более актуальные учебные проблемы. Они замотивированы на получение качественного образования – поэтому им важно наполнение образовательной программы, её разнообразие, а также непосредственно выбор университета. То, чего они ждут от двойного диплома – это совершенствование языка, обучение по мировым стандартам, практическая направленность программ, возможность стажировки в зарубежных компаниях и заведение знакомств, как делового, так и личного характера, в чужой стране.

1. «Ценители престижа»

Эта группа людей рассматривает программу получения двойного диплома, как быстрый способ получения ценного для резюме документа. По сути, им не так интересен сам процесс обучения, как тем же «желающим развиваться». Среди них есть люди, которые хотели бы переехать жить в другую страну, которые в свою очередь предпочтут простое поступление в зарубежный университет программе двойного диплома. В таком случае, разработчика услуги в лице НИУ ВШЭ – Пермь должны интересовать те, кто после окончания обучения собирается вернуться назад в Россию, чтобы уже здесь демонстрировать зарубежный диплом работодателю.

После того, как была определена заинтересованность аудитории в программе двойного диплома, была разработана анкета для проведения опроса студентов. Целью опроса было определение оптимальной конфигурации программы двойного диплома для студентов НИУ ВШЭ-Пермь. Генеральная совокупность – все студенты 3 и 4 курса. Выборочная совокупность составила 126 человек.

Результаты опроса представлены в виде диаграмм. Прежде всего, 48% студентов задумывалось о поступлении в магистратуру за рубеж.

Рис.2. Причины, по которым студенты интересуются (или не интересуются)

образованием за рубежом

24% студентов обращались в специальные агентства, в то время как 34% узнавали информацию сами или в своём университете.

Рис.3. Способы получения информации об образовании за рубежом

Наиболее удобные форматы коммуникации – веб-сайт университета, социальная сеть Вконтакте и рассылка по электронной почте.

Рис.4. Желательные источники получения информации о программе двойного диплома НИУ ВШЭ-Пермь, %

Выбирая программу двойного диплома, 67% студентов доверяет своему вузу в качестве университета-партнёра.

Рис.5. Отношение студентов к UniversityofEssex, как партнёру

по программе двойного диплома

Наиболее интересующие студентов страны, в которых возможно обучение – Англия, США, Австралия.

Рис.6. Предпочтения студентов в выборе страны для получения степени магистра в одном из её университетов, %

Готовность студентов платить за программу резко падает после показателя 300 тыс. рублей.

Рис.7. Готовность студентов платить за программу, %

Собственные возможности (профессиональные и языковые) обучения за рубежом оцениваются студентами достаточно высоко.

Рис.8. Оценка студентами собственных возможностей, связанных с зарубежным образовательным процессом, %

Со стороны своего университета, студенты хотят видеть помощь в заполнении документов для программы двойного диплома, компетентного ответственного специалиста по вопросам программы, а также надеются на проведение курсов иностранного языка.

Рис.9. Предпочтения студентов в вопросах помощи

со стороны университета, %

Цель образования, которую видят сегодня многие исследователи – интеграция студентов в экономику государства. На рынке государственных услуг действуют несколько основных агентов: университет, государство, абитуриент и работодатель. При этом работодатель рассматривается как будущий потребитель – он заинтересован в выпускниках университета, квалифицированных и готовых работать. Поскольку получение высшего образования даёт студенту возможность найти высокооплачиваемую работу в будущем – он воспринимает затраты, связанные с ним как инвестиции, а такой параметр, как процесс обучения – как основание для выбора учебного заведения.

В ходе проведения конкурентного анализа было определено то, что предложения всех конкурирующих университетов в г. Перми ограничены, а обращения в агентства международного образования требуют дополнительных денежных вложений. На карте стратегических групп видно, что на рынке не действует ни одного игрока с высоким уровнем доступности услуги.

Таким образом, ничего не мешает вузу предложить услугу, для получения которой у потребителя не возникнет затруднений. НИУ ВШЭ-Пермь, разрабатывает услугу двойного диплома, которую агентства международного образования не могут предложить в принципе (поскольку предоставляют не образовательные услуги, а информационные), а подобные программы ПГНИУ и ПНИПУ в той или иной степени недоступны бакалаврам. Поэтому, оптимальным для разработки является вариант услуги, которая ничего не требует от абитуриента, кроме поступления в магистратуру НИУ ВШЭ-Пермь и оплаты стоимости обучения за рубежом. При этом, изначально выводится единственный вариант программы, которая впоследствии может быть дифференцирована в расчёте на особые потребности целевой аудитории.

На рисунке представлена программа двойного диплома НИУ-ВШЭ Пермь, которая выходит на рынок в позиции высокой доступности и единственного варианта услуги, но впоследствии развивается при увеличении списка стран и сотрудничающих университетов.

Рис.10. Предложение услуги двойного диплома НИУ ВШЭ-Пермь

Было выявлено, что студенты начинают задумываться о возможности обучения в магистратуре за рубежом на 3 курсе, либо в начале 4-го курса, а также то, что выбор программы (прежде всего поступление в зарубежный университет или двойной диплом) зависит от основного мотива студента к обучению за рубежом. Таких мотивов было найдено три – «желание уехать из России», «желание развиваться» и «желание просто иметь зарубежный диплом». Результаты анкетирования показывают, что ярко выраженного сегмента на фоне среди студентов НИУ ВШЭ-Пермь нет, но количественно преобладает второй – «желающие развиваться». Поскольку именно такие студенты ценятся в университете больше всего, и именно на них университет опирается в формировании имиджа – предлагается выбрать данный сегмент как целевой при выводе услуги на рынок. В ходе глубинного интервью было выявлено, что программа двойного диплома максимально подходит требованиям именно этой аудитории и проблем с тем, чтобы их заинтересовать, должно быть не так много.

Таблица 2

Услуга, разработанная для первого предложения

Таким образом, программа двойного диплома выглядит достаточно состоятельной, чтобы быть предложенной студентам г. Перми. Её специфичность, выраженная в относительно меньшей цене по сравнению с поступлением в зарубежный университет, а также коротким сроком, за который получается второй диплом, гарантируют ей определённый уровень спроса. Помимо этого, высокий уровень доступности программы на начальном этапе станет её конкурентным преимуществом, поскольку все конкурирующие услуги ассоциируются с определённым набором ограничений.

Слабые стороны программы необходимо минимизировать, что кажется вполне реальным со временем. Вопросы стоимости программы, а также выбора страны, университета и направления обучения могут быть решены в процессе дифференцирования услуги. Проблема обеспечения студентов необходимой информацией должна быть частично решена незадолго до выхода услуги, а также полностью исчезнуть на следующий год, когда программа продвижения, подстроенная под предпочтения целевой аудитории, будет запущена в наиболее подходящее для этого время – начало второй половины учебного года. Возможности, связанные с использованием университетом программы двойного диплома, также будут реализовываться со временем, в процессе накопления опыта и предоставления услуги всё большему количеству студентов. Со временем планируется дифференцировать программу также для того, чтобы избежать основной угрозы – копирования со стороны ближайших конкурентов-университетов. Требуется постоянно следить за их действиями в данном направлении и быть на шаг впереди, чтобы не допустить оттока целевой аудитории в их сторону. Оставшиеся угрозы возможно сократить, опять же, только в ходе накопления опыта работы по программе.

Также, стоит отметить высокую степень готовности студентов НИУ ВШЭ-Пермь к обучению за рубежом. Желание получить степень магистра в другой стране подтверждается как способностями (профессиональными, а также знанием английского языка), так и покупательской способностью. Поэтому, со стороны университета, развитие структуры двойного диплома является очень своевременным и правильным шагом, особенно в условиях, когда предпочтения студентов максимально совпадают с существующей конфигурацией программы, а ниша подобных услуг, характеризующихся высоким уровнем доступности – свободна.

Литература:

1. Coughlan S. Record numbers of international students [Эл. ресурс]. Режимдоступа: http://www.bbc.co.uk/news/business-12671198.

2. Global Trends in Student Mobility and Programme Preferences. [Эл.ресурс]. Режим доступа: http://ihe.britishcouncil.org/sites/default/files/import-content/gg4-chiao-ling-chien-PPT.pdf

3. Enache I.-C. Marketing higher education using the 7 Ps framework/ Bulletin of the TransilvaniaUniversity of Braşov.2011.Vol. 4 (53) №1 Series V. p.23-30

4. International exchange center. [Эл.ресурс]. Режим доступа: http://www.iec.ru/

5. Levitt T. The Globalization of Markets/ Harvard Business Review, 1983. №05-06. p. 92-102.

6. McCarthy E.J. Basic Marketing: A Managerial Approach/ Homewood, III.// Richard D. Irwin, 1964 p.978

7. Platis M. and Baban E.G. The role of marketing in the education’s process/ Annals of Faculty of Economics, 2010, Vol. 1, Issue 2. p.1128-1132.

8. StudentsInternational Образование за рубежом, учёба за границей, обучение за рубежом. [Эл.ресурс]. Режим доступа: http://www.studinter.ru/

9. University of Essex Website [Эл. Ресурс]. Режим доступа: http://www.essex.ac.uk/

10. WesternGate Образование за рубежом [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://westerngate.ru/

11. Высшая Школа Экономики. Национальный исследовательский университет. Пермь. [Эл.ресурс]. Режим доступа: http://www.hse.perm.ru/

12. Кафедра менеджмента и маркетинга Пермского национального исследовательского политехнического университета. [Эл.ресурс]. Режим доступа: http://mim.pstu.ru/

13. Клуб Международное образование. [Эл.ресурс]. Режим доступа: http://www.intered.ru/

14. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. В.Б. Боброва.// Москва, Издательство Прогресс, 1991. 736 с.

15. Омэ К. Мир без границ // Мировая экономика и международные отношения. 1998г. №1.

16. Пермский государственный национальный исследовательский университет. Экономический факультет. [Эл.ресурс]. Режим доступа: http://econom.psu.ru/