Креативность на сегодняшний день является относительно новой и актуальной сферой в исследованиях по проблематике рекламы, PR, маркетинга. Успех проводимой кампании во многом зависит от качества выполнения и содержательности рекламных материалов, вследствие чего большое значение приобретает использование научных подходов при формировании креативных решений.
Считается, что слово «креатив» пришло к нам из английского языка. На самом же деле первым этот термин ввел профессор Джо Гилфорд. Он заимствовал латинское слово «creatio», которое в переводе означает «творение» [4, с 23]. И только после того, как оно укрепилось в английском языке, креатив позаимствовал и русский язык.
Многие считают «креатив» синонимом «творчества». Но творчество — слишком широкое понятие, его можно применять в абсолютно любой сфере, от живописи до скульптур из арматуры. В то время как «креатив» употребляют в основном в коммерческих сферах, таких как реклама или связи с общественностью. На самом деле в среде профессиональных рекламистов «креатив» напрямую означает «рекламное творчество», как бы ни было поверхностно это определение.
Так же часто как термин «креатив» в рекламе используется только термин «креативность». Креативность — это то, насколько человек способен генерировать принципиально новые идеи, отклоняющиеся от традиционной схемы мышления, насколько человек одарён, и насколько он способен решить проблему, возникшую внутри статичной системы [3, с.102].
По мнению американского психолога Роберта Стернберга, человек может считаться креативным в том случае, если он стремится и способен «купить» идею по самой низкой цене, а продать по самой высокой. Покупка в данном случае означает генерирование и разработку неизвестных или непопулярных идей, а также достоверную оценку возможности их развития и глубокий анализ спроса. Человек креативный, несмотря на непонимание и сопротивление окружающей среды, постоянно будет делать упор на развитие конкретных идей, увеличение их цены и возможность последующей продажи. И в тот момент, когда одна идея будет достаточно успешно развита, он тут же будет браться за другую новую и никем необдуманную идею.
Творческое начало каждой рекламной кампании, ее изобретательность, оригинальность мышления человека и есть креатив. Но для специалиста в рекламной сфере это прежде всего способ реализации своей личности.
Рекламное творчество всегда особенно подчинено прагматической цели.
Креативный продукт — это фотография, которая будет помещена в уже подготовленную рамку, и будет выставляться в заранее выбранной галерее искусств, которая будет вызывать восторг не только у ценителей и профессионалов, но и у публики, так же выбранной заранее.
По своей сути рекламная деятельность в полной мере не может идентифицировать себя с творчеством, ведь совсем не каждый ее продукт может быть принят людьми в таком виде. Реклама в общем ее понимании не может являться исключительно творческой. Ведь не существует критериев, которые помогли бы отличить креативную рекламу от не креативной, как и не существует общепринятых критериев для оценки степени креативности рекламы.
Креатив в рекламе — это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей. Один из главных специалистов в Соединённого Королевства, Дэвид Бернштэйн, считает креативным процессом в рекламе превращение предложения в идею. В то же время главной способностью людей, занимающихся креативом — это умение не просто рассуждать, а рассуждать правильно. Если следовать этому понятию, то создание рекламы, которая будет правильно работать, прежде всего требует напряженного логического мышления, которое больше использует реальные факты, а не идеи взятые из неоткуда.
Поэтому можно сказать, что креатив — это неотъемлемая составляющая практически любой рекламной кампании.
Креатив в создании рекламного продукта может реализоваться в трех формах. Во-первых, это коммуникативный образ, он может быть выражен в необычном, порой странном имидже, либо в текстовой форме рекламного обращения. Во-вторых, необычная техника или же стиль рекламного обращения. И конечно же неординарные, заставляющие обратить на себя внимание, средства коммуникации, будь то реклама на дирижабле, или девушки с боди-артом на празднике в честь Дня города.
Основные особенности коммуникации, тот самый смысл, который должен быть донесен до ЦА рекламным обращением, определяет креативная стратегия. В креативной стратегии есть три основных элемента: текстовая и художественная основы и технические средства. Текстовая основа означает что и как будет сказано в рекламном обращении, художественная — что будет показано, технические средства — как и с помощью каких средств рекламное обращение будет создаваться.
Разрабатывается креативная стратегия как правило копирайтером и креативным директором совместно, как единой творческой единицей. И обычно помимо основного брифа, агентство просит клиента составить еще один бриф, но уже креативный. В креативном брифе указывается информация о товаре, все об упаковке, какой она формы, цвета и стиля, исследования о товаре, характеристики товара, из чего он сделан, воприятие товара целевой аудиторией, информация о конкурентах и даже способ изготовления товара. Все это может пригодиться творческой группе во время обсуждения стратегии.
Текстовая основа — это самый важный аспект, отраженные в рекламном сообщении, и изложенные в письменном виде.
Здесь должны быть отражены несколько моментов: рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения; стратегия обращения; определение свойств товара, направленных на удовлетворение потребностей покупателя; стиль и тональность рекламы. Креативная реклама держится на двух основах: художественной и технической [2]. Художественной основой можно назвать визуальную реализацию стратегии рекламного сообщения. Так же это смысл того, что важно показать и выразить в рекламе, не забывая и о таких элементах стратегии, как невербальные объекты.
Технические средства — способ выражения и исполнения художественной основы. Это визуальные средства выбранные, исходя из целей, желаемого эффекта, материальных ресурсов, технических ограничений, времени на производство, условий типографского или любого другого производства, наличия специалистов и качества материалов.
Все элементы креативной стратегии развиваются одновременно, так как они неразрывно связаны между собой. Несмотря на разные подходы, авторы сходятся во мнении, что креатив — это одна из форм творчества, а творчество, в свою очередь, — создание нового, создание новых по замыслу идей.
Многие авторы отмечают тот факт, что креативную идею важно и нужно оценивать с двух позиций: оригинальности и качества воплощения, но не менее важной является такая позиция как эффективность достижения поставленной цели.
Литература:
- Бударина О. А. Суперидея как основа стратегии PR-кампании// Креатив в коммуникациях: теория и практика. Материалы научно-практической конференции (Москва, 24 ноября 2016 г.). — Москва: МГИК, 2017. — С. 52–58.
- Имшинецкая И. А. Компетенция пятая. Креативность. Креатив в рекламе, или преимущества в условиях конкуренции. [Электронный ресурс] // Бизенс-ключъ: российский деловой журнал. 4.05.2007. URL: http://www.bkworld.ru/archive/y2007/n04–2007/ (дата обращения: 5.03.2016).
- Малая О. Г. Аукцион креативности // Креатив в коммуникациях: теория и практика. Материалы научно-практической конференции (Москва, 25 ноября 2015 г.). — Москва: МГИК, 2016. — С. 102–112.
- Огилви Д. Огилви о рекламе. Москва: Эксмо, 2011. — 283 с.
