Дизайнер — копирайтер. Метод креативных пар | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 16 ноября, печатный экземпляр отправим 20 ноября.

Опубликовать статью в журнале

Авторы: ,

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Опубликовано в Молодой учёный №4 (399) январь 2022 г.

Дата публикации: 28.01.2022

Статья просмотрена: 86 раз

Библиографическое описание:

Макушева, О. Н. Дизайнер — копирайтер. Метод креативных пар / О. Н. Макушева, К. Н. Клюква. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2022. — № 4 (399). — С. 145-146. — URL: https://moluch.ru/archive/399/88184/ (дата обращения: 08.11.2024).



Ключевые слова: взаимодействие профессионалов, функции, задачи, деятельность агентства, креативная пара.

В учебниках по маркетингу и рекламе упоминается о «уникальном торговом предложении» или «unique sale proposition». В дни, когда рынок ступил на путь рыночной экономики, изобилия товаров и услуг, различие в качестве, цене и потребительских свойствах стало стираться до невидимой грани, вследствие чего действительно уникальных характеристик практически невозможно найти и не многие к этому стремятся.

В связи с этим, на первое место среди потребителей выходят яркие и эмоциональные предложения. Между производителями началась гонка за внимание и душу целевой аудитории продукта.

В нынешние времена важно то, как тесно бренд может общаться со своим потребителем и какой отклик в душе целевой аудитории находит.

В современности стал важен не факт коммуникации, а способ коммуникации. Слишком много похожих продуктов, с одинаковыми показателями, с одинаковыми функциями, с одинаковой политикой и ценностями, лишь профессионально выстроенная креативная стратегия в состоянии дифференцировать бренд от конкурентов, сделать его образ более желанным, сделать его лидером в долгосрочном плане. И именно этому посвящена деятельность креативной пары.

Именно они создают рекламную идею, которая должна стать основным пластом, на котором будет строиться вся уникальная рекламная коммуникация. Эта пара стоит у истоков создания креативной идеи и деятельности всего креативного отдела: в ней нет ни главных, ни подчинённых — есть только два творческих, неравнодушных человека, горящих желанием сделать творческую и стоящую работу.

Данная тема интересна тем, что в ней рассматриваются принципы построения рекламной деятельности на примере совместной работы арт-директора и 4 копирайтера, чьи обязанности и возможности идут в совершенно разных направлениях, но зависят друг от друга и в итоге сходятся в одну гениальную идею.

В современных условиях высокой рыночной конкуренции между предприятиями важным элементом конкурентного преимущества в рекламе является грамотно подобранная креативная пара.

Для начала рассмотрим само понятие креативности и креативной пары. «Креативность — способность сделать или каким-либо иным способом осуществить нечто новое: новое решение проблемы, новый метод или инструмент, новое произведение искусства» [9, с.230].

Креативная пара состоит из двух профессионалов, один из которых отвечает за генерацию креативной идеи, а второй — за её воплощение [6, с.170]. Причем речь может идти как о рекламном плакате, так и о событийном мероприятии, как о единичном рекламном продукте, так и о целой рекламной кампании. Креативные пары миру открыл выдающийся рекламист, родившийся в Нью-Йорке в 1911 году, Уильям Бернбах.

Неграмотно подобранная креативная пара, которая создает некачественные рекламные продуты, не позволяет организации надолго удержать своё положение и способствует снижению её конкурентоспособности.

Данное положение было рассмотрено на примере конкретной креативной пары Джеффа Гудби и Ричем Силверстайном, которые из обычных рекламистов, из обычной креативной пары, создали то, что изменило мир рекламы. Каждая креативная пара имеет свои особенности, и предприятие должно учитывать их, ориентируясь на внутренние и внешние изменения.

На примере этой рекламной кампании «Got Milk?», разработанной пары Джеффом Гудби и Ричем Силверстайном, мы можем увидеть всю эффективность работы креативной пары.

В 1993 году ассоциация производителей коровьего молока California Milk Processor Board (CMPB), существующая к тому времени уже двадцать лет, решила увеличить продажи своего продукта. Для этого она обратилась в рекламное агентство Goodby, Silverstein & Partners с просьбой создать ей принципиально новую кампанию.

По данным агентства Nielsen лояльность покупателей к молоку с 1993 по 1995 году выросла с 70 до 74 %. Аналитики выяснили, что, за исключением первых двух месяцев кампании, потребление молока в Калифорнии росло от года к году, в то время как в национальном масштабе показатель падал.

С 1993 года продажи молока в Калифорнии также пошли вверх, тогда как в стране они оставались без изменения.

По данным аналитического агентства показатель продаж вырос на $34 млн. Ролики, которые были сняты в рамках «Got Milk?», выиграли практически все профессиональные конкурсы и выставки, в том числе Clio, EFFIE и международный фестиваль рекламы «Каннские львы».

Nielson оценил, что слоган «Got Milk?» в 12 раз более эффективный, чем слоган Pepsi, и в 4 раза лучше слогана Coca-Cola “Enjoy!”.

По оценкам экспертов в 1993 году в Калифорнии о рекламной кампании «Got Milk?» знали 97 % жителей штата.

Арт-директор и копирайтер создали поистине великую мировую рекламу, которая по сей день признана лучшей во всей Америке.

Между ними возникали разногласия, идеи казались абсурдными, а порой и невозможными, но талант, доверия и умение работать в команде привели их к успеху.

Всего два человека и желание творить, всего три этих фактора способны перевернуть всю рекламную индустрию и создать не просто рекламный ролик, а осуществить полноценный вклад в историю развития рекламного бизнеса.

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

  1. Креативная пара — ценное звено творческого отдела рекламного агентства, его двигатель и генератор идей.
  2. Креативные пары — не просто художник и писатель. Это два профессионала с огромным спектром обязанностей переплетающихся и одновременно расходящихся,
  3. На примере можно убедиться в том, что высококвалифицированная креативная пара создается не из просто умных сотрудников, а из людей, которые могут поладить, могут найти общий язык и будут дополнять друг друга, образуя единое целое. Принятие не своего мнения и отказ, и решение дать шанс идеи другого и определяет сильную пару.
  4. Важным аспектом обязанностей креативной пары является интерпретация коммуникационной стратегии клиента и построение креативных концепций в соответствии с этой стратегией.
  5. Креативная пара способна изменить историю организации и даже сегмента рынка, являясь неотъемлемой частью успеха.

Литература:

  1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.09.2018 № 243- ФЗ) «О рекламе». — М.: Норматика. — 2019. — 53 с.
  2. Аксенов А. А. Организация работы отделов рекламы: учеб. пособие / А. А. Аксенов. — Комсомольск -на-Амуре: ФБГОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. — 54 с.
  3. Бузин В. Н. Медиапланирование для практиков/ В. Н. Бузин. — М.: Вершина. — 2008. — 443 с.
  4. Васильев Г. А. Основы рекламы / Поляков В. А. — М.: Юнити, 2006. 717 с.
  5. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации — М.: Рус Партнер ЛТД», 2004. — 453 с.
  6. Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии организации — М., 2002. — 373 с.
  7. Евстафьев В. Организация и практика рекламной работы рекламного агентства / В. Евстафьев. М.: Дашков и К0, 2018. — 512 с.
  8. Исаенко Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности М., 2004. — 405 с.
  9. Современная западная философия: Словарь / Ред.-сост. В. С. Малахов, В. П. Филатов. — М.: ТОН-Остожье, 1998. — 544 с.
Основные термины (генерируются автоматически): креативная пара, CMPB, EFFIE, креативная идея, подобранная креативная пара, рекламная кампания, рекламное агентство.


Ключевые слова

функции, задачи, креативная пара, взаимодействие профессионалов, деятельность агентства

Похожие статьи

Креативная пара как генератор идей рекламной кампании

Применение дизайн-мышления в маркетинге

Определяющие факторы развития креативности для специалистов PR

Маркетинг влияния: сотрудничество с блогерами и инфлюэнсерами

Статья посвящена изучению особенностей маркетинга влияния. Выявлены преимущества, недостатки и описан процесс подбора лидера мнений.

Сказочный образ как визуальный атрибут в бренд-маркетинге

В статье рассмотрен бренд-маркетинг — основополагающий элемент конкурентоспособной компании. Автор анализирует визуальные атрибуты бренда и выделяет образ сказочного персонажа, как один из наиболее успешных способов взаимодействия с целевой аудиторие...

Психологическое консультирование клиентов с разным уровнем креативности

В статье рассматриваются особенности работы психологического консультанта в зависимости от уровня креативности клиента.

Формирование команд и управление человеческими ресурсами

Диджитализация персональных брендов сотрудников

Рост Интернет-маркетинга повышает стоимость проведения рекламных кампаний. Развивая персональные бренды сотрудников, компании могут получить дополнительный, менее затратный маркетинговый канал. Как результат — расширение доли рынка и повышение охвата...

Построение мотивационной модели проектов

Статья посвящена проблемам мотивации участников проектной деятельности как в качестве исполнителей, так и в качестве руководителей проектов преимущественно в матричных структурах.

Теоретические подходы к понятию клиентоориентированности организации

Похожие статьи

Креативная пара как генератор идей рекламной кампании

Применение дизайн-мышления в маркетинге

Определяющие факторы развития креативности для специалистов PR

Маркетинг влияния: сотрудничество с блогерами и инфлюэнсерами

Статья посвящена изучению особенностей маркетинга влияния. Выявлены преимущества, недостатки и описан процесс подбора лидера мнений.

Сказочный образ как визуальный атрибут в бренд-маркетинге

В статье рассмотрен бренд-маркетинг — основополагающий элемент конкурентоспособной компании. Автор анализирует визуальные атрибуты бренда и выделяет образ сказочного персонажа, как один из наиболее успешных способов взаимодействия с целевой аудиторие...

Психологическое консультирование клиентов с разным уровнем креативности

В статье рассматриваются особенности работы психологического консультанта в зависимости от уровня креативности клиента.

Формирование команд и управление человеческими ресурсами

Диджитализация персональных брендов сотрудников

Рост Интернет-маркетинга повышает стоимость проведения рекламных кампаний. Развивая персональные бренды сотрудников, компании могут получить дополнительный, менее затратный маркетинговый канал. Как результат — расширение доли рынка и повышение охвата...

Построение мотивационной модели проектов

Статья посвящена проблемам мотивации участников проектной деятельности как в качестве исполнителей, так и в качестве руководителей проектов преимущественно в матричных структурах.

Теоретические подходы к понятию клиентоориентированности организации

Задать вопрос